这份报告以2018年传播力最强的500个微信公众号为着眼点，观察整个微信公众平台的变化。我们将从平台变迁、内容输出、运营方式、内容创业者收益、小程序新兴体及平台治理等方面做数据收集及统计分析，最终将视角放大至更多平台，试图为相关从业人员带来启示。

数据背景：

为了更完整和准确地评估全年影响力，在2018年中国微信500强年榜的采集制作过程中，新榜对进入候选名单（取在2018年至少入围过一次月度500强的公众号）的全年数据进行了回采，发生迁移的公众号或是2018年加入新榜的公众号也能因此收获完整的数据。故而，年榜绝非日榜、月榜数据的简单累加，而是公众号截至2019年1月3日的全年持续传播精确数据。也就是说，一个发布于2018年1月1日的内容，新榜记录了其从2018年1月1日至2019年1月3日之间的完整传播数据。

报告整体的统计样本为2019年1月1日前加入新榜的709266个公众号，其中可以正常访问的公众号为576807个。在这近71万统计样本中，2018年有监测推文的活跃公众号为444193个。

新榜认为，这是一份有足够年度参考价值的榜单，是评估账号全面实力的重要标准。

注：虽然微信在12月21日将“点赞”升级为“好看”，由于靠近年末，在2018的年报和年榜中，我们仍然使用“点赞”这个表述。

1.1 数据概况 

2018年，中国微信500强群体共推送117.3万篇图文，收获492.9亿次阅读，8.5亿次点赞；平均一个500强账号全年推送540次（1.5次/天），2346篇（6.4篇/天），单篇图文收获4.2万次阅读及722.2次点赞。

500强群体的阅读数表现连续两年下滑，而点赞却连续上升。具体为平均阅读数环比下滑13.8%；平均点赞数小幅上升，环比增长4.9%。

1.2 关键位置

2018年度500强前三甲依旧为「人民日报」，「新华社」及「央视新闻」。「人民日报」稳居冠军，对比2017年，「新华社」超越「央视新闻」，与其互换位置，升至亚军。「用武之地」（新榜指数：912）居于中位，500强新榜指数门槛893，处在这个位置上的是文化类账号「山花烂漫」。

1.3 极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、点赞数、原创篇数与被赞赏次数这些指标上，最大值分别来自这些公众号：

「人民日报」全年共推送了3569次，平均每天推送9.8次；

「新闻夜航」共发布8760篇，每天推送3次，每次8篇，365天晨昏不怠，成为推文最勤勉的500强；

「人民日报」总阅读数8.2亿，总点赞数9474万次，继续蝉联基础指标双冠王，阅读数与点赞数环比上升41%及89%；

「参考消息」共有3398篇内容声明原创，原创标注比例52.4%；

「连岳」收获12.6万次赞赏，为本年度赞赏冠军。

微信公众平台2018年多次改版尝试，优化平台现状，例如点赞的位置及样式就曾经历前后四次调整。

2.1 阅读、点赞两项基础指标有所下滑

统计2018年活跃样本（即2018年有监测发文的公众号）的单篇平均点赞及阅读数发现，2018年的单篇平均点赞数为18次，较2017年的23次同比下降约20%，2018年公众号平均阅读数为1889次，比2017年减少932次，也即公众号平均阅读数同比下降约33%。

2.2 16.1%的公众号停止更新

以新榜样本库中可正常访问的近58万公众号为研究对象，观察每个公众号的发文情况。我们发现，有16.1%的公众号未在2018年发布过内容，即这部分公众号至少停更一年以上。假若以2017年活跃样本为统计基数，则在2017年曾推文的公众号中，有14%在2018年选择退场，停止了更新，离开了微信公众平台。

2.3 18782个公众号发生迁移

“账号迁移”功能2017年2月上线，迁移体量逐步上升，这其中有多种迁移模式，包含大号吞并小号、同主体账号合并、出售账号达成交易等。2018年新榜共记录了18782个（约占2018年活跃样本的4%）公众号的迁移情况，这其中能捕获迁移去向的为10819个，在这近1.1万的以新姿态露出的公众号中，有11.6%的迁移账号为相同认证主体，34%的为不同认证主体间的迁移，26%为个人主体迁移到企业主体。

2.4 近一半的活跃公众号注册早于2016年

剔除那些离场或者换新的公众号，在2018年推送过内容的活跃公众号中，有近一半的公众号注册于2014年及2015年，这批公众号持续为微信公众平台注入活力，耕耘长达3-4年，比较而言，2018当年注册且发文的公众号仅占活跃样本的6%。公众号平台 “纳新”较少，部分也与微信官方接连发布收紧主体注册个数有关。

2.5 2.5%的活跃公众号持续上升

尽管公众号的流量争夺战愈发激烈，新榜依旧发掘了一些持续稳步上升的新兴力量。以季度为单位，统计活跃样本（2018年监测推文的公众号）每季度的平均新榜指数，有2.5%的公众号季平均新榜指数呈持续上升态势。相较全样本，持续上升的公众号多为政务、教育、企业类，其中政务类公众号占上升群体的13%。对上升群体的公众号昵称做词频统计，发现昵称中多出现服务、消防、健康、旅游等词汇。微信公众号依旧是个有持续造血能力的平台，新入场的玩家也能后来居上。

3.1 热点回顾

2018年，新榜基于监测的推文内容，整理出了以下4大类共计77个热点：

时政类：“改革开放四十周年”“中美贸易摩擦”及“中国国际进口博览会”等；

财经类：“小米上市”“P2P爆雷”及“美团收购摩拜”等；

体娱类：“世界杯”“娱乐圈阴阳合同”及“平昌冬奥会”等；

社会热点：“滴滴安全问题”“长生问题疫苗”及“重庆公交坠江”等

3.2 时政类热点最聚焦

根据观察，有243641个公众号曾追过上述77个热点。以公众号为单位，统计各类热点中平均每个热点的关注账号数，可知时政、体娱类的热点最为聚焦，体娱类略多于时政类，二者平均每个热点约有2.1万个公众号关注、跟进。

3.3 小号爆文

2018年，新榜样本库内共监测到125篇点赞100000+的内容，其中27篇来自新榜指数800以下的公众号， 「非公有制企业党建」的新榜指数最低，新榜指数仅606。

3.4 原创与转载：「熊掌美妆」「一条」「视觉志」为被转载三甲

原创内容一直是各大内容平台的生命之泉。目前平台提供了三种原创转载设置，除分享和白名单转载外，还有18年6月26日开放的新功能——开放转载，即原创作者将内容设置为开放转载后，所有公众号都可以直接转载，内容可在转载账号显示全文，旨在推广优质内容，鼓励原生创作。

新榜统计了所有含官方转载标识的内容，发现 「熊掌美妆」的推文全年被累计转载3.3万次，是被转载最多的公众号， 「一条」以及 「视觉志」紧随其后，分别为3.2万次和2.9万次。 「熊掌美妆」发布的《想要瘦，肠先动，肠道内积存了6.5kg的垃圾，你不胖谁胖……》累计收获880次转载，是二次传播最广泛的内容。

4.1 中部公众号涨粉需求旺盛

再小的个体，也有自己的品牌，在公众号的流量红利逐步退却的今天，如何逐渐壮大自己的品牌，或许是运营者们的头号思考题。

公众号广告（微信推文的文中广告或底部广告）是常见保障其成长性的方式之一。新榜连续半年，每天抽样调研含公众号广告的内容，发现新榜指数450分至750分的中部账号涨粉需求最为旺盛。涨粉公众号多为以女性为受众目标的情感陪伴类公众号。

作为平台方，微信也尝试通过产品迭代的方式，打破公众号传播壁垒，将推文内容以feed流形式呈现，让用户直接感知到更多内容。不仅如此，就在最近一次7.0大改版中，推文末的“好看”内容将被推荐到“微信看一看”，平台方试图通过社交关系进行内容的二次分发，增加曝光。

4.2 第三方服务提供商

2018年是微信公众平台推出的第6个年头，平台的功能已渐趋完善。在平台搭建中，内容创作者仅仅承担造血功能，如何保障血液顺畅流通，除了平台方自身，也少不了数以千计的第三方服务提供商。以新榜样本库71万公众号为观测对象，发现至少有54%的公众号通过授权使用了第三方服务，这些服务由4438个服务商提供。对公众号使用量最广的TOP50个服务商进行分类统计，可知公众号使用最多的是提供内容、数据和变现等多方面的综合服务，或者是专业的运营工具；而第三方服务商提供则倾向于提供营销工具或者是运营工具。

目前公众号运营者可以通过多种渠道获取收益，新榜将从文末赞赏、公众号文中/文末广告、以及阅读原文处引导消费三方面进行统计整理。

5.1 超过6万作者因赞赏受益

去年6月6日，公众号赞赏功能升级，公众号作者可以直接收到用户赞赏，无论是iOS版还是Andriod版。赞赏金额均直接结算到作者零钱账户，不收取手续费，公众平台进一步为其原生创作的生命之源开放红利。

2018年新榜总计获取1.8亿篇公众号推文，其中907万篇（约占整体的5%）声明原创，143万篇（约占整体的7‰）包含作者赞赏，累计收获483万次赞赏。也即1000篇内容中有50篇属于标明了原创的原生创作，而这些内容中仅有7篇包含作者赞赏，平均每篇赞赏内容仅收获3.4次赞赏。赞赏的使用率较低，上述143万篇赞赏内容由60240个作者输出，假若以赞赏金额的极限值来推算作者收入，则每个作者平均最少收获80元，而最多收获20000元。

为方便做同期对比，新榜整理了每个公众号的赞赏次数，收获赞赏次数最多的是情感类账号 「连岳」，全年累计收获12.7万次，远低于去年公众号赞赏次数最大值58万次，赞赏整体降幅明显。需要说明的是，数据大幅下滑的部分原因为：2018年的赞赏数据仅来源于6月开放作者体系后近7个月所获得的赞赏。然而，尽管我们使用了超过半程的数据，得到的效果还是不及去年最大值的1/4。

5.2 10.8万账号使用公众号广告

目前，头部大号主要依赖的收入来源为广告收益，而更多的中长尾账号则依赖平台方提供的公众号广告，通过推文中或推文末放置的广告点击效果进行结算。平台方曾多次通过不同方式提高这部分广告收益，如在3月份提出上调流量主的分成比例，又或是在7月新增文中广告的形式，增加公众号的广告位等，预计后续还将在推文中部再开放一个广告位。据统计，2018年有10.8万的活跃公众号在7340万篇内容中使用了公众号广告，涉及面较广。

5.3 阅读原文引导的消费引导

尽管平台方不断释放利好，但由于***的政策多为普适性的改善政策，想象空间还是较为有限。目前，已有部分公众号，通过阅读原文位置放置外部链接，将触角延伸到微信之外的世界。他们通过放置购买链接，引导用户消费从而进行流量变现。新榜对公众号阅读原文处的站点进行分析，并基于跳转后的内容，整理出最常引导的消费网站。据统计，至少17%的公众号曾在阅读原文处引导消费，而最常引导的消费网站为有赞商城，约涉及45150个公众号；其次为微店。在最常引导的前十大网站中，也不乏京东淘宝等电商巨头。

6.1 小程序江湖

2018年，几乎所有的数据都在告诉我们，公众号红利时代余热渐退是不争的事实。在内容行业增长乏力的“凛冬”，与微信公众号同根生的小程序（含小游戏）却逆势生长，步步瞄准时代靶点，打出一片新江湖。观察新榜收录的90万+小程序，可知电商商城类、生活工具类、及线下服务类的小程序遍地开花。这些小程序多从属于公关/推广/市场调查、食品、教育等服务类目。

6.2 超九成小程序主体未开通公众号

自上线以来，小程序功能高频次迭代完善，第三方开发者高速涌入，在线化、平台化、直通化的小程序生态已经形成。据统计，在新榜收录的540893个小程序和小游戏的企业开发主体中，有505311个开发主体，是独立于公众号开发者的新进玩家，占比高达93.42%。也就是说，小程序作为微信平台的新兴体，成功催生了巨大的市场空间，成为盘活微信平台生态系统的重要力量。

2018年微信平台的关键词大致可归纳为：小程序赋能、作者赞赏、点赞升级、UI改版以及违规内容清理。

去年5月 「暴走漫画」涉嫌侮辱英烈，引发一波违规整治；之后秒拍、B站下架，今日头条和快手也被点名处罚，短视频领域监管趋严；11月，《焦点访谈》揭露自媒体4大乱象，网信办针对自媒体乱象开展了新一轮集中清理整治行动。一直以来持续开展生态治理工作的微信平台，也在去年多次多次对违规小程序、低俗内容及违规账号进行清理。

在新榜监测到的1.8亿微信推文中，有565万内容无法正常访问，这些无法正常访问的内容中有6.9%被平台删文，占全部推文的千分之二，即每500篇文章中有1篇被平台删除无法查看。平台删文量最大的为色情类内容，占比29.6%，其次为违规、诱导关注、过度营销等内容。

不仅仅是公众号，新兴体小程序也多次被平台集中清理。据统计，千分之八的小程序被平台封禁，即每125个小程序中有1个被平台处理无法查看。封禁力度最大的为违反法律规定，占违禁群体的23.6%，其次为过度营销、所选类目不符、使用违规工具服务等。

2018年，抖音异军突起，发展迅猛，在短视频风口再掀浪潮。统计500强抖音号开通情况发现，500强中，就有108个公众号开通了抖音号，占比21.6%。其中，诸如一禅小和尚、人民日报、央视新闻、人民网等头部账号，在抖音平台依然表现不俗，成为坐拥500万以上粉丝的头号玩家。

对开通抖音号的500强类别进行统计，发现时事类占比最高，为41.1%，此外，政务、体娱、乐活、民生、企业类账号也紧随热潮，积极进军抖音平台。在抖音蓝V的政策支持下，有人说，“两微一抖”的时代正式来临。在5G即将来临，多元介质爆发、内容需求多样化的今天，内容表达方式仍在不断进阶、迭代，富媒体形态已是大势所趋。

在2018年的年末，时隔四年，微信发布又一个整数版本。微信7.0带来了时刻视频等全面发力短视频的新玩法，连通公众号文章和看一看的“好看”也在争议声中坚定前行。在 “5G新媒体”大潮即将袭来的前夜，我们也期待着每一个内容从业者都能在微信这个大平台上绽放出别样美丽的花朵。

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