作者 | 大婷婷

要说现下最受欢迎的红人类型，“带货” “垂类” “懂产品”等属性必是居高不下的。

直播电商被确定为今年MCN的商业化主力后，带货红人就成了各大内容、电商平台、品牌、MCN、内容机构争夺的稀缺人才。而如果没有经济下行横插一脚，这个荣耀或许是要属于“高知红人”的。

“高知红人”曾在2018年下半年，被寄予2019新趋势的厚望。据艾瑞与微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，与2017年相比，网红群体的学历水平持续提升，95%的网络红人接受过高等教育，14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红群体呈现高学历、年轻化的趋势。

▲ 艾瑞&微博《2018中国网红经济发展洞察报告》

如今再次细数，发现耳熟能详还是papi酱、井越、老爸评测、理科太太、毕导、李雪琴、仙女酵母等等。

那么高知红人这支潜力股为何停滞不前？其是否能在短视频行业全面爆发？高知红人与现如今短视频内容最好的结合点在哪里？卡思数据将与你共同探讨。

短视频行业为什么需要高知红人？

papi酱对行业的最大贡献，除了“《上海话 × 英语》系列视频致使papi公众号4个月涨粉千万”，凭借一己之力打开短视频风口外，还成功为“网红”一词去污名化，网红正式进入3.0时代。在此之前，“网红”经历了“审丑”“博出位”的1.0时代与“炒作”“锥子脸”的2.0时代。

科班打底的专业素质+引发共鸣的日常笑料+草根气质的短视频媒介，爆发出了首条广告2200万的营销价值，这样的组合向市场证明了一件事情：有才华的素人凭借大众传播的媒介，同样可以获得众多观众的认可，产生不输社会名人的号召力。

而要说这个偶然事件里最不偶然的部分，就是由papi酱专业功底产生的优质内容。我们都认可，优秀内容有其可归纳、复制的规律，同期文案、表演、表达能够达到那支视频的高度比较少，而保持较强表达欲与持续产出动力的自然是少之又少。papi酱的爆红可以说是偶然中的必然性，专业技能是其中的关键所在。

一方面是专业技能，比如大众娱乐方向，红人在表演、戏剧方面有天赋，对艺术有感触能力及创作思路，能够精确的用视觉呈现内核。

又如垂类内容，这类红人可在相关领域提供权威的观点、科学的判断手段，有效为垂类内容提供理论支持，吸纳理性消费、刚需类用户。

▲  理科太太 

台湾头部Vlogger，住硅谷的哥大生物医学工程师妈妈，分享生活中的科学，常面无表情、一本正经的聊情绪与尴尬事，广告植入与产品推荐多以测评为基础。

另一方面则是个人软实力，这样的红人在见识、判断、协作等方面优于同期红人，灵活性更好，即使跟其他红人同处一个起跑线，他们的成长速度也会更快，生命周期也更长，有更大的概率容易向上出圈。去年抢人大战后，契约精神成为了红人、MCN双方看重的素质之一，而“高知”则被评判为MCN在招募红人中降低风险的重要选项。

电商直播才是今年的主流恰饭方式

带货需要高知吗？

高知红人在娱乐表演、垂类背书等方面有着更好的基础。但我们需要知道，电商直播才是今年的主流恰饭方式，它甚至将成为接下来1-2年的红人变现方式，带货需要高知吗？或者说高知类主播，能卖出更多货吗？结合现状，这个答案是不需要，不能。

我们来看，内容产品(红人)的价值主要体现在3个方向：专业（适用于垂类，解决刚需）、共鸣（情绪的艺术化表达，解决情感需求）、寄托情感（始于颜值、人格，供粉丝瞻仰或承接其对友谊、伴侣的需求）。

相比之下电商红人/主播则简单的多，仅仅为专业（垂类，产品讲解）与陪伴（填满无聊时间，聊出亲密感）。我们发现垂类这个选项重合了，但这里需要注意的是，通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远。

但现实却是，B端预算不利，MCN寻求C端新增量。在资源有限的情况下，先把垂类、离消费及产品更近的红人先培养起来。

当然也有大环境不景气、互联网下沉的原因，下沉市场的新增、留存或将沿袭一、二线成长路径再来一遍，延缓了结构性内容爆发的步伐，延缓了高知红人的爆发节点。

那么这一天什么时候到来？或许是在“严峻”的经济情况有所好转，下沉市场内容审美基本跟上之时吧。

2019年中，短视频领域并未跃出太多高知红人。再次细数，发现还是耳熟能详的papi酱、井越、老爸评测、理科太太、毕导、李雪琴、仙女酵母，以及被“剪刀手”捧红的复旦哲学系博士陈果、讲古诗词的教授戴建业等人，前者还未迎来专属的红利，而后者似乎也无法与短视频行业产生深入的联系。

其实除去直播的形式，电商本身还是很适合高知红人的变现方式。

垂类高知“离理论很近，离产品较远”的状况不难改善，垂类测评就是一个很好的中和途径。

从讲解知识到分享产品，再到售卖优选产品，已被证实为一条行得通的路径，如生活百科头部红人魏老爸的“老爸评测”。行业背书以及科学鉴定方式不但提高了产品可信度，也会因高质量广告而受到更多广告主青睐。

▲ “老爸评测”抖音号卡思数据详情页（部分） 

魏文锋，毕业于浙大物理系，十年浙江省检验检疫局经验，以“成分党”打天下，抖音号累积1226.4万粉丝，淘宝店获117万人关注，其中“恩姆花园舒痒稿”月售6K+。吸引了一些忠实家长粉丝，并且在抖音亲子美妆领域带货能力居高不下。

当然，垂类创作者，尤其是理论派的垂类创作者，很容易陷入“不亲切”“距离感”的陷阱。针对这个痛点，卡思数据提出“巧妙表达、带入场景”两个很有效的优化方向。

专业语言+普通场景，普通语言+专业场景，两种搭配解决巧妙表达的问题。

比如理科妈妈用激素解释分手时的身体变化：如果你是被分手的那个人，这时候你的大脑就会暂时性让你对你的前任产生假性的着迷现象，直到你的身体认清你真正分手，接受这件事之后，你的血清素、多巴胺和血管加压素才会回到正常值，你就会慢慢从伤痛中走出来，通常这个时期大概是3个月。用常人所能理解的语言描述专业实验，打破神秘感和距离感。

带入场景，垂类创作者多表现为“唤醒用户的需求，然后提出解决方案”。如毕导在视频栏目《哆啦B梦》提出的需求及解决方案：自动吹头机、随身镜、脱毛衣发带等等。

▲ “毕导THU”微博发文分析（部分）  

毕导，原名毕啸天，2016年8月创立同名公众号“毕导”，《一个清华博士在供暖前给广大学子最中肯的建议》一文曾创造300万阅读量。2018年9月于B站上线《哆啦B梦》视频栏目，同时试水Vlog。2018年1月，毕导公司完成400万元天使轮融资，投资方为嘉程资本。目前公司估值为三千余万元人民币。

除此之外，修养及认知层次是部分高知红人的特性之一，而vlog恰好是展现它的绝佳方式。善于记录表达，尤其是文学类专业的红人可以选择该赛道，与粉丝产生更强的关联，进行深度的情感交互。完成这些，一个高粘性、真正意义上的KOL，能够影响粉丝行为的红人就诞生了。

高知红人不会满足于仅仅作为内容的表达窗口，他们会有更强的自主性，这意味着该内容项目势必有更强的生命力，但同时，他的掌控感也会相应降低。这也是目前大多数高知红人更倾向于成立内容机构，而不是加入MCN公司的原因之一吧。