APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么你的文案不值钱?
2019-08-09 10:26:51
不久之前知名品牌策略人杨不坏,写了一篇文章——《文案不值钱》,看了之后,发现部分观点还是蛮有意思的:
 
1、只有策略,没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。
 
2、策略是观点,是方向,为品牌找到它存在的价值与意义。
 
3、文案是表达,可以精准而合时宜的将策略观点表达出来。
 
关注我们的想必多数是广告行业人士,更有不少是做文案的。你一定会经常遇到这些情况,就是常有朋友找你,帮忙想句slogan、取个产品名之类的。
 
“我们公司最近上线一款新饮料,可以帮忙取个好听的名字?”
 
“客户做母婴产品的,想写一句七夕slogan做张海报,有啥好的建议?”
 
每次看到这样的问题,我都想反问他们,你这个阶段的产品推广战略是什么,你们的目标受众又是谁?
 
总有人觉得文案是拍脑袋就能写出来的,但其实文案的工作,并非像我们平常喝水一样简单。

既然如此,那么文案到底值不值钱呢?

我想说的是,会问这样的问题的,一般是没深刻理解策略和文案之间的关系。「文案不值钱」其实是个伪命题。

文学是社会艺术,文案是商业艺术。每一条文案的背后,都是有策略指引的。
 
所以写文案是要对商业结果负责的,是为了说服大众消费你的产品和服务,还要让消费者主动给你做传播。
 
文学可以随意勾勒虚拟的故事,但文案万万不可堆砌各种辞藻的、过于华丽的文字。

如果一味玩文字游戏,却没有精准的策略切入和指向,不能为解决任何商业问题。即使文笔再好,你充其量也只能是一个写手。

以支付宝最新的广告为例,此前支付宝的传播slogan是「支付就用支付宝」,最近对支付宝slogan进行升级为——「生活好,支付宝」。
 


换口号背后是新策略使然。几年前支付宝刚进入支付市场,正处于新品的导入期。


广告口号也比较简单粗暴,目的就是强调移动支付需求,抢占品牌本身作为支付品类第一的认知。


现在支付发展到了成熟阶段,支付市场已经成熟。这时候更注重品牌本身与用户的关系,加强用户粘性,强调支付的生活场景,所以文案就成了「生活就用支付宝」。

透过这个案例可以看到——

策略人就是根据产品、品牌不同市场阶段需求,给品牌指明一条路径。

那么文案做的事,就是对这个路径,清晰又具象化地表达出来。
 
本质上说是没有策略,只有文案。因为策略是隐性的,消费者无从感知也无需感知。


消费者唯一直观感受的就是广告语,就是文案,消费者通过文案感知品牌及其传递的品牌信息。


所以,文案显性的,它让策略可被感知,是策略的放大镜。

一流的文案要学会放大策略。文案做的事情,就是把千篇一律的策略,表达出姹紫千红的效果。

做到去广告化同时,精准传递出策略,让商业看起来没那么硬。
 
比如说,一个文案要写情人节的文案,表达「我爱你」这个大致意思。那么「我爱你」只是一个核心策略,但文案的表达方式可能有好多种:
 
周星驰:我养你啊!(简单粗暴)

张学友:很想带你去吹吹风。(文艺风)

王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。(接地气)

何以琛:刷我的卡,密码是你生日。(土味情话)

即使大家都拥有一致的商业策略,但最后的敲定的文案也是千人千面。

而文案的职责在于:从中找到最优的表达,掌握好和用户沟通的艺术。

重要的是,文案除了演绎策略,还要放大策略。
 
以王老吉为例,早期王老吉为了推广凉茶,定下的策略是「一款预防上火的饮料」。

它的广告文案可以是「预防上火,喝王老吉」,也可以是「好喝不上火,就喝王老吉」,「喝王老吉,远离上火」诸如此类。

但最终王老吉定下的却是「怕上火,喝王老吉」。

用一个「怕」字,既精准的表达了「防上火」这个策略,更重要的是还放大了这个策略。


还有我们熟知的脑白金,前几年都主打「送礼」诉求,送礼篇广告文案是——

今年过年不收礼,收礼只收脑白金
今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金
今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金
今年送礼送什么?送礼就送脑白金

脑白金围绕「礼品」的定位,明确界定送礼的场景,送礼的对象和送礼的时间,由此整体放大了「送礼」的策略。

策略是走脑的,文案是走心的。

一个好的文案必须是沟通高手。将企业的商业目的、品牌诉求生动地表达出来,学会在策略触达和用户体验间保持平衡。

既然是沟通艺术,文案就要在合适的时机、场景,将一群人浓缩成具体某一个人来对话。
 
这就考验一个文案的沟通能力。

如果说沟通是一门艺术,那必要做的功课一定是修辞学。
 
可以毫不夸张地说,修辞学是广告文案的基础学科。结合亚里士多德对于修辞学的定义,可以这样去理解文案——

用艺术的语言,让用户对品牌产生一定的偏好。说服消费者相信某一样东西,甚至是促使消费者行动。 
 
总结起来,亚里士多德的修辞学精髓就是:

普通的道理,简单的字词,有节奏的句式,使人产生愉悦感。
 
接下来我们再具体聊聊,怎么将修辞学精髓融入文案中。
 
普通的道理。顾名思义就是通俗易懂的道理,文案要回归零基础沟通,跟用户好好说话。不要玩高深,要接地气。

比如,「怕上火,喝王老吉」就足够简单明了。

简单的字词。切记文案不是商业语言,不要讲大话空话,要用平实直接的词汇表达,让人一看就懂。

为什么有人总调侃小学生的文案打败广告人,就是他们的文案拥有与生俱来的「简单」、「本真」。
 

拿汉庭的广告语为例。「爱干净,住汉庭」,看似简单六个字,用一个「爱」聚焦爱干净受众,还放大「一个干净的快捷酒店」策略,表达出汉庭环境干净的优势。

有节奏的句式。正如林语堂在《苏东坡传》说的,一切艺术问题都是节奏问题。
 
要知道,文案本身就是一种听觉语言。

平铺直叙的文案是没人看的,好文案是要能跑进用户耳朵里的。而通过运用押韵、重复、叠词、句式,可以让文案更有韵律和节奏感。
 
正如脑白金耳熟能详的广告语:「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」。

虽然有人说创意浅陋,还有人说毫无美感。但不可否的是,这种平仄与对仗,确实给我们都成功洗脑了。

又如「好空调,格力造」、「只融在口,不融在手」、「农夫山泉,有点甜」都是自带节奏感。

这些文案起伏有致,宛如律诗平平仄仄仄平平,给人低吟浅唱的感觉。

使人愉悦。说白了就是赞美消费者,引起他们的情感共鸣,为消费者提供舒服的阅读体验。

有谁不爱听好话呢?每个人与生俱来都希望被表扬被夸奖。
 
典型的如海飞丝的广告文案「头屑去无踪,秀发更出众」,还有太古汇的「我希望你的美不仅来自内在,更有外在」,由衷地赞美,让人看了瞬间心情愉悦。

很多做策略的, 其实不懂表达,根本不会写文案。

而目前不少广告公司,正是把策划当文案,结果策划都直接把策略说给消费者听,自然有了无数烂文案出街。
 
真正意义上的文案是要懂策略的, 否则始终只是个文案小白。

但懂策略只是文案的基本素养,文案还应该要学会懂得沟通和表达,才能有机会成为优秀的文案。
 
所以说,关于文案到底值不值钱,并没有什么讨论的价值。

关键还在于你值不值钱。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
为什么你的文案不值钱?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接