夏天到了，冰镇西瓜、空调、还有能让人轻松一刻的项目精榜，可是一个都不能少！大IP联名集体带粉、沙雕视频、穿越时空，这场品牌营销的好戏已开演，还不快来瞧瞧？我们从过去的两周的数英项目库中，精选出了八个比较突出的广告案例，想与你一起度过这充满灵感的夏天！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

01

气味图书馆×大白兔：

快乐童年香氛，给生活来点孩子气

品牌主：气味图书馆

代理商：neone 有门互动 上海

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推荐理由：

今年，贯穿你我整个童年的“大白兔”迎来了自己的60周年庆典。像大多数不想长大也不服输的成年人一样，它神采飞扬地挎上了自己的大白兔包包，挺起胸膛坦荡荡地出门过六一儿童节；也像所有孩子王一样，默默组起了“孩子气”按头小分队，邀请气味图书馆加入“研发”了包含香水、沐浴乳和身体乳等在内的一系列奶味产品，而后在全国11个城市的各个角落布下抓糖机，誓将6D孩子气洒向所有大小朋友们。此举一出，便成功地引起了各大年龄段的同学注意。

精彩点评：

ツインテール万歳：  

自诞生以来，大白兔陪伴了一代又一代的中国小孩长大，是当之无愧的国潮典范！今年它就60岁啦，但可爱如故，任性地与新潮的气味图书馆来了场“大冒险”，陪着“不服老”的大小朋友们一起过“六一”。最喜欢的是这次推出的多个周边产品，虽然包包的买家秀画风有点迷，但沐浴在各种奶糖味香氛中，谁还不是个神气的宝宝呢？印象太深刻了，我想，到了明年儿童节想起来还会觉得很美好呢。

加成：

近期热门项目，破圈层传播的跨界联名，既怀旧又时髦。充分运用大白兔奶糖的经典气味，抓住当代人捂不住钱包、爱买周边的心理，顺势推出了一系列让人颇有好感的产品。而后通过线下联动线上传播在特定期间内持续发酵，让国货重新焕发生机和活力，是六一儿童节借势里很有记忆点的案例，甚至可以说是甜到粘牙了。

阿布：

又一波国潮跨界回忆杀，连演员请的都是熟面孔。虽然各种跨界产品博得一番热度，看到儿时的大白兔成为时尚潮流，还是挺得瑟的。果然复古风真是时尚圈的扛把子~

02

银联62节，拍了部时空穿越+爱情大电影

《回到6月2号》

品牌主：China UnionPay 中国银联

代理商：天与空

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推荐理由：

爱情是人类永恒的创意来源，作为一支病毒视频，这支案例有着媲美电影级别的剧情和高质感。随着剧情的展开，银联标志性的“62”穿插到不同的故事里。而每一次时空穿越，都是一次62品牌信息的强植入。

精彩点评：

李宇飞，CEO@R+ 锐狮互动 北京：

时间点子新奇：刚看到这个内容，时间的这个拆分点子还是很新奇的，6和2的数字强化和固定的银联节日时间一起关键，不论从卖稿还是洞察角度都让人能感受到新鲜感。 

过于偏品牌项：美中不足，从个人角度出发有2点想跟各位探讨，从内容出发，能看得出来银联应该是第一次大规模投入的造节，在金融品类的外因和内因的迫使下，你能看到几乎80%的金融类和非金融类品牌都在抢节日IP。

为什么？很简单，需要更年轻的族群来给目前的客群进行换血。有了这个背景之后，再来思考这次代理商银联做节日做的营销行为，第一反应就是，节日，它首先应该就不止一支节日视频，一组海报出来啊，太单薄了。

这点不知道是客户没买全部的case，还是种种推进的压力没有实施完善。但内容相对过于偏品牌项，和年轻族群沟通态度、信仰、情绪没有错。但要当组合拳来打，而不是必杀技。

 节日的核心动机仍是优惠参与：这条和上一条是呼应的。做这件事，首先思考的就是，节日本身它是干啥的？不论造物节、双11、甚至金融品类的广发、招商。所有的节日万变不离其宗。它只是一个销货的形式，是我有一堆东西要卖，今天要给消费者让利了，5折天天享，错过这次悔一生等等。 所以，客户有没有给到相应的利益点，这些利益点是否能落实，以及如果落实不了，用策划的方式，能不能解决它？

在这个case里，没有看到跟节日有关的任何消费优惠信息的告知，而这个却是最最重要的。你在0基础节日的情况下，需要有一个入口，拉更多的人进来互动参与，优惠就是一个很好的手段。有了互动参与，你这个节日，才算得上真正的节。 节日第一要务还是找“实际的利益点”+“反复宣读形成参与”。

金鱼四郎 @四郎说（公号：silang1999）：

第三方支付领域的银联（云闪付）凭借各种营销骚操作，带来活跃用户的大规模增长。

作为一家国企，银联在很多时候都表现得过于互联网化。建立在不同的消费场景和共通的用户利益上，并且不断重复用户利益点，也能融汇在一个完整的故事，在这点上就强过一般的洗脑广告。但好像剧本少了个元素，其实造“62节”的一大联系点，就是银联卡本身就是以“62”开头，从银联本身的符号形象去和故事、场景建立联系，更好过生造的两个人物代号。另外，最后的时空驾校这一段，有种狗尾续貂的累赘。本身从前面故事创意到“从现在开始”的情感升华后，接上行动召唤就可以结束。太多剧情容易分散和弱化核心记忆点，还有“不同时空都62折”在消费者端的理解也太强人所难。

梅儿：

用穿越主题套“时间点”，不评论故事逻辑，尽管平行世界的部分有点冗余，但有将银联场景支付的卖点考虑进去。台词设计上也有心思在，演员语速、地方语调和台词韵脚有加分。最后结局尽管有点仓促，但是大团圆还是可爱的，超时空代购的思路很萌。

03

安踏：跨界可口可乐与故宫

霸汽巡潮，不止霸道

品牌主：ANTA 安踏

代理商：COMOON 咖们 北京

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推荐理由：

安踏这次与两个热点IP“故宫、“可口可乐”合作，实现三大IP方合作跨界。一系列新品、线下活动等各种元素组合的产品物料足够酷炫，吸引无数年轻人到线下门店抢购。而这次联名不仅吸引年轻群体的喜爱，也成功助燃了北京2022年冬奥会，可以说多方共赢。

精彩点评：

野叔，Co-founder & CCO@404黑店：

客观讲联名营销做不好的话，最容易被抢风头，而做得好就会双赢，很现实得比如前两天KAWS和UNIQLO的联名T恤。#不止霸道#这波跨界链接可口可乐和故宫两个IP，让我看到了国潮更勇敢大胆的一面，跨出去开眼看世界才可能被更多人知道。不过可能是受到预算的限制，营销可惜没有追上产品联名的步伐。Concept#不止霸道#听起来不痛不痒，创意也显得中规中矩。联名如果可以给10分，那营销创意只有4分。这一点可以向竞品李宁同学学习，通过创意营销把品牌自己玩成大IP。

米宽，Planner：

安踏这两年联名玩得溜，从NASA到漫威，再到可口可乐及故宫，赚足了眼球。看这一波#不止霸道#的campaign，其实在商业策略上，安踏已经想得很清楚了——霸道系列就是一款主打潮流的鞋款系列，用联名款来引爆热度，带动整个系列的知名度及销售，也改变安踏过去给人的有些“土味”的品牌印象。

传播方面，就将看似风马牛不相及的可口可乐和故宫的IP，用“制霸东西”巧妙整合起来，“要霸气”“要巡潮”的同时也#不止霸道#，带动整个系列。在两拨热度过后，再用总结式的角度打出“制霸东西”，拔高整个系列，结合东西方潮流文化。物料方面，motion graphic做得趣味盎然，也为social端的传播抓了不少眼球。题外话说一句，这双与又是冬奥又是故宫的两大IP合作，我却只看到了冬奥配色和冬奥logo，中国传统元素的运用似乎并不太多。

李宇飞，CEO@R+ 锐狮互动 北京：

执行地相当赞：不用说啦，从视觉上来说，一等一的棒，这个大家有目共睹。 服饰品牌做IP联名是在做饥饿营销：但也别把这几次营销，看得过于出众，大家看，服饰品牌联合文化IP，从本质上来说，他俩有啥可联系的，我们可以说安踏中国品牌和故宫中国文化一起搞事情很正常，但是别忘了。你和消费者每次沟通都要有一个明确目标。所以不要把它看成一个联名案例，这只是一个拉流量的传播而已。

具体的操作方式，都是学nike的限量鞋的营销方式，而且至今有效，大家可以查查，会有帮助。 更看重小圈子的影响力：这件事要想做的真正出众点，其实更应该找小圈子有影响力得KOL，把知名度集中扩散到一个圈子里。然后再盯着饥饿营销的套路，把一个鞋，反复地拿着炒，而不是一次出街就完事了。比如，你按照这个思路，就可以跟毒app合作，一起推出一个文化题测试迎鞋的活动。当然这只是举例子哈。

04

京东JOY和《玩具总动员4》

合拍了一支暖心短片！

品牌主：JD.com 京东

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推荐理由：

这次京东毫不犹豫花重金让 JOY 加入到《玩具总动员》中，无疑是要力捧萌犬IP，成为国际性大IP。皮克斯出品保证其品质，不负众望产出了一支高质量的短片。京东JOY摆脱了往日联名的刻板印象，化身萌犬挑动众人情绪，也刚好为即将上映的电影联名宣传，一举双赢。

精彩点评：

陈佳祺， 总经理/合伙人@MATCH 马马也：

京东以JOY的动画人物来拉近和受众的距离感和陪伴感，和迪斯尼的跨界保证了制作的优秀水准，相对于IP和制作上的合作，我更为看中两个品牌可以在理念上的相互认同和共同行动，以严苛的标准，不断通过服务和产品为人们带来喜悦和梦想。期待彼此超越短片制作，更为深入的品牌合作。

Happylearner：

恭喜京东JOY参演的动画短片再次喜提项目精榜，从2018年《JOY与鹭》让其一举成名，随后萌犬Joy便成为了大家心中的小可爱。不久前，《JOY与锦鲤》中萌犬的出境再次让人对这只汪心生喜欢。

当我们期待京东还会怎么玩转 IP 时，没想到人家竟然和国际动画大厂合作，着实惊喜。通过全球知名动画IP《玩具总动员》，把Joy的形象融入其中，可爱的剧情能够引起大家的共鸣，精良的制作吸引人愿意看下去，加上捐毛绒玩具的公益活动，顿觉暖心…实在想感叹一句，有钱真好啊。

Dalson，CEO@Renuf 梅森麦喆：

大家都在说广告圈面临到客户预算缩减的挑战，其实我不这么认为，我认为客户更聪明了，花钱更加谨慎了。并不是像以前一样的傻白甜，广告公司说什么就花什么钱。为什么聊京东这个创意会聊到这个话题呢？

《玩具总动员》是个大流量的IP，流量IP带来的转化机率跟能见度是可以预见的。所以客户们为什么纷纷去投网综、电影、网剧中插就是这个原因，而没有大钱的品牌，就是精准的打深圈层。如运动圈、网红圈、美妆圈....所以今天的京东与《玩具总动员》的合作，从我的角度来说...挺好的。

其实618的转化在产品力与优惠力的本身，至于从平台的角度，只要把大流量引入，剩下的就是看站内的优惠活动了。不要永远把客户当傻子，客户在变聪明，代理公司也要变精明。从客户的生意角度下手，客户也愿意花更多的钱。这个案例不就是一个最明显的例子吗？

05

香港汇丰银行创意海报：

如果电影没有优惠，和咸鱼有什么分别

品牌主：HSBC 汇丰银行

代理商：Wunderman Thompson 伟门汤普森 香港

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推荐理由：

5月底，汇丰银行宣布赞助CGV电影院，并与创意代理商Wunderman Thompson合作，邀请了四位香港插画家重新绘制了包括《大话西游》、《国产凌凌漆》和《春光乍泄》在内的11部经典电影人物海报。只不过海报置景为CGV电影院，还适时融入了汇丰信用卡的优惠信息；C位文字以改编经典台词为主，配上左角一句广告文案一起观赏效果甚佳。系列海报不仅是对经典电影的可爱致敬，也能让当地电影爱好者产生联想与共鸣。

精彩点评：

周知：

融合经典电影和品牌利益点，文案很俏皮，画风也很有个性。对于受众尤其是影迷来说，或许就会再辨认出致敬的是哪一部电影后会心一笑，不仅打消对广告的抗拒，更愿意进一步了解海报传达的信息，对汇丰银行的好感度也在无形中积累起来。

安生：

一开始真的是被标题吸引进来看的，然后发现海报不仅色彩鲜明，而且每一张都是对经典的致敬！从《大话西游》到《功夫》、《花样年华》和《叶问》等，虽然文案用的是粤语，但是也能轻松读懂里面的含义，挺有文化气息的。

再看广告层面，抽象的艺术画面配上改编过的经典电影台词，巧妙地把汇丰银行信用卡想要宣传的卖点生动形象地表达出来，汇丰银行和CGV影院的这次合作也算是别出心裁了。稀饭~

有病就治：

资本的进入会对电影院有什么影响吗？汇丰用非常接地气且色彩鲜明的一套海报告诉你，只有好影响，没有负面作用。认真中带点诙谐，几乎是在说“把电影院还给好影片”。

通过重现11部经典电影台词和场景，表达了自己对电影行业的尊重，更是拉近了与当地电影爱好者们的距离。

06

知乎儿童节「有问题提问大赛」

魔性视频皮起来连自己都怕

品牌主：知乎

代理商：INTERESTING 北京

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推荐理由：

天文学家卡尔·萨根曾经说过：“每个人在他们幼年的时候都是科学家，因为每个孩子都和科学家一样，对自然界的奇观满怀着好奇和敬畏。”而好奇心是学习进步最不可或缺的美德，尤其在这个知识焦虑的时代，要想与时俱进，势必要保持孩童般的好奇心，与其说是知乎的儿童节，不如说是知乎呼吁成年人回归提问初心，做一回「有问题」的「大儿童」。

精彩点评：

丁和珍，创始人@Buzz 不只广告 上海：

挺喜欢“我们都是有问题的人”，但不喜欢这个儿童节campaign的表现形式。很显然，这是一条典型的viral video制作预算及水准，是不是符合知乎的调性不好妄言，和儿童节的关联还可以再加强一些。

肖坤，联合创始人@天与空：

抱歉没有感觉跟儿童节有什么关系，但是就影片本身来说还蛮有趣的。以前总觉得会提问很重要，因为那样才能得到对的答案。看完这条片，我才发现如果问题本身足够有趣，答案都没那么重要了。会提问是多么有趣啊！美中不足的是表演稍微有些尴尬，建议客户给加多点预算，这个创意值得更好的执行，而且建议一直做下去，“提问题”非常知乎！

瑾舒：

从问题到表达都很搞笑，出乎意料的沙雕结局。有时候提问不是一门艺术，而是日常。相比之前的品牌片，更魔性更轻松，也更符合“不懂就问”的互联网轻松语境，比较容易有好感。 

07

台湾施罗德信投：

由真事改编的11分钟感人广告片

品牌主：SCHRODER 施罗德

代理商：Dentsu Taiwan 台湾电通

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推荐理由：

施罗德投资拍摄的三十周年品牌片，由知名广告导演罗景壬执导，故事发生在二战后的英国，讲述一对特殊“母子”的故事。本片用插叙的手法制造了一个个悬念，吸引我们继续看下去，去寻找答案。很久没有看到这么细腻质感的微电影，犹如呈现一个电影情节，向你娓娓道来。整个故事走向平稳舒缓，情感在细节中流露，结尾点睛了整个故事，非常高级且不惧时光的一支品牌广告。

精彩点评：

陈佳祺，总经理/合伙人@MATCH 马马也 ：

短片很克制，很细腻，就和生活一样，没感觉大起大落，却总被平凡打动。金融的本质在于“信任”，而信任和时间是成正比的，短片通过故事，表达了品牌对于信任和时间的关系诠释，为品牌立意。期待金融投资机构能真正践行承诺，不负客户之间的信任委托，而不只停留于品牌口号。

Dalson，CEO@Renuf 梅森麦喆：

国内的金融推广遇到了很大的阻力，原因是互联网金融造成了很多不信任问题存在。每个互联网金融都是以效果为最终导向，无所不用其极地消费着受众，慢慢的互联网金融推广越来越难做，而施罗德这支广告给到了很好的思考...

品效合一的关键，是在有了信任基础后创造有效果的转化，这只感动影片的「品」，是让大家知道施罗德能给的价值是什么？「承诺」是一个无法量化的词，但观众可以看到影片中「承诺」的重量。罗导一贯的说故事方式＋柯智棠赋有故事性的声音，已经变成最佳做品牌广告的组合搭配了，也许这也是国内互联网金融企业可以去思考的方向，先重拾受众对于互联网金融的信心吧！

林小：

不愧是罗景壬导演的广告，依旧那么的真实、细腻。短片采用插叙的手法，埋下伏笔，制造悬念，让我们能耐心地看完这长达十分钟的广告片。广告讲述的故事虽然简单，却包含了2个反转，一个比一个令人感动。除了男主角对战友的承诺，几十年来，罗宾森太太知道身边的男子不是自己的孩子，却看破不说破，配合男子的表演，这是何等的信任。

所以，在这条广告片中，我的理解是，儿子象征着施罗德投资，母亲象征着施罗德的客户，寓意施罗德成立30年来信守承诺，而客户也信任施罗德？非常有意思。

08

京东超市找来外星人拍摄

《宇宙好物种草指南》

品牌主：JD.com 京东

代理商：bigdoor 大门互动 北京

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推荐理由：

继上一次“带电新人类”后，京东再度演绎沙雕广告，从为什么中国人爱买奇怪的东西，延伸到广袤无垠的宇宙，借外星人种草好物。文案简短有力、幽默风趣，一边抖机灵，一边链接人们的日常生活，无形之中与每个人产生共鸣。同时，京东还特意发布了两款风格迥异的海报，一组沙雕、一组清新，以此来折射不同类型的人群，将带货范围扩散到最大。

精彩点评：

丁和珍，创始人@Buzz 不只广告 上海：

执行挺有趣的，故事文案都不错，但看完之后，很容易忘了这个campaign到底要表达的核心是什么，key messge是京东超市什么都有得卖吗，还是作为某个活动的宣传？如果能在创意概念上再sharp一些会更好。其次，既然都这么沙雕了，也许可以做到再沙雕一点，以极致取胜，可能更具说服力。    

肖坤，联合创始人@天与空：

京东超市的这波和上次的带电新人类也太像了！！脑洞的文案，浮夸的表演，还有五毛的特效，这些放在一起真的好好玩。我想说的是：既然好玩，当然要多用几次。好创意的标准从来不止一种，虽然看似沙雕，但是给出来的购买理由还是非常的动人。主创团队，我很想认识你们。

神奇猴几：

上次京东的带电新人类强的是文案，以生活相关的处事小哲理或小毒鸡汤来反衬产品特点。这一次延续上次的特点，加了一些故事性的反转，也是很有看点。两波都不错。

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