罗永浩的直播“大戏”已经进行到了第3场。好奇心得到满足的观众逐渐散场，三场下来罗永浩直播间的在线人数、GMV、音浪均有不同程度的缩水，忠实粉丝与目标受众便在身边人起身离场的过程中被提炼了出来。接下来等待着他的，是“平淡”的考验。

群体不同，切入点与衡量体系也不尽相同。相比整场直播的战绩，我们或许应该关注另一个数据：第二场直播，售价6.89万的“哈弗F7”汽车售出12台。

虽然直播间交易的仅是订金，但不妨碍人们再次热切地讨论着“直男购买力”。在此之前，首场直播中“极米H3家用投影仪”与“飞利浦智能指纹门锁7300”的销量就于直播次日再呈涨幅之势。经过错读品牌名称风波与返场多次后，两个产品非常“争气”地吃到了舆论发酵带来的长尾效果。

罗永浩带着男性消费者的需求切入电商直播赛道，补上了3C数码、家电电器品类的覆盖盲区。高客单价及重资产商品对大多数电商主播来说可望而不可即，也正是这样，罗永浩直播的一举一动都牵动着大家的心。

一边是在直播间买车，消费水平较高，价格敏感度较低；一边是经典的“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”理论。究竟如何看待男性的消费能力及消费意愿？

 一、性别不同，消费偏好就不同？ 

当我们讨论男性消费时，通常不会刻意地去指出一个前提——男性与女性的消费行为及态度是不同的。这是基于男性与女性双方普遍在社会中呈现出不同特性而得出的结论，多来自于大家的过往经验。 

如男性思想观念更倾向于理性中立客观，消费时注重性价比，冲动消费的概率更低，较少为实用性外的品牌溢价消费。女性则更愿意为容貌提升而买单，是美妆护肤品类的矿藏，同时重视产品的外观与包装，需要男性为自己花钱来体现对自己的重视。并且除了满足自己外还要承担起照顾家庭的责任，所以在品类上兼顾日用家清、母婴育儿，甚至适用于男性的消费品。

这些或许是大环境下的普遍表现，不过我们也需要考虑到一个变化，近些年来受到经济水平、教育资源、平权思维等影响，男女双方都在经历不同程度的自我意识觉醒，被影响覆盖到的群体，其观念及行为正在脱离脱离传统社会对男女性别标签的框架。 

探讨男性消费之前，不如我们先来定位“男性市场”具体在哪里？这里卡思数据想借财新网在2018年发表、关于“男女差异”的数据研究文章《消费升级指数观察：失去自我的道路，名曰“女王”》来探索现阶段两性差异的程度以及结构性分布。

该研究根据京东的消费数据，选取了22类商品来观察男女双方的消费走势。商品的选择范围同时满足非必须、个人化、精神需求、非性别化4个特征。当两者的消费结构更接近时，意味着在某种意义上自我认知开始靠近，性别差异开始缩小。

  图源：财新网

用表征“距离”的公式得到以下数据及结论： 

1、GDP：城市越发达，男性和女性承担的社会分工越接近，工资、行业、职业的差异随之更小，两性间的自我认知差异也就小于欠发达城市。

2、年龄和学历：随着年龄增加，学历上升，性别间的自我认知差异逐渐减小。

  图源：财新网

我们可以将其进一步概括为，男性与女性的认知差异随经济、年龄、学历的提升逐渐走向融合，其中，社会分工是主要因素，所有的经济、教育、社会实践等资源最后导向了他们的收入与社会角色。当这二者间的差距逐渐弥合后，男女双方的认知也不再泾渭分明。

近年来“他经济”的崛起与此也不无关系。越来越多的数据表明，男性的消费需求、消费能力不断地在成长，为奢侈品、品牌溢价卖单也比较常见。 

据2018年BCG研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加。线上消费方面男性平均开支超越女性，达10025元。

中国银联在《2017移动互联网支付安全调查报告》称，2017年23%的男性消费超5千元，而女性占比只有15%。同年互联网金融头部企业借贷宝在《双十一消费借贷大数据》中表示，在消费借贷中，男性占比高达 65%，女性仅为 35%，说明男性相对女性更具超前消费意识。而据德勤&寺库发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》，数据表明在网络奢侈品消费中，男性客单价比女性高6%，消费3次以上的男性比例高于女性。

那么我们可以推测，“他经济”的主力人群中有这样两个更易于识别的群体： 

1、下沉市场的低学历少年，消费品多带有较明显的男性标签，消费行为或出于无意识，或有意巩固自己的角色设定。当他在购买女性属性明显的商品时，或出于求偶的诉求，这个消费决策可能受品牌理念输出的影响较大。

2、在收入、教育、资源上占有优势的男性、不断崛起的中产阶级男性，多依据爱好在目标领域进行高端消费，且在部分女性属性明显的消费领域释放需求，如美妆护肤，他们正在破除常规。

也正是因为男性在中产阶级中比重更大（据艾瑞，2017年高端商务人群中男性占比 63.4%，女性占比 36.6%），当高消费男性群体与单身潮相撞时，这部分重合的人群更倾向于享受高端生活，由此“生活方式”类的消费风尚也就不足为奇了。

二、男性消费势力崛起，四个领域迎来新机会

男性消费势力的崛起不仅存在于2个特征突出的群体，更是对当今消费格局的变革。QuestMobile将“他经济”的具体呈现场景划分为4个方向：分别是只针对男性的领域、以男性消费者为主的领域、女性为主，男性越来越多的领域、男女差异不大的领域。

人们一般讨论的男性消费大体都分散于上述的四个场景，其中一些分支已经有了很明显的成绩。如受到年轻人追捧的潮鞋文化就已在“以男性消费者为主”的消费场景中大展拳脚。

2019年，一双原价1899元的“满天星”椰子鞋，因限量发售策略，次日的二级市场上，热门尺码的售价就高达到17000元，价格上涨了近10倍。需求催生市场，对一些球鞋爱好者来说，鞋子就是他们的荣光。代表着酷、潮、个性、运动的球鞋背后是身份认同与品牌价值观。如Air Jordan的粉丝了解并推崇篮球与NBA，而Yeezy的追随者则崇尚说唱、嘻哈这类街头音乐文化。相关的运动比赛与《中国有嘻哈》等综艺的播出，更是为国内鞋圈的发展锦上添花。

 图源：白敬亭微博

潮鞋是潮流文化的一个成熟的分支，经过近几年的发展，售卖、撮合、鉴定等平台一应俱全。而国内潮鞋市场的成熟主要源于国际市场的助推，根据Grand View Research报告，2025年全球运动鞋市场规模将达到950亿美元，Highsnobiety在一份报告中进一步称，目前二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场的规模已超过10亿美元。 

国内的毒APP（现已改名为“得物”）为知名的鉴定交易平台，估值超过十亿美金。它裂变于虎扑球鞋区，主要为用户提供潮鞋交易、潮流社交与鉴定服务。盈利模式主要为抽取卖方成交价的7.5%-9.5%作为佣金，以及收取部分买家的鉴定费。据毒APP公布的数据，已有8000万的装机量、1900万的装备鉴别量和700万的日均活跃用户。目前毒的用户75%为Z世代，客单价达到1500元，已从单一的sneaker社区跨越成为新一代潮流生活方式平台。

潮鞋与户外、运动的联系较为紧密，所以我们将其视为“以男性消费者为主”的领域。除去潮鞋外，其余的潮流品牌多集中于服饰/配件行业，男性人手一件的“阿美咔叽”工装裤凸显出了男性注重自身个性价值的趋势，而该领域以往多是女性的“专利”。

穿戴之余的男性也开始注重“面子工程”，并投入更多时间精力进行身材管理。这一点在2018年淘宝发布的《中国男性消费报告》中有所体现，“阿美咔叽”作为一种美式复古风格成为男性的搜索年度风格关键词之一，该风格的热卖单品具体胶底皮靴、重磅破坏牛仔、工装等。而在男性护肤领域，“清洁”成为高频关键词，数据显示淘宝一年就有2亿支洗面奶被消耗，男士洁面，乳霜，面膜是基本的护肤三件套，淘宝更是将2018年称之为男人化妆护肤的元年。这也是男性在“女性为主，男性越来越多”领域的战绩了。 

  图源：2018淘宝《中国男性消费报告》

以性别定义消费场景及产品的方式未来或许会淡出品牌的视线，尤其是年轻群体居多的细分领域。而取而代之的，可能是能够引起圈层共鸣的文化符号。

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