一、挖掘用户真正的需求点

我们今天这堂课的标题是单月销售码洋一千多万，一千多万码洋是什么概念呢，一本书的订价乘以它销售的册数叫做码洋。

《成事》应该是上半年经管类的一匹黑马，唯一比它的数据高一点的是《美国陷阱》。对一本从零平地起惊雷的书来讲，《成事》算是有一个比较亮眼的成绩。

一般来讲，出版公司会在一本书上市的两个月内做宣发。两个月之后，这本书在当当的新书榜上就会下来，从那以后就不会再做大量的投放，所以我们只会在新书上市的前两个月做新媒体投放。

牙刷和面膜是固定的、标准化的产品，但是书有自己的内涵、特质。为一本书籍做宣传，最重要的工作是前期进行内容挖掘、营销物料研发。我们为《成事》这本书做了三个多月的准备，只有长时间的准备，才能够保证出你的营销策划案是对的。

冯唐老师之前的作品多是杂文、诗歌、小说等文艺性书籍，他的粉丝以女粉丝为主，《成事》这本书冯唐用现代化语言对梁启超编纂的曾国藩言论合集进行的阐述，营销团队很难保证这本书出来一定会被曾国藩的受众所接受认可。

这就是我们今天重点讨论的问题，挖掘读者、粉丝购买书籍的理由，找到他们真正的需求点。比如《成事》的营销策划前期，我们会反复思考为什么女粉丝会购买和曾国藩相关的书籍，即便是冯唐写的书。

这个金字塔是我们找到的购买理由：首先冯唐来解读曾国藩，两个超级IP结合，有足够多的粉丝群体，并且能够发生一定的化学效应。

为什么是冯唐来解读曾国藩，或者说他不去解读别的书呢？因为曾国藩是冯唐最崇敬和欣赏的一位前辈，然后他读了很多年的曾国藩，从中发现了别人没有发现的价值，叫做成事。

这样其实还是停留在冯唐对曾国藩个人崇拜的角度，跟大众、消费者关系不大，再结合实际是管理自己、管理团队、管理他人，以曾国藩和麦肯锡的方法论解读曾国藩的成事学，这才是最终说服别人为什么要买这本书的理由：阅读之后，读者能够了解麦肯锡的方法和曾国藩的成功事例，学习怎么样把这两者取其精华、学以致用。

“文化母体”概念是《超级符号就是超级创意》一书反复提及的一个概念，人都有一些共同拥有的情感，这叫做文化母体。《成事》本身就是文化母体，如果这本书不是叫成事，而是叫别的东西，我们还得为它找一个内涵相近的文化母体，才能够找到那个购买理由，《成事》天生就是文化母体。

一本书在制作出来之前，我们会制作几个版本的封面进行比较。

上图中，左边版本的封面是冯唐的手写毛笔字，他的字特别漂亮、特别值钱，很多人喜欢他的书法，甚至会专门高价购买他的书法，一开始用他的书法做元素设计封面，后来考量到很多人可能不认识他写的毛笔字，对标达力欧的《原则》，我们就改成了稍微清晰版的，黑底红字，很大气。

我们几乎99%都要定下来中间这个封面了，非常高级，很漂亮。但最终在临门一脚的时候，我们又修改封面为红色。

这个红色的封面对我们接下来的一系列营销动作至关重要。对比下来，如果你走过一个书摊，想要买一本《成事》，多数人会选择红色的封面。

从审美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它确实是最对的那个封面。为什么要有各种各样的设计呢，它其实就是在阐释书的产品价值、产品理念。

红色象征着喜气洋洋、登高上进、金榜题名等，我们要阐释成事这个概念，一定要选那个红色，尽管它不好看。

图书营销虽然不需要负责封面设计，但为了最终的好的营销效果，确实需要主动插手干预封面设计。设计师的观念可能会比较文艺、注重审美，甚至于会追求要不要拿奖。但是做营销不一样，如果任由他们选择那种特别文艺、特别好看的封面，你就完了。

卖点的提炼一定是基于完整的长期研究，我们要去研究它的作品、内容，如果书籍是翻译或者外版书的话，还应该研究它的原作影响力、卖点在哪里、原作者。

像《成事》一书，你不能光看冯唐是知名的作家，余秋雨、易中天、大冰，甚至于张嘉佳他们都是有名的作者，难道这些作者的粉丝群体都相同，书籍面向的市场数据也相同吗？不可能的。

营销团队一定要去研究书籍作者的流量是怎样的，不能光看数据。

书籍的相关竞品、同期上市的书目、此前同类型书籍、读者选择等这些都要关注，比如大部分人买曾国藩可能只会买一本书，他会去买哪本？或者大部分人在618屯书，如何抢占他的购物车，这些都需要研究竞品。

如果一本书或者一个产品是天生现象级爆款的话，也就不需要营销工作人员了，一定说这个产品不是那么完美，从好的角度切入将产品推出去才是正解。

冯唐写过很多厉害的诗歌、文艺作品，但他并不是历史学教授，《成事》一书会不会被他众多作品淹没是我们所担心的。怎么找到那个独一无二的能够秒杀掉其他一切的购买理由？当时我们就想到杨超越很红，锦鲤概念很红，能不能蹭一蹭锦鲤这波热度，于是把书变成锦鲤这么一个符号的创意就出炉了。

二、流量该如何用？

再好的创意总得被人看见，创意之后还需要考虑流量。

从各个渠道如微博、微信、开卷等进行多方检索，我们团队总结发现了关于曾国藩的相关书籍的渠道特点，一些是业内通用渠道（可能价格比较便宜），一些是比较独特的渠道（跟作者个人相关）。

在搜索过程中，我们发现正和岛特别喜欢曾国藩相关的内容，而历史类公众号的阅读量一般较低，如果我们在推广过程中走历史这条路子，这本书不可能像现在这样火，只有把它包装成《活法》那样的指导人生的经管类书籍，《成事》才有希望。

除了研究曾国藩的相关渠道，我们还研究了《无所畏》，这是《成事》这本书之前

冯唐最近几年卖的最好的一本书。

微博热搜、开屏广告、重点媒体专访等多渠道宣传是一个很好的愿景，但实际上任何一个项目都不会给你最多的预算、最强的项目，很多时候会是零预算打造十万+，最终你会发现自己可做的渠道较少，这些都可以克服。

如何在预算有限的情况下充分进行宣传？一个升级的思路是降维打击。

要降维打击的前提是先升级。所有的物料都比别人更强、更细致，然后看起来会更厉害，在有限的资源里面你就能够获取到更多的转化。

在话题本身饱和度较高的情况下，营销团队完全可以通过更大的量去包围它。人的记忆是非常短暂的，频繁出现在公众视线中，可能会将用户之前的记忆嫁接到当下的内容灌输中，从而实现转化。

再好的策划案都需要人执行，在具体分工执行上，小组分工很重要。会修图应该是营销经理必备的技能，因为修图跟营销在某些方面上异曲同工，都是把一个东西打造得更美好，但又不改变本质。

图书公司和其他互联网公司市场部不一样，图书公司的营销编辑经理往往要负责一本书的所有的事情，包括微博、微信、豆瓣、小红书、抖音、线下活动等宣传。在这种情况下，营销负责人很难对所有渠道精通。所以大家都要一专多能，既有自己擅长的渠道，又了解其他的基本渠道。

千万不要每个渠道或者每项能力都很平庸，那就不可能做出花来，有自己的核心竞争力很重要。

跟电影的点映、融资的路演一样，图书上市会有推介会，我们把推介会做成了PR的工具，像老罗在台上演讲一样，去演说我们的图书。

（推介会上讲的四个一）

展示的PPT并不需要太过复杂，你只需要说清楚自己要强调的最重要的事情即可。《成事》推介会上我们就只写了四个一：一场活动、一场跨界品牌、一个大流量页、一个顶级物料。如此，短时间内才能给别人最深的印象，所有的书都是同样的说词，别人是记不住的。

在真正执行的时候，物料一定要丰富，可以根据不同的渠道量身定制内容。同一篇文章不会同时适用不同的渠道，哪怕是顶级博主他的一篇文章也可能在不同的渠道遇冷。

只有物料足够多，营销团队才能够把渠道都利用好。如果你希望信息传递到各种各样的流量平台，就一定要为他们量身定制合适的载体的内容，比如说长漫画、对谈视频、解读、书评、各种晒图等多种形式的内容。

在使用物料的时候要有流量思维，你不能只简单地思考图像的尺寸、布局、风格等。以《成事》的海报为例，我们坚持选择了潘石屹老师为冯唐的这张商务照片，果然在海报发出后，潘石屹老师自己去晒这个海报。

目前，微信公众号投放广告价格比较高，投放成本太高。如何让微信公众号主动帮忙发布图书信息是值得开拓、沟通的。只有反复磨这些渠道，才有可能与他们实现双赢：我们的内容帮他们做素材补充，他们帮我们的图书进行曝光和推广。

没有人是靠刷脸来工作的。很多人不了解一个微信公众号的内容定位盲目寻求合作是无意义的，能够让人家帮忙发文的前提是你的文章满足他们的需求，为相关账号量身定制内容，人家才有可能支出宣传。

投放一定要密集轰炸，预售以及上市一个月会有一个爆发期，你只有密集地轰炸，才能够被别人注意到，激起别人的记忆。《成事》预售顺利，归功于我们前期的努力，引爆了两个重要点：一是正和岛的专访；二是“得到”的首日上线，以及腾讯新闻的客户端传媒频道的专访，还有百度知道的开屏等。

如果你的内容总是同一种样子出现在别人面前，很容易被忽略。我们做了非常多的苦力活，哪怕是一个九宫格图，我们每周的投放内容都是不一样的。除了线上，其实线下的流量也要充分利用。

三、只有渠道，营销就变成了媒介

如果只有前面的内容，图书营销就变成媒介传播。营销就是你营造一种消费环境，引起周围人的讨论，带动热点话题。为什么喜茶会卖得很火，因为你会发现无时无刻都有人在谈论它。

如何去营造环境？鼓励第一周买书的人晒书、分享、写读后感等。

大家都知道现在流量特别分散，抖音、即刻、小红书、淘宝直播哪儿都有流量，我们要做的就是把所有有流量的地方都刷一遍，所以不论是小红书还是抖音，大家都要去做一下尝试。

人的精力以及素材是有限的，一定要学会去反复利用、重复利用，比方说之前封面的毛笔字没有使用，我们拿来做了一个成事封面的红包，作为周边赠品送人。而冯唐老师的对谈则剪辑成不同的版本在各大平台播放，甚至于在线下店的视频电视机里面去播放。

一定要充分利用现有的物料，并且你要给制作方足够的时间，才有可能保障新的物料不停地被制作出来。

假设你已经黔驴技穷了，你还可以去把那些曾经拒绝自己的渠道，以及自己发过的渠道再去聊一遍，因为你会发现有些人，他的决定其实是不坚决的，他今天说这个书不合适，或许明天会愿意尝试，人是很有可能改变主意的。

不是每个渠道反馈都是好的。小红书有些书是能推火的，比方说今年3月份的《山月记》，在小红书上爆火，把一本非重点书硬是给推成了今年的爆款。但《成事》这本书在小红书反响平平，它在抖音上也是，其实我们在抖音做了很多的尝试和投放，唯独《成事》数据很不好。

在投放过程中，一定要能够接受和承认不匹配的渠道出现，但是一本书在某些渠道表现不好，并不意味着它不好，它只是跟这个渠道天生相克。

最后我总结做营销的关键在于：流量要有，购买理由要有，你要去寻找新的流量和技术，并且能够把能用上的资源全部都调配好，意志力要顽强。

营销就像曾国藩的名言一样：“结硬寨，打呆仗。”不放过任何一次曝光的机会。