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01

欧派推出“共享爸爸”：

对家人的爱不能复制，只能定制

品牌主：OPPEIN 欧派

代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

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推荐理由：

借共享经济思路，广告讲述了以“共享爸爸”为职业的主人公，因本职工作给别人当爸爸而错过了给自己孩子庆生的机会，从而引发“在这个时代什么都能分享，但对家人的爱只能定制”这一思考。父母工作繁忙无法陪伴孩子，一直是普遍关注的社会话题。新颖的是欧派在老话题中，用互联网共享经济这一创意切口，打开老故事的枷锁，把故事内涵和品牌优势形成联系。

精彩点评：

Canan，策划：  

命题是定制，选手毅然跳脱常态的温情路线，另辟蹊径借共享反衬定制。给现代人讲懂了一个“共享有多普及，定制就有多稀缺”的事实。

用共享产品diss共享时代，一整套的“产品”推广非常完整及精美。洞察找得很有大众共鸣。最后一句文案还是把整个brand role给包回来了，“世界上什么东西都可以共享，但对家人的爱只能定制”，突出欧派在这个时代坚守高端定制的珍贵。整个创意逻辑很顺，脑洞给赞。

不过，要是放在父亲节发布效果是不是更好啊，投放时间感觉不对？还是觉得爸爸的洞察有点弱，不够奇，而且创造一个产品的推广形式已经是老套路了。试想一个五分钟的故事，消费者真的愿意看完吗？感觉忍到第三分钟抒情套路开始时，就会选择关闭，那品牌是否就白白浪费了前面那么多铺垫？本来一分钟之内就能讲清楚的故事铺垫了五分钟，太长了。弯太绕，不直接，其实是一种营销资源的浪费。

小叮当，创意人：

片子是有意思的，设定一个虚幻职业很有意思，片子最后的落点也能跟品牌融合在一起。但我个人对于共享爸爸这个小程序的设置不是特别感冒，当然这是一个很大的噱头，也让这个Campaign传出了广告圈以外，但问题是噱头跟内容的差距太大，给人“脱了裤子你让我看这个”的感觉。

吴卓喜：

我觉得最棒的是后期传播没有丢失“共享经济”这一创意亮点，为了把“共享爸爸”做得更真，还以产品思维，策划推出了“共享爸爸”小程序。这一推广方式，助力“共享爸爸”话题成为社交货币，让广告在朋友圈形成自发传播多了不少可能。“共享爸爸”玩偶实物，则是用新鲜有趣的方式吸引线下受众关注，再线上二次传播。对，我反而觉得传播创意高于广告本身。

02

QQ上线20周年品牌大片《时光密码》，

用520告白青春

品牌主：QQ

导演：张大鹏

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推荐理由：

QQ 20周年的品牌片，由张大鹏导演执导，以一个中年男人的口吻讲述一段始于QQ的青春。在跟随主角找寻QQ密码的同时，他和将要离婚的妻子之间潇洒的网恋故事也由此铺陈开来，QQ作为定格青春的载体，陪伴许多人从少不经事到历经沧桑，而这样的故事在下一代中仍在继续，借着520的节日氛围，感动无数用户。

精彩点评：

偶就是那个鬼，@广告常识（ID: adernous）：

该用怎样的角度去讲一个20年的故事？大概这是任何一个品牌面对20周年，这样一个隆重议题，都要深思的问题。

QQ选择了最初那几年，很多人用它网恋，到成家立业，到争吵面临离婚的一个完整个人青春故事，以括整体，这个角度无疑非常真实，尤其是80后70后，肯定是历历在目。

但是，这也是一种危险的选择，为什么这么说呢？这种故事，对于现在QQ重度用户90后00后而言，显得陌生，而有些老土。回头又一想，或许正是这种用于面对过去的真实，更能展示品牌过去的一段历史，以及陪着品牌成长的一群人的青春记忆。很多时候，品牌周年，不就是拍过曾经的人的回忆，留给现在的人一种回溯？

我就只说人群这一点吧，余不一一。

Darcy，@创意广告（ID: creativead）：

看完这支短片，比较受触动。一是因为题材真实，这样的故事每天都在发生。我们常常因为新鲜感走入一段关系，而这种感觉，又往往在日积月累的鸡毛蒜皮中消失殆尽。如何与伴侣相处，如何在巨大的生活压力下维持良好的关系，是我们每个人都会遇见的问题。

其次是因为这支短片确实承载了我们对于青春的回忆。“往事随风”、“轻舞飞扬”都是当时流行歌曲或者小说的名字。在那个时候，我们自己也会小心翼翼地给自己取一个看似很酷的网名，短片以富有年代感的网名来串联人们的青春回忆，从而引发强烈的情感共鸣，在这一点上，不得不说QQ对于人们的心理洞察确实挺精准的。

高度近视：

又一个破圈层的刷屏案例，这离不开QQ本身的影响力，但将一代人的青春故事浓缩在这对夫妻的身上，很考验讲故事的能力。主演是近期火热的综艺《女儿们的男朋友》里面一对很有观众缘的CP张晔子和张炜迅，这也让这支广告也有了真实的魅力。而结尾的彩蛋，也意味着QQ对青春的陪伴延续到了下一代，因而也能够让更多人产生共鸣。

03

奔驰总裁卸任，

宝马出了一条广告片表示致敬

品牌主：BMW 宝马

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推荐理由：

总裁卸任本是奔驰的年度大事，没想到却被相爱相杀多年的老对手宝马“抢”了风头。宝马的这支广告非常讨巧地蹭对了热点，既得体地送别和致敬了老对手，又为自己赚了一波好感。后续奔驰也进行了友好回应，促成了两大竞品之间 “互怼”共赢、良性竞争的又一段佳话。

精彩点评：

阿默， @人类关怀计划（ID：watchwhatwatch）：

奔驰宝马的互动案例，社交平台上很多网友自发传播，给国内的BD联合很多启发。

品牌广告限制条件多，发挥空间小，让网友自发二次传播品牌广告，非常难。但品牌间的合作不失为一种好办法。国内厂商如果做不到对竞品间互相调侃，可以做跨行业的。

我开个脑洞——拿夏天场景来说，宣传“夏日必需品”的概念，酒水饮料、驱蚊用品、娱乐产品、服装、电商平台… 可以品牌联动玩起来。一则让消费者有新奇感有自发传播意愿，二是可以平摊广告费（误

加成：

总感觉宝马蓄谋已久，才能如此及时地追上了热点，从效果上来看甚至有赶超热点本身的势头。事情很简单，在奔驰奉献了大半辈子的总裁卸任，作为同样处于金字塔尖的宝马来说，通过一支片子既表达了对良性竞争对手的尊重、特别是对蔡澈的惜才之情，但同时也狠狠地调侃了他们一把。走心中带点搞笑，流氓中带点正能量，很可爱了。

泥煤：

对手发自内心的认可和尊敬，才是自身实力的最佳证明。这支片子很有分寸，用客观的叙事和中立的画面，去表现一个客观的事件。不过结尾处，却能四两拨千斤地自抬一把，高明。

04

奥利奥年度宫廷大戏：

10600块小饼干倾情出演

品牌主：Oreo 奥利奥

代理商：蓝色光标数字营销机构

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推荐理由：

好创意，不仅要有精彩脑洞，还要有精细化的执行。继权游版拔地而起的视觉动感之后，奥利奥故宫大片的静态渐变和光影配合，带来视觉上的惊鸿一瞥。难得的是，奥式玩心与故宫IP元素的深度融合，既贴合了时下最流行的国风美学，也开启了品牌跨界的高点。会玩的小饼干玩起大场面来，显得游刃有余。

精彩点评：

麦子明，@营销官（公号：cmo866）：

整个视觉效果就不用再过多夸赞了，因为实在是太酷炫了。对于如今的奥利奥来说，这块黑色夹心的饼干已经成为了品牌传播的最佳IP，它可以承载各种话题元素，可以跨界各种IP，让用户主动参与进来，并在社交圈玩起来，最终带来海量的自来水传播。提供超出用户预期的产品体验，这是奥利奥打造一系列创新营销活动的出发点，也是在洞察目标用户的特点之后，找到的最容易产生共鸣的方向。

叶丹艳，@营销新榜样（ID：newrankco）：

从奥利奥音乐盒，到奥利奥DJ台，再到奥利奥版“故宫”，奥利奥越来越会玩了。产品作为触达消费者的第一接触点，其本身就可以作为营销物料，开发出很多有意思的玩法，这也是奥利奥这几年一直在尝试的。而故宫又是一个经典的文化IP，特别是这几年以开放的心态拥抱商业化力量之后，更是焕发出了新魅力。奥利奥跨界故宫，用10600块小饼干再造一个绝美故宫，可以说是既富有创新意味和文化意味，又很好地传递了品牌形象。

艾柯，创意人：

一些品牌玩跨界，常常会沦为“把两个品牌名安放在一起”的状况。但奥利奥瞄准新式宫廷下午茶的概念，与故宫这个大IP一起，玩出了中西合璧的新鲜感。短片通过日夜转换，逐步呈现出小饼干搭建故宫的过程，也体现了古代“天圆地方”和“阴阳”的传统文化观念。这种好吃好玩的趣味与历史文化的奇妙碰撞，彰显出地道的中国风，也避免跨界沦为空洞的符号。

05

滴露在地铁站办了一场“衣服的真相”艺术展

品牌主：Dettol 滴露

代理商：天与空

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推荐理由：

衣服除菌在国人心中的重视程度一直以来没有去污高，如何一举引起大众的关注和重视？滴露在地铁站展出了这样一系列精心雕刻的作品，以衣服为纸、细菌为字，用艺术又不乏威慑力的形式将细菌对衣服的损害具象化，直观地传递了衣服除菌的必要性，也将滴露的产品功能和优势展露无疑。

精彩点评：

阿默， @人类关怀计划（ID：watchwhatwatch）：

战术上：滴露要把“杀菌是洗衣的延伸”的概念植入消费者心里。所以传播策略应是——Step1. 植入概念 → Step2. 模仿从众→ Step3. 养成习惯。 在衣服上写字的表现形式，在创意上值得肯定，但在人流湍急处展示时，阅读观感有待提高——现在只有了文字，不抓人，需要更富有冲击力的形式来获得关注。 

战略上：个人建议滴露的市场定位策略可以把格局放大，“洗衣除菌”的概念已深入人心，滴露目前宣传策略还是作为洗衣液的补充、附属。下一步建议从洗衣的小场景扩展，将“中产家庭的家庭必需品”概念打入人心。

正方形的圆：

艺术展只是一种呈现形式，真正打动我的是背后的产品洞察。中国人总是以为太阳可以解决一切细菌，所以往往忽视杀菌产品的作用。滴露这次以另类的残破衣物的展现方式秀出自己的产品特点，有一丢恐怖诉求的意味，让读者内心感到恐惧，从而引发快速下单。不瞒你说，在朋友圈看到这则广告的时候，就已经下单了。起到了非常好的警示作用。

RP不是PR：

非常吸睛且过目不忘的地铁装置，如果路过，我绝对会停下来看很久。无论是布艺雕刻的创意形式，还是文案本身，都很好地传达了滴露的衣服除菌理念。其实想想确实这么多年来并没有把除渍和除菌区分得那么开，以为真的是“眼不见为净”吧，这回是真相大白了，受教了。

06

华为P30又出一部裸机拍摄的电影：

孩子的《悟空》梦

品牌主：Huawei 华为

导演：蔡成杰

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短片以手机为“眼”，讲述了一个带有超现实主义色彩的“少年英雄梦”的故事。竖屏拍摄的方式、一气呵成的叙事、再结合精良的制作手法，不论是从故事文本、构图还是画面呈现，都敢于突破传统的审美挑战。一方面延续“未来影像”的概念，将产品的主打功能融于无形，另一方面，在叠合的时间与骤变的世界中寻找不变的经典影像，这是华为P30系列又一场具有电影感的实验。

精彩点评：

麦子明，@营销官（公号：cmo866）：

一口气看完了，如果不是回过头来仔细看，还真可能忽略了这是竖屏拍摄的一部电影，效果和横屏几乎没差别，这代表着整个故事的构思、画面处理、构图等等都与竖屏很好的融合在一起。当然，我们最重要的是要明白拍这部片的目的是什么？不仅仅是为了给大家呈现一个悟空英雄梦，而是在细节处展现华为P30的强大拍摄功能，比如影片中的猫、蛇、鱼的清晰抓拍，以及主角跑动、翻滚等等动作的拍摄，无一不是在体现华为P30的极美影像拍摄效果。

叶丹艳，@营销新榜样（ID：newrankco）：

华为P30一推出就收获一批拥趸，包括我自己也是华为P30 pro的用户，很重要的一点是华为在传播点上打得很准——强大的拍摄优势。华为P30推出的这部微电影《悟空》由华为P30 pr直接拍摄，和苹果这两年用iPhone拍新春广告片有些共通之处，无形中让消费者产生错觉：“我只要买了这部手机，就能拍出这样大片级的短片！”可以说继续强化了其拍摄优势。另外，短片通过一个小孩克服千难万险的圆梦之旅，也在输出一份永不言弃的精神，和华为价值观暗中相扣。唯一令我感到隔膜的地方是，短片的亲子关系和教育方式似乎还停留在上个世纪，可能较难令当下的年轻消费者产生共鸣？

Tim，策划经理@Method：

此次华为又一次把广告当电影拍了，这次从小孩追梦的角度入手，为了看《大闹天宫》的电影，孩子跋山涉水、历经坎坷，最后与父母亲重逢。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”这种恍如隔世的情节，确实容易引发共情，小时候看了西游记会想着自己能有七十二变，幻想着用树枝做紧箍咒，看到影片中小孩的装扮，令人回忆满满。

此次影片打的是追梦亲情牌，对于影片的叙事和表演还有提升的空间，主人公的际遇跌宕起伏，能够用手机拍出这样的效果让人感叹。悟空的元素加华为p30 pro手机拍摄，确实是不错的点子，希望未来可以看到更多华为的“电影”。

07

广东省公安厅专门为犯罪分子拍了一支公益广告

品牌主：广东省公安厅

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通过戏剧化地呈现非法集资、私印人民币、传销和盗刷银行卡这四项犯罪行为所要面临的法律制裁，展现犯罪者内心的恐惧与侥幸心理，视角独特，节奏紧凑，能够成功调动观看者的情绪，也使防范经济犯罪的诉求能够最大化地深入用户心中。

精彩点评：

黄海波，联合创始人@天与空：

Social害了中国年轻人，以为这就是创意。没有所谓的传统不传统，只认有没有好创意。讲好故事永远不过时，忘记传统广告在经历过眼花缭乱的Social之后，大家已经意识到对创意和执行的打磨急需回到麦迪逊正道。

没有被说过的新鲜概念加上到位的执行，还是评价一个好广告的标准。有创意的片子在中国太少了，这个不是最好，但是对的方向。这是一群不浮躁有追求的广告人，遵循传统对创意的要求， 概念清晰，努力执行。因为很多片子真的是只适合在年会上播放。

偶就是那个鬼，@广告常识（ID: adernous）：

让犯罪后的坏结果，提前看见，这是一种很好的预防性恐怖诉求。而这种可视化的拍法，相对于赤裸裸的恐怖诉求广告，多一分柔婉，但丝毫不减杀伤力。

同时，又一次感叹，那些我们以为不会好好拍广告的国家机构，真的认真拍起来，也真像是被耽误的广告公司。

我们还有什么理由，不探索新的方式方法呢？

Darcy，@创意广告（ID: creativead）：

相较于一般的公益宣传片，这支广东省公安厅拍的别出心裁。它没有教条式地去教育犯罪分子，而是抓住了他们心存侥幸的心理，去呈现出他们害怕的场景，进而避免犯罪的发生。俗话说：“不做亏心事，不怕鬼敲门”，大概说的就是这种情形。洞察准确、形式新颖，政府机构也越来越会做宣传片了！

08

京东品牌大电影《JOY与锦鲤》

温暖上线！熟悉的小奶狗又来啦~

品牌主：JD.com 京东

代理商：蓝色光标数字营销机构

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推荐理由：

影片讲述了小JOY与小锦鲤共同成长的友情故事。这次京东向传统致敬，重新演绎了《鲤鱼跃龙门》这一中国古代传说，JOY代表京东，小锦鲤代表消费者，意在表现京东与消费者相互陪伴、共同成长的过程。影片制作精良，意境深远，背后能看出中国动画的一颗匠心。

精彩点评：

小叮当，创意人：

制作很精良很用心，但故事本身没有什么惊喜，结局猜得到，最后的落点也没有非常巧妙。京东这一系列的故事每一次看了都不太能理解究竟与品牌的关系何在。没有“啊！”的恍然大悟，只有“啊？”的黑人问号脸。但执行的确是精良的，能看到熊熊燃烧的预算～

王红梅：

为传达京东在竞争惨烈的市场环境中，不断突破，用《鲤鱼跃龙门》故事来演绎，是一种不错的选择。大片级视觉感受、中国古代小说的寓意，无形着中拔高了京东平台调性。在形象上，有加分。但影片中JOY的角色指向不是很清晰，以及帮助鲤鱼跃龙门的举动略显刻意，属于改变中国古代传说了，也需对于京东品牌视频来说，只要做到画面好看，就够了？

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