核心要点：

• 下沉市场银发族手机中，拼多多人人必备，淘宝直播也会关注。

• 短视频APP占据大量娱乐时间，长短视频、免费小说、游戏同一赛道争夺时间，长视频已现颓势。

• 阅读赚钱模式吸引力下降，“变味网赚”骗局增加，银发族自我保护意识亟需提高。

电视只听不看、手机一握三小时、抖音快手全都刷、消消乐和斗地主轮着玩……

春节回家，你是否发觉身处下沉市场的爸妈，他们的“移动互联网冲浪生活”比你想象中的还要丰富？

事实上，日益沉溺手机屏幕的中老年群体，在过去一段时间成为了备受市场关注的新人群，数字化老年已经成为线上时长及消费增长的双重变量。

而银发族群体数量比想象中更为庞大。

根据QM发布的《银发人群洞察报告》显示，国内银发人群数量已经超过4.3亿，截至2018年12月，银发人群移动互联网月人均使用时长超过118个小时，比2017年12月上升了21%。而移动互联网整体人均使用时长的增速在2019年6月也只是个位数，相较之下，银发人群明显正在成为中国互联网最具活跃性和生命力的一大群体。

数据背后，银发族们究竟在通过什么渠道触网？哪些APP构建了银发族对网络的了解？又是什么产品让银发族对互联网的依赖不断加深？

为了解答以上疑惑，春节假期，对身边银发族人群的装机APP进行调研，以一探究竟：在爸妈的手机屏幕上，究竟谁能占得一席之地。

一、电商网购：低价、促销是不二法门

当你在淘宝、京东、考拉等主流电商平台上剁手的时候，父母一辈也已经成为网购新用户。

银发人群对网购并不陌生。

即便是在网络渗透速度相对较慢的下沉市场，银发人群中的相当一部分在PC时代就已经通过易趣网等电商平台开始网购。在移动互联网普及后，银发人群的网购从电脑转向手机，而淘宝一直是装机必备。

不过，拼多多正在迅速进攻这块市场，根据实地观察和采访后发现，近年来，拼多多改变了淘宝长期以来“唯我独大”的地位，全面占领了下沉市场，在下沉市场的银发人群中，拼多多几乎是人人必备的购物APP。

拼多多是如何获取到下沉市场银发族用户的？从采访中可以发现，微信为其提供了极广泛而高效的获客渠道。从发现、下载到经常使用拼多多，通常经过以下流程：

• 微信拉新：看到微信好友或微信群分享拼多多“新人专享1元购”、“砍价免费拿”等活动信息，随后下载参与其中。

• 优惠促活：下载后，用户通过签到打卡、团购、分享砍价、百亿补贴、种树得水果等多种形式均可以获得一定优惠，从而完全沉浸其中。

• 确立信任：经过长时间的参与后，用户购物时明确看到了一定金额的优惠，因此也就建立起了对APP的信任感。

不难看出，“优惠”是下沉市场银发人群购物时的首要考虑因素。

时下火热的淘宝直播对银发人群也具备一定吸引力，与大多数年轻人追捧李佳琦、薇娅不同，银发人群看淘宝直播时完全不会在意主播是谁，而是更关注在直播间里推的商品是否比直接购买时的价格低。在选择进入直播间时，银发人群也特别关于以“淘宝捡漏”、“清仓特卖”为标题的直播。

不过，因为直播购物的步骤较为复杂，目前银发族产生实际购买行为的并不多。

拼多多和淘宝之外，几个更加“小众”的购物返利APP和以打折为主的APP也在逐步占领银发族市场，例如广告语为“天天有3折”的唯品会、购物返“推币”可抵钱的萌推、主打低折扣特卖的醒购等。据了解，除了唯品会，后两款APP均是用户从短视频APP中的广告得知并下载。

从左至右：唯品会、萌推、醒购

另外，银发人群在购买药品时会更加慎重，他们不会直接使用淘宝，而是会选择专门购药的APP，例如药房网商城，该产品的核心功能是“药品比价”，用户可以通过此功能在APP上多家线上药店中找到价格最划算的一家。

总而言之，从观察结果可以看出，撬动银发族在线购物市场的终极武器，绝对是价格。

二、休闲娱乐：广场舞是绝对入口

子女长大成人后，银发族也临近退休，因此开始拥有大量空闲时间。如今，手机上的娱乐APP已经取代电视，成了银发族们打发时间的新宠。

与年轻用户相比，银发族呈现出一些不同的用户特征：

• 每天可用来娱乐的时间更多、碎片化特征更弱；

• 娱乐习惯容易呈现出“固定化”趋势，即使用APP更容易形成固定习惯，且更容易长时间沉浸。

虽然碎片化特征更弱，但与长视频平台相比，短视频更能取得银发族的欢心。

目前，短视频已经全面占据了银发人群的绝大多数娱乐时间。QuestMobile发布的《下沉市场报告》曾显示，截至2019年3月底，短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业，用户人均打开数量已经增至3.4个，抖音短视频和快手下沉重合用户大增251%。

在研究了几位长辈的手机APP并观察他们的使用习惯后，「深响」发现，实际情况与报告相吻合。他们在娱乐时使用短视频APP的频次最多、时间最长，其中绝大多数人在手机上会同时安装抖音和快手两个APP，在内容偏好上抖音、快手已经没有特别明显的区分。

一个意外发现是，百度旗下的好看视频在下沉市场的银发族中颇受欢迎。其中的一个重要原因在于，与抖音、快手不同，好看视频在产品设计上保留了传统的内容垂类分区设置，区别于抖音的全屏滚动播放、快手的瀑布流，这带来的影响是中老年用户多了选择内容的主动权。

沟通中发现，中老年用户对于抖音、快手无法选择内容类别，以及使用一段时间后刷到的视频内容越来越趋同等现象感到困惑。

好看视频

好看视频设置内容板块的第二个影响是，其“音乐”和“广场舞”这两个子频道对银发族的吸引力非常强，音乐分区的算法推荐能够始终符合中老年人较为单一的音乐偏好，而广场舞分区则会以舞蹈教学、成品舞片段直接吸引用户。根据此前的公开信息，好看视频在2019年不仅发力扶持了广场舞这一内容垂类，同时还举办过为期三个月的全国广场舞展演赛。能够看出，好看视频在运营上也在向银发族人群倾斜。

尽管银发族们的空闲时间相对充沛，但竞争依然激烈，包括短视频在内，目前长视频、免费小说、手机游戏，甚至是音频类APP都在抢夺他们的时间。

在对几位银发人群的采访中了解到，银发人群根据有无阅读习惯可分为两类。

有阅读习惯的人，在刷短视频之余，使用免费小说阅读APP看小说的时长已经多于用优爱腾追剧的时长，其使用最多的有七猫免费小说、连尚免费读书等APP。除了看书，用喜马拉雅APP等音频APP听书也占据了他们很大一块休闲娱乐时间，伴随式的使用方式可以满足其在任何场景下获取内容。

而没有阅读习惯的人，在刷短视频之余更多是沉浸在一些比较简单的手机游戏中。

银发族对某一两款游戏非常“长情”，例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戏《开心消消乐》，目前依然是不少妈妈们最爱的游戏。据AppAnnie数据显示，2019年该游戏在全球月活用户榜中排名第四，在国内排名则仅次于《王者荣耀》。与此同时，棋牌类游戏也是父母们较为喜欢的游戏，其中腾讯出品的《欢乐斗地主》和竞技世界出品的《JJ斗地主》是安装较多的两款游戏。从AppAnnie榜单来看，这两款游戏在国内月活用户量也排在第四位和第八位。

来源：AppAnnie

相比之下，长视频APP被银发族“抛弃”的迹象则比较明显。

从几位妈妈们那里了解到，目前刷短视频已经占据了她们大部分时间，但同时看小说和玩游戏也不能放弃，因此就没时间再去追剧；另外，目前各APP上最新的剧集几乎都需要付费，而她们也不是非看不可，因此也就直接被“劝退”。

对于下沉市场的银发人群而言，追剧本就是比较耗费精力的事，远不如短视频“随刷随看”来得轻松；更重要的是，这一群体在用优爱腾APP时几乎都不会登录个人账号，更不用说是开通会员为内容付费。

三、网赚和变味网赚

在下沉市场，除了电商领域的拼多多、短视频领域的快手，最不能忽视的就是各类“看内容就能赚钱”的APP。

通过签到、阅读资讯、邀请好友获得可以兑换现金的金币，这套玩法在前两年对下沉市场银发人群的吸引力极强，但「深响」通过访谈了解到，阅读资讯赚钱的网赚类APP吸引力呈下降趋势。

出现以上现象的原因首先在于短期内出现了一大批雷同的APP，相同的玩法快速消耗了用户的兴趣。当然，更重要的原因是用户发现长期使用后最终获利数额依然太少，直白一点说：用户上了一次钩后有经验了。

相比之下，目前网赚短视频类APP的吸引力会比资讯类更高，例如下载较多的刷宝短视频APP，因为在长视频以及资讯类产品中大量投放广告，并且还投放过湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目的口播，对于中老年用户来说相当于是拿到了卫视“背书”，因此更具可信度。但据了解，此类短视频APP的优质内容依然较少，用户在使用一段时间后还是会转向快手或抖音，网赚短视频产品目前对抖音快手还无法构成威胁。

另外，大多数下沉市场的中老年女性群体对新闻资讯内容并没有强需求，因此在对阅读赚钱这一玩法厌倦后会将APP闲置或是直接卸载；而对新闻有一定需求的中老年群体则会通过腾讯新闻、今日头条、百度等APP获取资讯。

值得警惕的是，除了阅读赚钱这一种方式，更多看似复杂、暴利的“网赚”模式也侵入了中老年人群的手机。有一种“网赚”模式是通过微信群中链接添加“导师”微信，再由这位“导师”抛出一彩票网页链接，教你注册账号并进行投注。

现在“套路”再次升级。中老年用户大多通过短视频APP，看到“美女导师教你网赚”之类的广告，然后添加“接待员”微信，随后“接待员”抛出一个看起来非常正常的社交APP下载链接。这个APP几乎复制了微信的界面，“导师”在APP中直接带用户加入玩家聊天群，而真正的彩票网页在APP的“发现”功能中。

“套路”的本质没变，但一个看起来正规而又专业的社交APP外壳能更轻松地获取用户信任，一个上百人下注的群组能利用从众心理让用户的钱越充越多。

据了解，在一个并不清楚真实用户和“托”各占几成的群里，时常能看到有人声称自己一次投入过万。

与此前的骗局相比，升级后的套路显然更加隐蔽，对银发族更具欺骗性。

在移动互联网红利消失的大背景下，银发族已经成为市场关注的新增量人群，从实地调查可以看出，银发族人群确实在购物、娱乐等方面形成了颇具潜力的市场。

据社会科学院和腾讯联合发布的《中老年互联网生活研究报告》表示，持有开放性的互联网行动愿景的中老年人占比达到54.4%，他们愿意了解互联网，也有更强的尝试意愿。

随着时间推移，更多伴随互联网成长的人也会步入老年，银发族将不再是互联网的新鲜人，而是成为长期稳定的用户构成。银发族对新兴事物的接受程度和对旧事物的抛弃速度会加快，网络安全素养也会更高。

而从变味网赚的例子中可以看出，在挖掘银发族市场空间的同时，对银发族安全意识的教育和权益的保护已经愈加紧迫。