最近有两档综艺节目上线了。

一个是活跃荧幕6年之久的，浙江卫视的王牌节目《奔跑吧》，另外一个是湖南卫视的《乘风破浪的姐姐》。《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》，在2015年的时候，《奔跑吧兄弟》的第二季曾实现过收视率破5。

对于长期被湖南卫视压着的其他省级卫视来说，《奔跑吧兄弟》的成功突围带来了很特别的信号：原来观众们不是只喜欢湖南卫视，其他地方台如果能把综艺娱乐节目做好，一样能让观众买单。2017年开始，《奔跑吧》收视率从平均2.8下降到2左右。刚刚播出的第四季更是惨淡，连蔡徐坤这样的流量小生都没能拯救这个昔日的王牌节目。

6月12号，湖南卫视的全新综艺《乘风破浪的姐姐》开播，这是一档以30岁以上的女艺人为主的唱跳选秀节目，主要嘉宾包括宁静、张雨绮、万茜、伊能静、郁可唯、丁当等一大批大家耳熟能详的娱乐圈老炮儿。

开播当天，湖南卫视芒果TV背后的芒果超媒股价收涨近7%，市值直接突破1000亿元。

谁能想象，仅仅是一期几乎零宣传的综艺，就能给一支股票逆势拉升7%？

这件事又是另一个信号：原来观众们不会永远喜欢撕名牌，过去再怎么辉煌的品牌，长期一成不变，也是会凉的。

一

 四年前，许知远采访了两个玩cosplay的年轻人。

其中有一个镜头是许知远和两个二次元少女一起坐在车后排，一向迷之自信的他显得那么拘谨和不自在。

对于中年人来说，这种惶恐会是一种常态。

代际之间的差异，正在越来越大。江湖名宿与年轻人之间的距离，正在越来越远。

据国家统计局显示，我国1990～2009年出生的人口在3.28亿左右。

这19年中出生的大部分人，是享受着中国GDP快速增长和人口出生率正向差值红利长大的。他们是中国互联网发展的第一批原住民，由此带来的信息冲击，让90到10之间的年轻人们更早形成属于自己的独特认知和喜好。虽然他们仍因为成年后的房价，机遇等等问题而迷茫。但他们大概率上不曾经历过吃不饱的日子。

这一代人与上几代人都不一样。作为消费者，他们对品牌的忠诚度极低，认准一个牌子用一辈子这种事，在物质，资讯都极度丰富，但钱包不那么鼓的年轻人看来，是很“可笑”的。

是的，所有非顶级牌子都是他们的备胎。他们可以随时翻牌子，只有极少的具有信仰意义的顶级品牌可以持续维持住用户的热情。

于是《奔跑吧》的收视率才会惨遭腰斩，于是许知远才会和年轻人如此的格格不入。

21世纪，品牌有两个选择，一个是引领年轻人，一个是拥抱年轻人。

在广告和通讯不发达的时代里，一个以某座小山，某个小镇，某条山沟命名的小厂也能活得很好，靠着当地人对家乡的认同和记忆点，小品牌也能在省级以下的市场中慢慢发展，苦心经营，熬个几十年不成问题。

但Z世代所在的互联网时代，这种地域圈层已经被打破了。一方面，年轻人的文化认同不再局限于一个城市或一个省份，而是以国为单位，甚至以大洲为单位。一方面，强势品牌可以更快速入侵你的地盘。

就拿化妆品来说，我随机采访了几十位95后的消费者，除了少数顶奢品牌。大多数都已经沦为“备胎”。

不管是朋友推荐还是小红书博主测评，哪怕只是因为好看的外包装设计甚至一句扎心的文案，都能让他们去尝试一个新的化妆品品牌。

比如美康粉黛的一款眼影盘，哪怕很多人原本不知道这个牌子，但看到颐和园主题，再看见新颖的包装，就可以直接下单拔草。

倒不是说，过去空中打广告，地上铺渠道，电商上打促销的打法彻底完蛋了，而是说不再是唯一的道路了。这几年异军突起的花西子，完美日记，麦吉丽以及最近的梵蜜琳，都是各有各的套路。但无一不是增强了和消费者的接触。

还有很多95后喜欢汉服，这已经形成了一个很大的产业。 

百度汉服吧的会员人数已达到1,171,354人，微博汉服超话的阅读数高达35.2亿。据某汉服咨询团队的调查结果，整个汉服圈的粉丝年增长率为77.08%，汉服市场的总体主体消费人群可能已超过三百六十万。

我采访了几位汉服爱好者，对于“为什么喜欢汉服”，他们的第一反应永远是希望把中国传统服饰传递给更多人。 

某种意义上来说，汉服狂热的根源是民族自信心的回归，同时这给爱好者带来了一种加持。

与此同时，所有新晋的汉服品牌，几乎没有一个来自传统服装集团体系内，本质上是因为生意人并看不懂也不喜欢这些东西。

我第一次听说筋膜枪还是整整一年前，那是在一个健身爱好者的好朋友家里，他掏出了价值3000元的美版进口货，给我示范了一下。上个月，我买了一把小米的同款999元最后你在拼多多上可以用299就买到。这一单品迅速凸起，顺势国内还做出了好几个品牌。

二

道格拉斯·亚当斯说过这么一句话：

“任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分；任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。”

尽管我也不老，但在3年就是一个代沟的时代，我和Z世代也多少有点代沟。

在这过去的两个月里，我开通了B站账号，努力深耕，希望能成为一名优秀的UP主。很多品牌圈好友在知道我“下海”了之后都来问我：B站到底怎么玩？B站有效果吗？

说真的，如果两个月就想摸清新一代人的新玩法，那未免也太瞧不起新一代人了。

对于这件事，我的考量是不低于3年周期。才能完成在B站上的品牌资产的累积。

比起B站的财富密码，我最大的发现在于看到了很多想要在B站发展的品牌，其中品类可以说是五花八门，他们都兴致勃勃地来问我，但大多数最终都选择了“再看看”“再想想”“我再跟我们老板商量商量”“好像短期没啥效果，那就再说吧”“有没有速成的办法？”

面对投入，很多品牌都或多或少在“观望”。真正决心下场行动的，其实还是极少数。

正如前文所说：21世纪，品牌有两个选择，一个是引领年轻人，一个是拥抱年轻人。

但两者都需要躬身入局。

三、被打上错误标签的白酒

为啥讨论年轻人的文章，出现了白酒？

年轻人到底喝不喝白酒？在一线城市或许喝洋酒，葡萄酒更多。但是放在全中国来看，这个市场正在迅速扩大。

年轻人以后到底喝不喝白酒？推测的话，不太好说。茅台董事长还问过马云类似的问题。

如果换个角度，其实我们应该回过头，问问自己的爹，你20岁的时候喜欢喝白酒吗？

我们先来看一个真实的生活剪影。

小张是安徽北部小城市的一个普通人，每周五，他会和另外的几个兄弟一起约酒。平均年龄27的他们，现在基本都已结婚。有公务员和老师这种传统铁饭碗，也有商人和设计师这种非体制内的职业。在固定的几个苍蝇馆子里，吃什么不重要，喝才重要，他们都不喜欢撑肚子又没气氛的啤酒，似乎只有天然能增添许多情绪的白酒，才能让他们逃离现实的时间变得更长，更久。

这是很多北方城市的常见群像。

家庭聚餐时饮白酒，一个男生在家庭聚餐中喝可乐果汁还是喝白酒，是他在这个家庭中定位的标志。是“孩子”还是“家庭生产力”，是“不懂事”还是“成熟”的转变，是“男孩”还是“男人”，看杯子就能知道。

无数男孩都体验过，在考上大学或者大学毕业工作后的第一个春节，老爸珍而重之的把用自己珍藏多年的好酒拿上桌，意味着父亲表达对儿子长大的肯定。

绝大多数人不会知道，《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，80后是白酒的主力消费对象，90后消费占比正迅速提升。在前年第二季度到去年第二季度的12个月之间，酒类资讯的阅读数达到了56.79亿，与想象中不同的是，似乎已经过气了，不被年轻人喜爱的传统白酒，增长率超过了80%。

另外，还有10%的年轻人，天天喝酒。（数据来源：中华全国商业信息中心）

而当一个年轻人穿越30岁后，进入30-45岁的周期时，是的，第一批90后已经到这个阶段了。

这个数字就超过了25%。

酒和茶一样，是中国传统文化的两大分支，在人生成长的过程中，对凛冽的酒和烫口的茶的接受，几乎等同于一个人的成长。

于是作为是一种商品，它们也面临着新时代下的问题：如何越过Z世代的父母，直接向他们展示自己。

Z世代是受商业社会洗礼而长大的一代，这代人的成长是中国互联网营销增速最快的十年。数字媒体的发达和广告形式及渠道的多样性，让他们对于广告的接受度远超前代，这听起来是个好事，但问题是，硬广对于他们的影响力也变得越来越低。

而酒类的营销策略，几乎还全都停留在20年前。

年轻人们对白酒的认知，是通过遗传来完成的：父辈喝什么，他们就喝什么，今天的餐馆有什么，今晚聚餐就喝什么。

这是一个极大的隐患，也是一个极大的机会。

可以说，目前没有任何一个白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接对线。

可以说，目前没有任何一个白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接对线。

可以说，目前没有任何一个白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接对线。

重要的话说三遍。

广告的影响力并没有改变，但广告的表达方式，品牌的营销玩法，成为了能否打动Z世代的关键。

能不能一起玩，能不能互相理解，成为吸引年轻群体的基础。

就好像谈恋爱一样，微妙的吸引力永远没办法用理性去解释。

所以对白酒行业来说，必须要赶快上车了。市场已经在发展，在迭代，不赶紧颠覆过去的自己，那就只有被市场淘汰。

代言人、小包装、神文案……这些动作都是在向年轻人招手，希望能换来更多年轻消费群体。但相较于其它已经在年轻人中间有一定影响力的品类来说，白酒品类的收效，一直很不理想。

有营销能力的，产品差；产品性价比极好的，营销差。

如果继续观望，受损失的不是某一个老牌酒厂，而是整个品类的用户心智。

四、有舍才有得

沱牌镇，隶属四川省遂宁市射洪市，原名柳树镇。这里是唐代诗人陈子昂的故乡，就是那个“前不见古人，后不见来者”的陈子昂。

这里有六种粮食为原料的精酿白酒，曾多次获得国际国内金奖，在1995年国家统计局组织的全国性调查中，沱牌曲酒被誉为“口感最好”的白酒，也被评为中国优质白酒精品。

而这样的酒，如今也不能吃老本了。

前几天我在B站看到了他们的广告。

UP主在广告中用一贯的沙雕风格，演绎了沱牌酒跟艺术家岳敏君合作的“大笑沱牌”系列白酒，把“大笑”演绎的淋漓尽致。

一个有百余年历史的500强上市国字号传统酒业，在B站，做沙雕广告。

除此之外我还发现，围绕“大笑”的主题，沱牌已经做了一系列沙雕内容。

他们在B站注册“舍得玩酒”官方账号，深耕B站，在6月份连续发布上市预告片“花样上市，一个品牌的迷惑行为”以及“成年人该懂的快乐在线教学——你已经是个成熟的大人了，该学会喝大笑酒了”，仅上线一天就全网播放300万+。

Z世代用300万的播放量回答了一个品牌官方账号：只要你敢跟我疯，陪我沙雕，我就不嫌弃你恰饭，甚至给你一键三连，双击666。

除了B站外，沱牌还跟“郭九二”、“西北旗生活指北”、“一条”合作，延续沙雕画风，用漫画的方式表达“大笑”情绪，无不在向年轻人招手示好。

看完了这一切，我还是有点难以置信这是一个经常电视、户外看到的白酒品牌所做的营销尝试。

要知道，有太多比白酒要年轻得多的行业，还不敢下海，还不敢放下自己的身段，跟年轻人一起跳舞。

哪怕白酒行业的标签，还没有摘下来。但事实上，白酒的年轻人市场增速已经高达133%，有10%的年轻人天天喝白酒。

沱牌的选择，能让年轻人爱上白酒吗？

我不能回答，没有人能够回答。但当然就目前来说，这确实是一个其他白酒以及相似行业可以参考仿之的选择。

就像我前面说的，跟年轻人的沟通是一个相对复杂且微妙的过程，没有品牌可以总结出一套行之有效并且覆盖全品类的营销方法论。

你必须舍去过去的辉煌，舍去上个世纪或者上一代消费者积累的品牌印象，舍去以往老气横秋的刻板形象，才能得到年轻人的注意力，得到Z世代的认可，得到Z世代的“试一试”。

另一方面，自2015年后，中国白酒市场的强劲增长，核心动力在于高端酒和次高端酒两大阵营的产价齐升。

我们可以看到以茅台为代表的酱香，以4%的白酒市场份额，吃掉了30%以上的利润。

同时，五粮液和汾酒分别作为浓香型和净香型的标杆，股市上绝对领跑房地产。

但茅台和五粮液的价格带，已经和普通消费者没啥关系了。

30%的用户仅接受10-50元的白酒，25%仅接受50-100元，也就是说100以内占据了半壁江山。

除了少数高净值用户，几个人天天自费喝茅台？

脱离商务和公务消费后，真实的个人消费，本质上还是在200元以内的价格带进行竞争。个人消费300-500就已经是高价位了。

我们相信在自饮领域，脱离了身份和面子和社交货币，会诞生若干个擅长和年轻人沟通的白酒品牌。但不是超短期内。

大笑沱牌，走入无人区。一个需要深耕的区域。

五、摘星之旅 

有人说，现在的年轻人不爱喝白酒，是因为他们还不到年纪，等他们到了三四十岁的时候，或许也会像前辈们一般推杯换盏，爱上白酒文化。

或许这句话是对的，但没有任何一个品牌赌得起。靠时间去验证这句话的真伪，是极其危险的。因为年轻人确实可能爱上白酒，但谁能保证，他们爱上的白酒品牌会是你？

在没有确定方法论的时候，我们只能去不断尝试。包装、联名、形式、渠道、内容等等，尽可能的去找到年轻人聚集的地方，用年轻人的话语方式，和他们达成某种品牌层面的和解。

就像表白一样，哪怕第一次并没有踩对点 ，起码也希望留下一个不坏的印象。

你必须大声呐喊，主动出击，向年轻人展示自己，才能提高自己在未来市场中掌握主动权的可能。

这就是沱牌营销背后的目的，也是我希望分享给所有品牌的观点：没有绝对能成功的答案，但我们不能不去尝试。

没有人知道究竟怎么做才能跟年轻人沟通，并获得认可；但不断尝试、持续沟通，争取和年轻人玩在一起总是不会错的。一次次的浇灌，总能让品牌离年轻人越来越近，甚至逐渐消除整个市场与年轻人的隔阂。

再过10年20年，当坐在酒桌前推杯换盏的人真的变成了现在的年轻人们的时候，也许有人会说这只是当年预言的印证。但我更愿意相信是那是因为有许多像沱牌一样的白酒品牌，曾经为了得到那一代人的认可而付出过努力，而主动出击过。

与其等待，不如主动出击，就像玛丽.凯.阿什说的那样： 

伸手抓星星，即便是一无所获，也不致于满手泥土。

从综艺到化妆品，到汉服，到筋膜枪，再到白酒。

年轻人的经济学，不是玄学。

而是一门躬身入局的实操课。

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