APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
好文案,先处理好这6大关系
2020-09-22 16:14:00

文案的工作,远远不止写文字。

除了优秀的文字才华外,文案非常重要的一项能力,就是要去思考和处理好工作中的各种关系。

它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。

只有将这些关系处理并解决好,你的文案才能完成并发布出去。

一、与产品的关系

大部分商业文案的目标,无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。

所以如何让消费者喜欢并购买产品,这是文案最主要的责任之一。

那么如何做到这一点呢?

文案最常用的手段,当然是提取产品中的“独特利益点”,然后配合恰当的传播手段,让消费者知道、接受、认同、喜欢这个优点。

所以文案的“开端”,都要从一个“产品”开始。

这个产品既可以是有形的“物品”,也可以是一个无形的“品牌”或者“理念”。

总之文案要先有一个产品,并要挖掘这个产品的“利益点”,没有产品价值的文案,是无源之水。

对于文案来说,也只有对产品越深入的了解,才越能挖掘出产品中的独特利益点,然后做出一个好玩、有用的创意。

不去研究产品,不可能写出有效的文案。

有很多的经典文案,都是在产品中一些很微小,但是很动人的点上来创意文案。

像星河湾有一篇经典的地产文案,就是把重点放到了“一颗树”上,如果文案不足够了解产品,根本不可能做出这样的创意。

她400 正值妙龄


三年前,在智利,星河湾挑中了她,

很多必要的工作就在那时开始了。


两年前,

所有启程准备终于完成,

她乘船来到上海,

她的体重和随身土壤,

足足有27吨。


在上海,她生活了整整一年,

这是她适应中国的必要程序,

2004年12月,一个飘雪的夜晚,

27吨的她,正式定居北京。


一棵400岁,

胸径一米,高六米的耐寒智利密棕,

就这样来到了北京星河湾。

那么当我们仔细研究过产品,挖掘出了一个利益点,然后将这个利益点写成文案就可以了吗?

当然不是,在了解产品的基础上,我们还要去考虑与消费者的关系。

二、与消费者的关系

广告,最终都是要给消费者看的。

因此当我们挖掘产品利益点时,必须同时去考虑这个利益点,是否是消费者需要的、关心的、在乎的、感兴趣的...

还有你的文案表达风格,是否消费者喜欢的、接受的、感兴趣的、喜闻乐见的...

文案如何才能做到如此呢?

我个人认为最关键的一步,就是先清晰划分出目标消费群体,然后去深入了解这个群体。

其中“清晰的划分”是第一重要的。

因为只有找出他们,才有可能去深度了解他们,也才能使用这个群体喜欢的语言去打动她们。

文案不要妄想打动全部人群,当我们的文案想要讨好所有人时,必然导致创意上的全面平庸,结果谁都打动不了。

所以先将消费者细分,非常重要。

比如文艺女装品牌“步履不停”,就将目标消费者非常清晰、精准的定位在偏文艺的女青年群体中。

于是他们的文案,也自然符合目标客户的气质,并能够打动这个人群。

听见云走了,

风在说话。

树叶朝着阳光微笑,

他们觉得你被伤感吞没了,

其实你只是感受到了全世界。

春日是在这个下午溜进来的,

空气里弥漫着各种不确定的味道,

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路,

三三两两沿途撒下的种子,

在午后发了芽。

在三月的中间,

你感觉到了时间的重量,

连呼吸里都有一行诗。

三、与竞争对手的关系

一个好的竞争策略,不但要看到自己一面的优缺点,还要看到竞争对手的优缺点。


“定位理论”创始人里斯、特劳特曾经在《商战》一书中,运用战争理论,解释了很多的商业竞争原理。

商业竞争也和战争一样,只有将敌我双方情况都搞清楚,并进行详细客观的分析,我们才能决定用什么方式与对手展开竞争。


这就是我们常说的“知己知彼,百战不殆”。

比如有一篇经典文案案例,是艾维斯的《我们只是第二》,当时的艾维斯,是当时租车市场上的第二名,无论如何也追不上位列第一名的赫兹租车。


于是,在考虑了自身实际状况,并与赫兹租车进行对比之后,得出了一个很特别的策略,就是承认“第二”的位置。

并且根据这个策略,他们给了消费者一个非常特别的“购买理由”:因为我们更努力。


也就是告诉消费者,虽然我们并不是行业第一名,但是我们能努力。

而市场证明,这个策略是正确的。


当你是第二名时,你要更努力,否则...


小鱼每时每刻都必须奋力的游。

大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。


Avis知道身为小鱼所有的烦恼。


我们在租车界只是第二名。

我们如果不努力就会被吞掉。

我们什么份儿都没有。


我们总是把烟灰缸弄得干干净净,

在您来租车前把油箱充满,

看看电池是不是好用,

清洗我们的雨刷…


而且我们租出的车,

不逊于一部神气活现、马力十足的福特。

因为我们不是大鱼,

所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。

我们不会让您久等。

四、与渠道媒介的关系

在之前的文章中,曾着重提到过,文案创意的时候,一定要要注意“发布渠道”的特点。


首先是渠道的物理特点。


比如高速公路的广告牌与电梯中的广告牌,文案风格就非常不同。

在高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,因此只能是让文案简短、易懂,使消费者可以快速的接受信息。

而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些,因为消费者在电梯中的时间相对会长一些。

另外,除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。

也就是尽量让文案的表达方式,符合读者对于发布平台的整体认知,以及阅读习惯。

在短视频平台上发广告,就看起来像一个娱乐的段子,在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

 总之,在写文案之前,要先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的用户特点,去调整文字的写作特点。

五、与公众的关系

注意,这是非常重要的一点。

虽然文案的最终目的,只需要打动一部分的目标消费者,但是在传播的过程中,文案必定会暴露在公众目光之下。

因此,文案不仅仅要考虑目标消费者的看法,还要慎重判断文案中出现的观点以及表达方式,是否能被公众所接受。

如果忽略了这一点,就不仅仅是没有效果的问题,而是会引发公众的愤怒与讨伐,对品牌造成巨大伤害。

这几年,已经有不少的品牌踩了这个大坑。

而要做到准确的判断,除了文案自己要有一个较为端正的观念,还要对于迅速变换的流行文化,以及当下的舆情有足够敏感和了解。

六、与自己、领导和甲方的关系

曾经有位前辈说过:想要成为一名好文案,起码要对文字有所热爱。


因为有了“热爱”,你才能不断思考如何用文字,更好的解决商业问题。

大部分的新人文案,都会在开始工作时面临着许多的批评与否定,或者在很长的时间里,处理着枯燥的执行工作。

但只要你有热爱,这些否定与枯燥就不值一提,“热爱”可以让你工作中一往无前,也可以让你在否定中越挫越勇。

另外,热爱也能让我们拥有“保卫”作品的勇气。

当我们做了大量工作,设身处地为领导或者甲方,提供了一套自认为靠谱的解决方案时,如果被轻率否决了。

这时候我们要有争取的勇气,要为自己的心血负责任,最起码要搞清楚作品差在了哪里。

或者甲方给了一个明显有问题的任务时,我们要知道如何去说服对方改正。

总之,做为一名文案,在工作中我们有时确实需要妥协,但一定也要有自己的坚持。

小节

以上就是文案在工作时,需要处理和思考的几个重要关系,它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导与甲方的关系。


大家一定要知道,文案的工作远远不止是打打字,而是还要去解决和处理好各种问题与关系的。

-END-

鸟哥笔记,营销推广,木木老贼,广告,文案,创意

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 0羽毛购买
好文案,先处理好这6大关系吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接