张志坚的行程排得很紧，上午与银泰网CEO廖斌讨论如何优化银泰的APP，下午作为嘉宾参加一个APP创业融资研讨会，直到晚上七点才得闲与记者碰面，第二天又要从北京飞回上海。

两年前他创立了上海耶客网络科技，这家异常低调的公司可谓是移动零售服务领域的隐形冠军——包括凡客诚品、银泰、美特斯邦威、马克华菲（七匹狼旗下品牌）、人头马、乐蜂网、乐淘网等诸多线上与线下零售品牌的APP，均由耶客帮忙打理。

耶客唯一一次在媒体上高频率曝光是在今年2月，它对外宣布获得了来自IDG和雷军顺为基金的B轮联合投资，两轮融资共计1000万美元，而雷军只给耶客提了一条建议，就是“保持专注”。耶客也据此行事，在去年就悄悄拿下了中国电商前30强、数家年销售额超50亿元的线下零售商，今年已有近50家新客户正在接触耶客，张志坚本人也坚信“移动零售的春天即将到来”。

一份来自咨询公司Upperplus的调研显示，手机网购用户已从去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%，环比增长62.32%，其中有90%都安装或使用过APP。

为了迎接电商APP的早春，电商大佬或准大佬们正在暗自角力：李国庆曾嘴上说不看好APP购物，但当当网内部动作颇大，他本人也在微博上卖力宣传自家的APP；刘强东则召集了几十人的团队，执行力极强，已研发了多个平台版本的京东商城APP；于刚和刘峻岭将“无限1号店”搬到了地铁和公交站台；邓天卓和任鑫推出的“今夜酒店特价”用“Last Minute”模式帮助酒店削减空余房间；申颖超和仲仓戟则以追信软件充当淘宝商家开发APP的“送水人”……

在惊呼遇到新蓝海之前，请听听某电商负责人心中的疑虑：我不是大品牌，该不该做APP？现在做，还是等阵子再说？怎样做APP才会成本低、时间快又看着很专业？关键是这些投入值得吗？

这些担心不无道理，另外两份数据则足以警示目前APP热潮背后的隐忧：据Flurry Analytics调研称，85%的用户会在1个月内将应用从其手机中删除，而5个月后，应用留存率仅有5%，这对很多电商APP来说无疑是一个噩耗；淘宝无线的最新数据则显示，移动购物APP平均逗留时间不超过10分钟，远低于PC购物时间。

这意味着发轫初期的电商APP显然挑战更多，稍有不慎，就会遇到一些隐形的APP“杀手”。也许，是时候讨论如何激活电商APP了。

方寸间的技巧舞

今年2月的最后一个周末，去哪儿网无线产品总监杨昌乐突然收到了一个越洋电话，对方是苹果APP Store的负责人，要求杨昌乐查收邮件，并尽快提供相关的Logo图片，因为他们要推荐去哪儿APP作为苹果APP Store的周最佳旅游APP。

如同中了头奖的杨昌乐赶紧把图片发了过去，去哪儿APP也顺利登上了苹果的推荐榜单，激活用户数也随之迅速突破1000万。

去哪儿APP靠什么折服以苛刻著称的苹果？杨昌乐称最大的秘诀就是不能照搬PC购物，一定要结合自身服务与移动终端的特点发掘新的功能。例如，去哪儿APP有一个“航班动态”模块，一旦用户选择一个航班，后台系统就会提前给用户发航班起飞、延误等提醒信息，并允许用户像查询物流订单一样跟踪航班所处位置，这些功能对于移动中的用户有着极高的粘性。

针对手机在LBS上的天然优势，去哪儿APP在每一个订单后面都附有酒店地图，而为了提高精确性，去哪儿网还在重要城市派人进行实地精确度纠错，以至于有些用户平时会用去哪儿APP来导航。

在不远的未来，声音识别、摄像头、陀螺仪、GPS定位等移动终端的天然特性将通过APP得到淋漓尽致的发挥，甚至将会完全打破线上与线下商业世界的界线。例如，即时获知（POINT & KNOW）的趋势将会促使二维码技术更为普及，现在它已经蔓延到了星巴克的咖啡杯、1号店的地铁虚拟超市以及奥迪汽车的平媒广告页上，你能做的很简单，就是对准、拍照，然后下单。

不过，APP购物并非无往而不胜，它更像是一场方寸间的技巧舞，稍不留心，就会流失大量用户。例如，很多人认为用户都喜欢大图的冲击，但实际上大量存在的2G用户、糟糕的WIFI覆盖情况都会导致APP运行缓慢，失去耐性的用户将被迫选择放弃。

北京步鼎方舟科技有限公司创始人徐磊曾专门做过客户调查，发现有些用户几乎30%的时间是在2G环境下打开APP，他们对流量的用度异常敏感。最终他的布丁优惠券APP没有刻意采用大图冲击模式，而是进行了流量优化设计，当用户无法链接到麦当劳餐厅的WiFi网络时，布丁优惠券APP会提醒2G状态下的用户切换到小图模式。这个小小的设计获得了用户的认可，布丁目前每天为麦当劳带来的到店消费客流约有1万人次。

此外，iPad版APP也绝对不是界面大两号的手机APP，而是一种独特的购物现象。据美国旧金山零售业研究公司RichRelevance通过对75个购物网站进行的统计，今年3月有68%的移动购物者使用iPad登陆零售网站，其转换率为1.5%，是其他移动设备转换率的3倍，这些iPad顾客创造了90%的移动购物收入。

按照淘宝无线iOS负责人王远的解释，人们更愿意在成本极低的WiFi环境中长时间地使用iPad，因此其购买效果更好。

很多零售商也正将iPad版APP视为新的用户体验渠道，如奢侈男装品牌Zegna将APP设计成虚拟商店样式，在虚拟导购引导下，用户可以自由穿梭浏览，并能查看模特试穿衣物的逼真效果，进而刺激用户下单购买。

在去哪儿网无线部门内部，就将iPad规划为除iOS、安卓和WP三大系统之外的“第四平台”，并进行单独开发。杨昌乐称，iPad承载的信息量更大，多在WiFi环境下运行，加之用户多在沙发或床上使用，心态更为舒适平和，这使得iPad拥有PC和手机无法比拟的触碰购物体验。

由此，去哪儿iPad版APP显示的图片更大更精美，允许在单个屏幕内显示多栏信息，并嵌入了更炫的手指触屏特效，这使得去哪儿网获得了一种有趣的流量互补——在晚22点后到次日10点，以及在春节、五一等节假日，本是PC访问时段的波谷，如今却成了iPad访问的高峰。

你的“漏斗”有多宽？

就在不久前，银泰网CEO廖斌还在跟张志坚讨论一件奇怪的事情：为何银泰网APP的样子越来越普通，转化率却越来越高？银泰网APP之前的几个版本都是制作精美，粉色系，颇有高端大牌的感觉，也曾在苹果商店中排名第一，但转化率一般。

耶客自己有一套“漏斗视图分析”系统，记录下用户的浏览路径和行为偏好，通过不断的数据采集和优化，对银泰网APP进行了五六次的版本升级迭代。虽然样子不如以前精美了，但转化率却步步提升。

凡客APP也有过同样的遭遇。在刚上线的两个月里，促销大图所含信息量太少，也很少进行迅速更新，原先设想的大图冲击力就逐步减弱。为了进行设计优化，耶客与凡客的无线团队进行了业内通行的“AB面测试”，即A面老版本采用原先的大图 、大专题设计，而升级的B面新版本则采用小图“瀑布流”、专题高频率更新设计，也增加了更多的新品信息，然后进行两个版本的访问量及转化率对比，并最终放弃了老版本。

张志坚解释说，“大图视觉冲击对用户的影响力并没有那么高，多数用户都是凡客品牌的忠诚用户，访问时多是为了找到更多的产品信息和促销信息，基于测试进行不断优化才是凡客能够达到日均万单的秘诀”。

目前，要衡量一个电商APP含金量的最主要指标有两个，一是留存率（有多少用户愿意将APP继续留在移动设备中），二是转化率（APP带来的订单量）。也就是说，任何一个电商APP就如同一个张开的漏斗，只有人性化的产品设计、良好的使用体验以及不断的优化运营，才能保证漏斗底部的宽度最大化，从而带来更多的订单。

大致来说，任何一个APP的运营都会经历“获取-留存-增长（Acquire、Retain、Grow）”的全生命周期流程，每一个阶段都需要经营者仔细揣摩消费者的购物心理与喜好，并进行精细化管理。

布丁APP家族的“成长记”就是一个有趣的案例：徐磊的公司在2010年底推出了布丁达人APP，它如同一把万能的瑞士军刀，囊括了餐饮、影讯和团购等多项内容，但4个多月的时间里也仅有30万的下载用户。在经过一番市场调查后，徐磊果断提出要做细分转型，主要是将APP垂直化，APP名字传达的标签信息也更为单一与精准，逐步“分拆”出了布丁优惠券、布丁电影、布丁外卖、布丁K歌惠等垂直产品，下载量在3个月内攀升到100万，到今天已突破千万用户。

“用户需要的不是一个大而全的APP，所以要传达一个简单属性，让用户看到可以判断你的APP用来做什么，并马上记住你。”在创业初期，布丁并没有太多品牌优势，徐磊就曾设计推出了一款名为“麦当劳肯德基优惠券”的APP产品，而某竞争对手则是用自己的品牌命名，结果两者在程序商店中的单日下载量为2万对500，徐磊大胜。

让用户下载你的APP只是“漏斗”的最顶层，接下来包括UI（用户界面设计）、UED（用户使用体验设计）、可用性及安全性等性能在内的大考，将决定APP在用户移动设备上的命运，这不外乎一次使用后删除、稍后删除以及长期留存三种情况。

王海创立的江海沐晖科技就处在APP运营产业链的最上游环节，目前已为国内四大行（中、工、农、建）以及光大、中信和民生银行等进行了手机APP的前期设计。他坚持任何一个APP都应该是设计先行（先界面设计后技术开发），而多年的摸索也让他总结出一些提升APP用户体验的“军规”：

首先要做到“Don’t make me think”（别让我思考，简称DMMT原则），这要求APP的设计界面尽量避免信息的过度堆积，甚至不需要友情提示，让用户充分享受操作的流畅性。

其次，要尊重用户在真实世界中的心智模型和逻辑。例如在苹果产品界面的设计中，“下一步”都是界面向右推进，而“插入一步”则是由底部向上推出，符合大部分人操作的心智模型。再比如一个银行APP的转账设计应该尊重用户的现实使用情境，一旦顺序颠倒或凌乱，会导致用户决策成本激增，造成客户流失。

再次，要给予用户以控制感，界面对每一次点击都要迅速反馈，并调动起用户的本能直觉。例如有些APP的服务需要从云端读取，就可以设计一个翻转特效，来避免用户点击后的焦急等待情绪。

另外就是要学会做减法，例如你要遵循“三步点击”原则，让用户在最短时间内找到所需内容。

“有时候你必须成为一名‘苛刻’的产品经理。”团购导航网团800 联合创始人胡琛有个习惯，在每天睡前和醒来时都会玩十几分钟自家的APP，一发现使用体验中的问题，就立刻打电话给无线部门的同事予以改进。

他甚至还发明了一套“极致环境测试（Extreme Testing）”的方法：先在出租车内用团800电影票APP查影讯，通过车行线路的变化检查信息反馈的延迟是否在可接受的程度内，在电影开演前在大厅现场使用软件直接购买优惠票。

“要知道，如果你周末带着家属去看电影，结果临开演前五分钟都不能顺利下单的话，这个压力绝对会转变成产品改进的动力。”胡琛称，只有在极端情况下，所有的细节问题才能会充分暴露出来。