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你不知道的美妆战略高地!从行业趋势复盘芭贝拉策略!
2022-09-22 09:49:00

谈及美妆护肤,诸多直播运营同行们脱口而出的两个字便是“内卷”,根据蝉妈妈显示,近一月美妆赛道的GMV热度环比递减15.43%,二级泪目中的各赛道也均有15%左右的下降。

在增长趋势不乐观的背景下,越来越多的大牌斥资入场,占据了大量的付费流量;越来越多新锐崛起,通过个性化的直播内容以及玩法打造,占据了大量的免费流量;抖音平台的美妆商家们,夹在大厂与新锐的轮番轰炸之中,破局之路越发艰难。

 

▲美妆行业大盘-来源蝉妈妈

美妆赛道是否已经山穷水尽?从战略层面来说,也许大盘上看不乐观,但在各细分类目中,或许还有意想不到的机会?

本期蝉妈妈场控邀请了服务清风、维达、联合利华等众多一线品牌的操盘手,打造出单场百万, 月销3000W+案例的时代飞鹰杭州负责人向北,拆解眼部彩妆头部品牌芭贝拉,从战略角度为我们分析美妆红海下的战略高地与增长商机。

 

▲芭贝拉美妆旗舰店-来源蝉妈妈

芭贝拉是源自韩潮的新都市彩妆品牌,致力于“轻肌美妆”的理念,自进入抖音市场以来,就一直有着一批忠实的受众。据向北所说,芭贝拉在抖音彩妆类目中属于头部,是KA商家。

作为月销百万GMV的头部彩妆品牌,芭贝拉距离大厂仍有一定差距,在直播玩法上,芭贝拉属于内容同质的店播,那么在美妆红海中,这类直播间应该如何脱颖而出?

分析大盘战略,精细化运营迫在眉睫

从战略上复盘一场直播,首先需要对行业大盘有所了解。向北认为,制定流量策略的两个关键就是品类和ROI目标,大盘趋势能够帮助我们了解所选品类在整个行业的表现情况。

 

▲抖音美妆趋势-来源蝉妈妈

据蝉妈妈显示,抖美妆行业自2021年以来一直保持高速增长,但如今红利期已过,2022年上半年的增长节奏开始放缓。

  • 锁库存做停留

美妆红利期的结束,意味着各美妆商家不可能再以野蛮生长的态度毫无节制的烧钱助推。流量变得越来越有限,如何提升ROI、转化、复购等精细化的内容将成为运营的重点。在芭贝拉的直播策略中,就保留着一些之前美妆红利期的运营习惯。

 

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

向北通过蝉妈妈场控查看芭贝拉的单场直播数据,发现芭贝拉直播间成交密度较高,处于持续放单的状态,没有锁库存等动作,这样做的弊端是,会损失一定的停留数据,且对逼单效果也有一定影响。

在大盘紧张的背景下,向北建议芭贝拉美妆旗舰店可以做一些锁库存的动作,减少停留数据的损失,再配合话术逼单放库存,提升直播间氛围感

分析场景战略,注意利益点清晰

  • 场景要塑造利益点

大盘上美妆赛道已经进入了严重内卷的态势,在场景打造上想要脱颖而出,也并非仅靠“美观”二字。

 

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

在芭贝拉直播间,向北多次强调场景的利益点塑造,芭贝拉的直播场景上有“自然野生眉”的标题,但对单场利益点的表达还不够明确,使用赠品福利、满减福利、抽奖信息等内容会更直观

  • 提升场景质感

芭贝拉的背景板设计画面清晰,收音设备试听清晰,向北建议可以保留氛围感,让品牌调性结合人群喜好去做进一步提升。通过与卡姿兰官方旗舰店的对比发现,芭贝拉在场景的对比度、清晰度、亮度等方面还有待提高,向北建议通过设备调试、优化来解决。

分析货盘战略,组品提升产出

  • 从大盘选品

根据大盘,选择增长趋势较为迅猛的产品,也是直播间爆单的关键之一。据蝉妈妈显示今年上半年面部彩妆类目的销售额增长趋势放缓,且销量和销售额最高,说明该赛道趋于饱和。

 

▲美妆品类趋势-来源蝉妈妈

如男士香膏、面部美容工具等类目则迅猛增长,说明该类赛道有着较大的潜力,且竞争较小,适时根据大盘增长调整货盘主推,可以有效利用行业趋势实现提高带货产出。

  • 拉升客单提高ROI

 

▲芭贝拉爆品数据-来源蝉妈妈

通过蝉妈妈场控的商品分析可以看到,芭贝拉的主推品是染眉膏,占比77.95%,其他选品GMV占比均在10%以下,这是典型的单品打爆的货盘模型,而染眉膏这一产品的客单价仅39元,在整个美妆行业中属于低客单价。

 

▲蝉妈妈场控直播间复盘诊断大会

低客单产品的卖爆同样会影响ROI,因此向北认为组品、拍一发多的会是比较好的形式,件数的增多不仅能够增强用户的购买心智,同时又能提升客单价,提高投产

分析流量策略,优化千川素材与搜索

美妆赛道竞争激烈,在流量抢占上尤其明显,向北分析了芭贝拉最重要的几个流量入口:直投、短视频与搜索。

  • 高知名度品牌直投策略

在直投方面,芭贝拉品牌知名度高,直投一般是有效果的,如韩束直播间的策略,就是直投+直播间做互动承接的打法。结合芭贝拉直播间当下稳定在2~3之间的ROI,完全可以放量,在产出上肯定是盈利的。

  • 千川素材优化策略

在长期放量上,千川素材的优化必不可少,向北建议找好的编导,根据竞品的投放批量提升产出,将视频的爆发力打出来。

 

▲美妆视频热门话题-来源蝉妈妈

据蝉妈妈显示,2022年上半年的美妆行业视频热门话题出现了内容精细化、多元化的趋势,更多的美妆短视频爆款公式,也可以作为优化千川素材的重要参考。

  • 千川搜索优化策划

在搜索上,中心场与营销场不约而同的聚焦在了关键词上,大厂的搜索占比一般在10%到20%之间,向北建议通过品类词+场景词的策略去进行搜索上的投放。据蝉妈妈显示,在下半年的大促期间,抖音在搜索端开始了大力布局,平台新增了用户搜索品牌词后的广告Banner位展现,增加用户的搜索点击率、进店率、转化率

 

▲美妆搜索布局-来源蝉妈妈

如花西子、完美日记等品牌利用搜索展现一屏界面,露出品牌代言人进行广告宣传;而Whoo后、自然堂等品牌则在搜索结果页触点中曝光品牌宣传内容,做好大促期用户拉新,这些搜索界面的优化方式也值得借鉴。

分析话术战略,美妆通用话术框架

  • 分钟级制定话术框架

在直播话术上,向北给出了一套分钟级制定话术框架的思路:互动需求带入→价值塑造(品牌、成分、技术演示环节)→比价(对比平时、线下、天猫)→倒计时开价→通单话术(拍了有赠品、可以解决问题、成为会员等等)。美妆赛道的直播基本可以围绕这个框架进行设计。

 

▲芭贝拉直播间场景

此外,针对芭贝拉直播间氛围感弱的问题,向北建议要用好话术框架,增加实物福袋、配合福袋口令、高频弹产品讲解、卡库存、憋单、优化逼单动作、增加评论区真实互动等。通过这些方式,让主播更有代入感,实现真实的转化,同时帮不愿意开口的用户问问题,打造直播间氛围。

诊断总结:美妆精细化运营的秘诀

本期立足于美妆行业大盘,向北从战略层面对芭贝拉直播间进行了复盘诊断,结合《蝉妈妈抖音电商美妆行业观察报告》,我们从一个更全面的视角去分析复盘的方向,一些行业趋势带来的思路值得我们思考:

①美妆大盘增长放缓,红利期已过,精细化运营将成为提产关键。

②场景布局上,要围绕利益点进行清晰的呈现。

③选品策略上,要结合大盘的趋势来优化货盘,低客单通过组品提升投产。

④流量策略上,千川素材与搜索投放是关键来源,要提升爆发力与吸引力。

蝉妈妈
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