在万众对iPhone 12的期待之下，9月16日凌晨1点，CEO蒂姆·库克准时出现在了屏幕的另一端，苹果公司秋季发布会正式开启。面对疫情的冲击，这一次的苹果，不出意料地采用了线上形式进行新品发布。

不过让苹果粉们略感失望的是，由于供应链受到疫情的影响，本次发布会仅发布了Apple Watch Series 6、第八代iPad以及新款iPad Air等产品，iPhone 12预计将在几周之后的另一场发布会上才会正式亮相。

即使备受关注的手机没有发布，但正如往常一样，新的一系列苹果文案果然还是吸引了营销行业的关注度，毕竟对于营销人和广告人们来说，苹果的广告和文案水准就如同产品一样，也是业内标杆之一，甚至能够引发颅内高潮。

苹果的中文文案基本由本土公司文案，根据英文原文“翻译创作”而成，并最终醒目地出现在苹果的官网里。（说句题外话，有趣的是，由于大陆和香港台湾的文案都是由各自地区的创作者分别完成，所以这三个中国地区的创译文案总是会被拿来横向比较。）

“健康的未来，现在戴上”。简单的一句话，就把新款苹果手表的功能放置在消费者的面前。

“时时留心你的心”。同样是熟悉的味道，前后半句一定要有相同的字相互照应。

而在往年，更是有诸如“Hello，未来”这样的文案为人所津津乐道，就连一向被视为无趣生硬的产品介绍文案，到了苹果的手里似乎又总多出那么一点趣味。

这种语法和修辞虽然褒贬不一，但却足够具有辨识度，以至于在某段时间让整个行业流行起了一种“苹果风”，受到各家品牌、特别是电子产品品牌的借鉴和模仿。

然而，比起苹果的文案，更值得被关注的，是苹果过去所创作过的那些广告片。有人曾经这样评价过：“世界上的大部分广告公司其实都没有资格评价苹果的广告，因为说实话，它们甚至压根就做不出来这样的广告。” 

这样的评价或许过于极端，因为苹果公司的大部分广告也是和广告代理商合作完成的，但身为广告主和品牌方能够获得这样的评价，这家科技公司所呈现的创意标准和嗅觉，却由此可见一斑。而这一切，都和苹果公司自身的品牌基因息息相关。

一、叛逆思维和独立思考，是苹果广告的基因密码

乔布斯曾经说过，苹果logo的第一个故事，来自一位叫艾伦·图灵的天才数学家，也是人工智能之父。他帮助建立了人工智能世界，作为打破军事法规的手段，协助军方破解了德国的密码系统，取得了二战的胜利。

可悲的是，那时的图灵却因为性取向而遭受迫害，最后咬了含有氰化物的苹果而逝世。苹果的骨子里就很欣赏图灵的创造力，同时也非常叛逆地支持他的性取向，在那个时代这么做并非特别容易。

在了解这样的背景后，让我们把时间回溯到1982年。由于电脑产品Apple I 和Apple II 的大获成功，当年在个人电脑领域内，几乎只有IBM可以和苹果抗衡。但到了1983年，Apple III 和丽萨电脑推出后却相继失利，于是乔帮主希望以全新产品Macintosh电脑再度逆袭市场。

于是，苹果史上最为人所津津乐道的两条广告片之一，《1984》登场了。

这段播放在第18届“超级碗”间隙的60秒广告，巧妙化用了小说家乔治·奥威尔的同名神作《1984》，呈现了一个反乌托邦式的故事。一支队伍伴随着毛骨悚然的音乐整齐前行，渲染了极度压抑的绝望氛围，女主是意图毁灭思想控制者的反叛人士，面对身后追捕她的独裁者爪牙，女主抡锤砸碎屏幕，一阵光芒中，苹果宣布推出新电脑Macintosh，并出现广告语：你将会明白，为什么1984不会成为《1984》。＂直接叫板IBM。

这则广告，最终被《广告时代》评选为有史以来最伟大的商业广告。广告推出后，苹果公司在100天内就销售了72000台Macintosh电脑，是预估的2倍。另一方面，它甚至直接推动了“超级碗”化身成为“广告春晚”。

另一则出色的广告，同样来自上个世纪，也更广为人知，那就是由乔布斯亲自参与撰写文案和进行配音的《ThinkDifferent》。 

1997年，此前一路坎坷的乔布斯正式回归苹果并出任CEO，这一次，他决定将苹果公司塑造成一位品牌形象更加鲜明的“独立思考者”。于是在《Think Different》里，出现了许多拥有创新和改革精神的人物形象，包括爱因斯坦、拳王阿里、甘地、鲍勃·迪伦，在这些人物下面，出现了苹果的广告语「Think Different」和Logo。

多年以后，罗永浩的锤子手机同样推出了“漂亮得不像实力派”的系列广告，虽然内容不同，但内核和形式却有着一丝借鉴的味道。 

来到21世纪，即使站在了行业顶端，苹果依然在产品和创意层面不断鞭策着自己，打破自己曾经制定的标准。它的创意水准，依然如同当初那个锋芒毕露的挑战者和叛逆者一样。只要仔细品阅就会发现，21世纪的苹果广告里，同样拥有太多值得仔细挖掘的宝藏了。

二、有些卖点，真的不必用嘴说 

事实上，总会有广告代理商抱怨，为什么客户一定要在品牌广告里塞入那么生硬的广告卖点，结果故事没有了沉浸感，消费者产生了距离感，整个广告艺术一点都不“艺术”了。

然而，苹果广告就是有这样的魔力，总是能够围绕着主要卖点，为消费者娓娓道来一个精巧易懂又不生硬的故事。 

在广告《Make room for color》里，苹果呈现了一场极其壮观的颜色大跑酷，真正诠释了什么叫“为颜色让路”，给iphone XR 的主要卖点“多彩”打响旗号。

而为了展示iPhone X的Face ID解锁功能，苹果勾勒了一个可以用脸解锁任何物件的世界。广告从女主角使用Face ID解锁她的iPhone X开始，当她经过走廊时，只是一督两边的储物柜，所有的柜子便纷纷被解锁。之后，女主同样用“脸”打开了门、抽屉、实验室的用品、甚至是街头一位男士的挂链。

不需要一句多余的旁白，就讲明白了iPhone X快捷方便的解锁功能。 

即使将视线转移到中国区，这一类型的苹果广告依然同样出色。在2017年推出的广告《两个人的城》里，当男主打开iPhone 7 Plus人像功能为女主摄像时，上海外滩熙熙攘攘车水马龙的人潮，瞬间就空无一人了，整个世界，只剩下男主在为他心爱的女主拍照。

同样无需一句话，同样只是透过画面，甚至还有些许小清新，就把卖点给呈现出来。 

对比同样在讲述功能卖点、曾经引发过谈论热度的凯迪拉克广告《没有后驱，不算豪华》，稍显降维打击。当然，凯迪拉克的广告足够风趣幽默，并且汽车产品和手机产品也不完全具备可比性，但以凯迪拉克的品牌调性而言，它们完全有机会做得更好。

三、有些走心，真的不必硬煽情

2020年，因为疫情的原因，品牌们似乎心照不宣地避免在略微黯淡的社会大环境里过度“走心”煽情。但过去的一两年，“走心”广告依然是更被消费者认可和接受的（当然这里值的是真正优质的那些，而不是粗制滥造的那种）。 

你会惊讶地发现，作为一个国外品牌，即使高层和决策者大部分是老外，但在中国，苹果广告居然也可以挖掘出国人能够心领神会的洞察，来讲述一个动人的故事，并且故事情节往往只是点到为止，并没有过度使用技巧或转折。

打响这第一枪的，就是2018年苹果联合陈可辛导演，全程使用 iPhone X 拍摄的春节广告《三分钟》。急速行驶的列车载着乘客们返回故乡与家人春节团聚，但有一群人却回不了家，那就是列车员。 

于是，当女列车员来到途中的某个站、也是自己的家，孩子早已等候在了那里，趁着三分钟的停车时间为久久才能见上一面的妈妈，背上了一次“九九乘法表”。故事的架构非常简单，高潮设计也并不复杂，但却起到了四两拨千斤的奇效，情感的压抑反而更加让人想要宣泄，比起强硬的言语煽情，是更加高明的。

有人可能会说，尽量远离卖点、纯粹的品牌短片当然可以做到很走心，但是今年七夕，苹果同样用《我俩的歌》，在呈现AirPods “音频共享”功能的同时，又收获了满满的感动。

苹果找来了三对恋人，为他们提供了一个独处的空间，一首歌曲的时间，让他们一起戴上AirPods连上同一首歌，一起用音乐重温曾经走过的时光，唤醒有关爱情的记忆。无需过度宣扬爱情，也没有跌宕起伏的情节，只有简单易懂的概念，和并不会让人觉得太过虚假的温暖。

正如喜剧演员们所说，真正高级的笑点，从来都不会是硬骚挠着你痒痒笑。真正的泪点，也不可能是硬拉扯着你说给我哭。 

四、产品的角色，还能更巧妙 

在苹果之前，几乎大部分电子产品出现在广告里的形式，要不就是片子和海报的绝对主角，要不就是植入所讲述的故事中。苹果，则开创了另一种广告模式，那就是让产品成为整个广告的“制作者”。即使不在广告中直接出现，依然可以大胆宣言：“这就是我的过人之处。”

怎么做到的？看看曾经在街头出现过的那些苹果户外广告就知道了。 

iphone几乎从不标榜像素有多高，拍照有多好看。为了凸显自己强大的摄影功能，苹果推出了一个看起来简简单单的系列广告：“Shot on iPhone（由iphone拍摄）”。没有复杂的数据参数，没有亢长的功能文案，也无需让产品出现在画面里，只是用了一张由产品拍摄出来的照片，就把传递的信息给讲完了。

在过去的几年，苹果也在不断推出各种主题的 “Shot on iPhone” 户外广告。国内的手机商们看到了以后，才明白原来广告也可以这么做。于是再也不长篇大论地阐述功能了，无论华为还是Oppo，都尝试过推出类似的广告。

除了户外平面广告之外，像上面提到的新春短片《三分钟》、周迅出演的2020新春短片《女儿》，又或者是近期苹果推出的《史上最长假期》微电影，最大的噱头之一就是“由iphone拍摄”。在此之前，同样从来不曾出现过这样的形式。

在我们觉得当前的广告形式已经很难再有突破的时候，苹果的广告总是能够像它们的产品一样，在艺术、视觉、创意和美感上面，一次又一次带给我们新的惊喜。新一代的iphone和Mac即将登场，这一次，苹果广告还能带给我们什么样的创意饕餮盛宴呢？

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