4月23日，我收到邀请，去做了阿里巴巴数字经济体营销创新大赛 Supernova 的点评嘉宾。

Supernova号称是阿里市场营销领域的「奥斯卡」，每年举办一次，从20多个BU的100+案例中，评选出11个获奖案例。

观摩这些案例，就像在看“最佳影片集锦”。

“钉钉在线求饶”、“支付宝五福”、“淘宝造物节”……几乎都是广大人民群众喜闻乐见，耳熟能详的案例。

本次CMO大奖的获得者是“钉钉在线求饶”。

疫情当前，小学生们纷纷被要求通过钉钉线上听课。孩子们把不想上课的怨气都发泄到钉钉身上，给了钉钉大面积的一星差评。

钉钉的团队对这个意外挑战的应对令人惊喜。他们不删帖不控评，却顺势在B站推出了鬼畜歌曲《钉钉本钉，在线求饶》。引爆了全网关注，带来一大波自来水，博得了年轻人的广泛好感。化危为机，没有比这更棒的例子了。

我本人真的是被这个获奖视频萌出一脸血。尤其是那句“大家都是我爸爸”，来的措不及防又有意外之喜，可爱极了。

不信你可以自己看一下：

《钉钉在线求饶》是本次阿里Supernova获奖作品的一个缩影。

盒马的“共享员工”、阿里拍卖的“法官直播”……从这11个获奖案例里面，我看到了阿里这个庞大的经济体做营销创新的独特思路，也对一个营销界的老问题有了新回答。

一、营销界的老问题

这个老问题，就是“要效果还是要品牌”。

这个问题一直都有，去年反应尤其激烈。原因是由“红制作”出品的两条广告，“BOSS直聘”和“铂爵旅拍”，大力叫卖，反复喧哗，在电梯里轰炸了白领们大半年。

人人喊苦，个个抱怨。

（图片来自网络）

“红制作”的两位创始人岳华平和BOBO，出席某个活动时掷地有声地说：“我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾。无所谓。”

（图片来自网络）

他们这么有底气，背后支撑的逻辑，就是：“广告最重要的是追求效果”。

一群誓死捍卫广告崇高地位的广告人恨得牙痒痒，却一时不知道该从哪里开始反驳起。场面十分尴尬。

其实，在电商领域叫得最响的“品效合一”，不就是试图一劳永逸地解决掉这个终极难题吗？虽然好像并没有什么用。这个问题的本质，其实是大家关注品牌的不同阶段，所以变成了“鸡同鸭讲”的局面。

一个品牌的成长，按照很多市场研究公司的分类方法，大致可以分成下面五个阶段：

大部分的初创公司，都挣扎在第一步“认知”上。他们最大的目标，就是被消费者知道并且记住。所以各种野路子都上，哪里管得上什么调性。

稍微高级一点的品牌，希望在被记住的基础上还能建立“信任”。所以才会有那么多“XXX领导品牌”，“XXX销量第一”的广告。一样惹人厌，离被喜欢被推崇还远得很。

你看那些公认的伟大品牌，可口可乐、耐克、苹果……哪一个不是在触动内心和传递意义上花功夫？把品牌当成宗教在经营。

（图片来自网络：乔布斯的“苹果教”）

其实品牌和人挺像的。

“未成年品牌”，往往是自私的。要争夺资源，要获取利益，要赢得胜利，所以往往是结果导向，一不小心就变成不择手段。

“成年品牌”，开始思考意义。在满足自己欲望的同时，试图作出影响世界和他人的努力。甚至，这种意义和社会价值变成了主要追求。

二、“未成年”的巨人

为了博眼球不择手段，这件事到了互联网公司这里愈发明显了。也难怪，毕竟流量为王是互联网的底层认知。何况很多APP是工具属性，用户数就是一切。

这几年最出名的反面例子，可能就是后起之秀字节跳动。

2018年，监管部门要求今日头条整改低俗不良内容。创始人张一鸣不知道怎么回事，居然公开回应说“算法没有价值观”。结果自然是被狠狠地批评，最后张一鸣只能公开致歉和反思。

（图片来自网络）

即使是这次请我来做Supernova点评嘉宾的阿里巴巴，也被这个问题困扰过。

2016年11月，执念要做社交的支付宝上线了“圈子功能”。由于规则设定有明显的诱导嫌疑，导致“圈子”里出现了大量的“涉黄”图片和不良信息，一天时间不到就失控了。

支付宝这种利用“擦边球”形式做社交的方法，引发了广泛的争议。

第二天，正在美国出差的蚂蚁金服董事长彭蕾发内部信，对此事进行了道歉，关闭了所有打擦边球的圈子，并进行了“反思和自查”。

（图片来自网络）

彭蕾在道歉信里，特别提到当时的团队迷失了方向，存有侥幸心理，“谁谁谁当初也如何如何？”。这实际上说出了最大的症结：有几亿活跃用户的支付宝，不能像“谁谁谁”一样行事。

小企业，小品牌剑走偏锋，顾不上什么调性、品牌，因为它们在生死存亡的边缘，流量就是一切；

互联网公司往往成长极为迅速，一不小心，品牌还“未成年”，体量却已经是巨型了，不得不开始注意自己的一举一动有什么样的社会影响力。

所以，“要效果还是要品牌”本身并不是一个真正的问题。在不同阶段的企业自然重点不同。对互联网大厂来说，关注度本来就很高，他们的主要追求根本不应该还是流量，而应该立刻开始思考：如何善用流量，成就伟大的品牌？不是为了被用户记住，也不仅是为了获得用户的信任，而是有更高的追求。

就像前面提到的，这不再是给“未成年品牌”的问题，而是在追问一个已经成年并且强大的品牌，你到底有什么“社会价值”？

三、 Supernova给出的解答

阿里巴巴集团CMO董本洪强调，阿里巴巴做市场的指导原则是三条：创新、影响力、无中生有。从这次Supernova的获奖案例来看，我觉得这三条原则可能就是对这个问题的最好回答。

“创新”，不用多言，这是营销保持生命力的核心动力。

“影响力”，一方面是对营销活动传播声量的要求，另一方面，就是互联网巨头如何主动负起责任，给社会进步带来正向的推动作用，创造更大的“社会价值”。

而“无中生有”，字面上理解可以是用小成本撬动大结果。但实际上，像阿里的各项业务，用户量都是上亿级别，本身已经自带巨大的流量资源。所以我认为，所谓的“无中生有”，其实就是如何利用平台资源，巧妙整合，来实现业务增长。

用一句话来总结Supernova的解答，就是：用“无中生有”的方式，达成营销和业务模式的“创新”，从而实现巨大的“影响力”。

这次很多获奖案例都符合这个解答。“钉钉在线求饶”已经介绍过，我特别喜欢的还有盒马的“共享员工”。

很多人可能都记得，今年疫情非常严重的时候，西贝的董事长贾国龙对媒体诉苦说，因为无法开店没有收入，西贝的现金流撑不过三个月。

这是大家第一次意识到疫情的影响是如此之大，连西贝这样优秀的餐饮企业都撑不下去了。

就在这个当口，盒马推出了“共享员工“计划。因为在疫情期间，盒马的订单暴增，反而面临人手短缺的问题。一边缺人，一边是员工无班可上，一拍即合。10000多名西贝的员工很快就去盒马上班了。

“共享员工”计划同时解决了盒马、餐饮企业、餐厅员工三方面的困难。巧妙、实用、有价值。这样的营销创新，不但具有很强的可操作性，更重要的是，给疫情中绝望的餐饮企业带来了希望。社会意义巨大。

阿里拍卖的“法官直播”也是如此。

2019年的双12，阿里拍卖成功联合了13家法院，让法官做主播，在线拍卖。你说这个idea很难想吗？不难。去年直播的风头太劲，把法院拍卖直播化，似乎是个顺理成章的想法。

但是这里面操作的难度可想而知。要让平时一本正经不苟言笑的法官们愿意来直播，而且还能直播出“OMG，拍它拍它拍它”的效果，真是太不容易了。

据说这个项目只花了25万元。我在点评里还是说，更重要的是这个营销创新的社会价值。

老百姓一般都会觉得，法院拍卖很神秘，也无从了解；法院拍卖结果不好，对当事人来说就是损失。成功地实现法官直播拍卖，让这件事变得公开化、透明化；大量用户的参与，也使得法院拍卖可以得到最好的结果。这真是一个多赢的局面。

这难道不就是我们期望互联网可以做到的事吗？

四、 Supernova能否发挥更大的影响力

总结来说，这次在Supernova颁奖礼看到的营销创新案例，让我感觉很振奋。中国最大的互联网公司，在用很正向的标准要求自己的营销创新，并因此给整个社会带来更大价值。

这正是拥有亿万用户，一举一动关系到国计民生的互联网大厂应该有的样子。这也是一个健康的成年品牌应该有的样子。而且我相信，这样的示范作用会对行业产生积极影响。

这几年，虽然一直有“要效果还是要品牌”的争议，但很多新生代初创企业，从一开始就已经把使命、愿景、价值观放进了自己的品牌设计里。

如果能把市场上有社会价值的营销创新集中起来展示，是不是能够推动我们的营销环境变得更美好一些？

Supernova是阿里内部的营销大赛，但因为阿里的体量，已经引起了外部营销人士的广泛关注。今年Supernova颁奖礼也首次对外部开放了。但我觉得可以再开放一些，让Supernova本身也发挥更大的“社会价值”。

从阿里市场营销领域的“奥斯卡”，变成整个营销行业的“奥斯卡”。

让我们持续关注。