用户增长中的经济学思考-鸟哥笔记

经济学思维集中体现了效率和成本的考量，用户增长工作是在整个社会经济的范畴内进行，也可以通过对经济学规律的思考获得灵感、产生解决问题的新思路。

例如，两个常见的概念机会成本和供需关系，能够看到最直接的应用场景。可以下发的策略有很多，选择哪个策略、放弃哪个策略，需考虑机会成本；策略如果背离了基本的供需关系，风险就会极大。对供需关系的把握，正面例子有滴滴的智能派单、抖音的逐层推荐，二者都是从消费侧的需求反推供给侧的供应，在各自领域都发挥了巨大的作用。反面的例子也有不少，共享单车投放过多造成了大量浪费，并最终拖垮了多家共享单车平台；美团打车疯狂补贴刺激不必要的供给侧，2018年初期在上海上线美团打车时，通过B端高额补贴从上海周边吸引了过多司机进入，远超过C端的需求，最终入不敷出。机会成本和供需关系的应用比较常见，下面我们来介绍一些可能不那么容易被注意到、但和用户增长也有着密切关系的经济学思考。

1 、科斯定律

首先来看大名鼎鼎的科斯定律。科斯定律的作者罗纳德科斯，是诺贝尔经济学奖获得者。科斯定律最流行的版本是：在交易费用为零或足够低的情况下，不管资源的最初主人是谁，资源都同样会流转到价值最高的用途上去。社会成本问题在经济学中有着非常重要的政策含义，科斯定律指出我们应该顺应社会和市场的基本运营规律，制定因势利导的经济政策。用户增长工作中，可以借鉴的是如何制定合理的规则来加速资源流动。具体来说，资源会流动到最善于利用它、以及最大化其价值的人手里，我们要做的可以有提供必要便利、加速流动过程、做好资源倾斜。

首先看如何提供必要便利，我们来看二手资源交易这个领域。二手交易相关的服务商已经着力在做好通道搭建，可以看到线上C2C形式的咸鱼，线下B2C形式的爱回收和京东上门二手回收等。几乎在任意一个电商平台，线下商超，都能够看到回收点。此外，京东App中在用户订单列表中，直接可以一键转手，也是加速二手资源流动提供了便利。

再来看如何加速流动过程。大方向上资源必然会流向价值最高的用途，我们能做的就是缩短消耗在中途的等待时间。最深入人心的是支付宝花呗和借呗，将小额资金借贷的完成时间缩短到分钟甚至秒级。大家已经习以为常的共享经济代表：租车和共享单车，为信用较好的用户提供免押金，也是在缩短等待时间。还有在京东或淘宝上卖出二手商品、或者申请退货，如果用户的信用良好，都可以立即获得平台的预先垫付。这种超出预期的体验，不仅在加速资源流向更善于利用它的优质用户，还获得了口碑传播。

最后看如何做好资源倾斜，可以回到短视频平台的例子。最善于把握用户消费口味的草根创作者、MCN，换言之他们最能够充分利用好内容消费者这个巨大流量。因此，平台的资源会向他们认为更善于利用流量的生产者倾斜。推荐算法也不断的帮助他们获得各自的粉丝和观众，平台也因此获得了源源不断的原创内容和用户流量。

用户增长中对于科斯定理的理解和应用，可以从策略方向上去构建一些产品和服务形式，也可以从细节上去设计加速流动效率。

2 、信息不对称

信息不对称的概念来自经济学家阿克罗夫，它指的是这样一种场景：在交易中，卖方可以控制产品的质量，要么提供高品质产品以求高价，要么提供低质产品以求低价，而买方无法确定卖方究竟提供的是哪种产品，所以只愿意出一个中间价。而卖方见买方只能出中间价，便只能提交低质产品，买方因此会进一步压价。买卖双方经过多次博弈，最终无法成交。这个场景也被称为“阿克罗夫”困境。

信息不对称普遍存在，用户增长工作中也会经常碰到。谁先填补好信息差，谁就更有机会。最常见到例子是给用户提供一些克服信息不对称的办法，有助于提升转化率。电商中我们可以看到保价、延保、7天无理由退货。保价指的是在用户购买后的一定时间段内（通常是一周），如果出现了低于购买时价格，可以向平台申请价格保护，立即退回价差。延保是正品行货的最大保障之一，以消费电子类产品为例，一般会提供1年的质保，可以付费再获得1年的延长保修期。7天无理由退货的代表是京东，指用户购买7天后，在不影响二次销售的前提下，可以无理由申请退货。对于一些不熟悉的品类或新锐品牌，大部分用户在购买前并不确定商品是不是真能满意、或者质量是不是真有保障。在电商促销随处可见的现今，也无法保证此时购买价格是不是划算。这些信息不对称一定程度阻碍了消费转化。上诉3种策略，在用户产生购买意愿到做出购买决策前的这段过程中，发挥了重大的推进作用。

滴滴在做司机招募时，会向司机滴滴宣传的最大利益点就是可以轻松挣钱。但是从潜在司机的视角看，并不清楚是否真能获得满意的收入。和电商定价一样，司机收入存在信息不对称。为了消除它，提升司机接单转化率，滴滴平台给司机提供了保底收入：只要接满多少单，在月底就会至少发放一定的保底收入，完单越多收入自然越高。只要司机觉得这个保底收入符合预期，就会打消疑虑。外卖领域，在饭点高峰期往往会出现订单延迟。顾客下单前无法知道准确的等待时间，这里也存在信息不对称。饿了么为会员提供了延误险，只需要花几毛钱购买延误险，就能在订单延迟之后获得可观的赔偿。消除信息不对称，预期会显著提升用户的购买转化，是非常值得尝试的办法。

3、需求第三定律

需求的第一定律描述了需求量随价格升高而降低、随价格降低而升高；第二定律指随着时间的推移，需求对价格的弹性会增加，因为用户找到更合适的替代品。需求第三定律相对陌生，它指精选品和普通品之间原本有较高的价差，但是当加入附加费之后，二者的价格相对差距会减小，精选品因此显得便宜。不难看出，附加费用越大，精选品就越让人觉得便宜。

用户增长中也能见到利用需求第三定律的例子。我们经常能看到两个平台之间推出捆绑会员，例如199元可以购买京东 Plus会员+腾讯视频VIP会员。通常单独购买京东Plus会员需要149元/年，而单独购买腾讯视频Vip会员需要198元/年或20元/月。下面我们看捆绑会员如何完成相互渗透。

对于京东Plus会员的用户，他们通常会非常认同Plus会员的价值，并且可以通过之前的购买的价格定位Plus会员的价值（日常价149元）。这部分用户如果有购买腾讯视频Vip会员的需求，可以认为售价198元的年会员是“精选品”而售价20元每月的月会员是“普通品”，而京东Plus会员就是一个价值149元的“附加费”。如果以199元可以购买到京东年会员+腾讯视频年会员，这时可以简单计算可以得到腾讯视频年会员（精选品）的价格只需要199-150=50元，相比20元的月会员，自然是显得非常实惠。因此，捆绑会员售卖会让很多京东Plus会员中潜在的腾讯视频Vip用户大量转化为双平台会员。

反过来看也类似，腾讯视频的现有VIP年会员，会将京东月会员（15元）当成“普通品”、将年会员（149元）当成“精选品”。此时腾讯的年会员就是一个价值198元的“附加费”。购买捆绑会员，相当于以1元的价格获得了京东年会员，相比京东15元的月会员，简直是无比划算。因此，这部分腾讯视频的会员，自然也会渗透成为京东的Plus会员。

上面的例子可以看出，需求第三定律生效的条件是用户对附加品价值的认可。只有这样，才能够成功将精选品的价格“稀释”到极易接受。

4 、价格弹性与价格歧视

价格弹性指的是用户的购买意愿随价格变化的敏感程度，弹性大指的就是对于价格更敏感。价格弹性的应用比较普遍，常见的价格补贴、红包、优惠券都是利用价格弹性提升用户消费转化的例子。在现实世界的商业环境中，以金钱为货币的价格弹性的利用已经很成熟。在虚拟世界中，用户的消费时长、社交资源都可以认为是一种货币，同样可以根据价格弹性来找准用户增长的方向。

内容消费世界，如果以时间为货币，自然就是拥有大量可支配时间的用户最为富有，所以对消费时间的敏感性低，愿意花时间去完成长时间消费和一些福利任务。内容消费的平台，需要迎合这部分用户的偏好来设计内容和玩法。趣头条是同时利用了时间价格敏感性和金钱价格敏感性获得大量用户的App。趣头条中涉及了大量完成阅读、播放得金币，分享推荐好友得金币的福利任务，巧妙地切中了大量“时间价格弹性低”但“金钱价格弹性高”的目标用户。相反的，如果用户的时长敏感性极高，用户不愿意花大量时间去浏览和整合资讯，但金钱价格敏感性较低，愿意接受付费购买一些整合资讯，就乐意选择一些偏精英的付费平台，例如混沌大学、得到App。

另外我们来看社交世界，可以用社交货币来量化社交行为之后的回报，理解起来比较抽象，社交货币增多，指向的是个人社交形象的优化和提升。社交货币敏感，说明用户更容易为了获得认同、赞美而去进行分享。对于这种社交货币弹性强的用户，可以针对性的设计一些分享钩子（trigger），例如充满金句的精美的卡片、能够表现出积极上进的学习打卡、能够表现出孩子天分的小成就等。

经济学中我们在分析供需关系时可以发现，如果用一个统一价格，会使得供需平衡出现在一个不能效率最大化的位置。这种供需平衡下，一部分产品因为价格高购买量不足，一旦稍微降价可以带来更多购买使得整体的交易量最大化。换句话说，其中存在无谓损失。价格歧视是指针对价格敏感的用户提供稍低的价格，促进更多的消费完成。促销、发券、红包、满减等营销策略，都是在消除无谓损失，这些策略在用户增长中已经很常见。

价格歧视也是利用了价格弹性，因为二者相关的分析较多，也容易理解，此处不再展开。

5 、比较优势与边际思维

比较优势常出现在国际贸易、市场经济的分析中。擅长什么就更多的做好什么，可以通过更低的成本完成生产，并能够以更低的价格在市场中获得竞争优势，反之亦然。想要获得比较优势，除了先天的优势，如地理区位、自然资源、先发优势外，还可以通过一些对于商业模式的颠覆实现弯道超车。很多跨界尝试，就是因为没处理好成本问题，或者没有比较优势时贸然追赶，多数草草收场。创业者尤其需要总结，你有什么比较优势可以做到后来居上？做用户增长时，如果策略需要消耗资源，需要明确产品和服务是否拥有比较优势确保策略可持续。

ROI是很多策略需要追求的指标，边际思维在提升ROI过程中会起到非常关键的作用。边际思维包括两个要素：边际成本、边际收益。边际收益递减是大家体会很深的一个特征。用户增长中，如何得到最大化的ROI？直观来说就需要利用边际ROI=边界收益/边际成本这个公式。通常边际成本已知，我们需要通过一系列数值实验去测试边际收益，试图逼近ROI最大值。

边际思维还可以用到策略优先级的判断，优先、大胆地将资源投入到边际收益更高的地方。互联网思维的一个核心，就是形成规模经济之后每增加一个用户所需的边际成本很小，几乎可以忽略不计。如果策略有效，且边际成本不大，就可以尝试做策略的放大。例如常见的付费阅读类App，为新用户准备了前3日免费体验的机会。如果策略看到一定的效果，能够带来不错的付费转化，大可将免费体验延长到7天。对于平台来说，3天免费提升到7天免费，边际成本并不高，但是能够让潜在付费用户更充分地体验到优质内容，对于付费转化的提升应该是更有帮助。