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李宁的品牌营销(李宁,一次赚足眼球的即兴营销干预)
2022-09-20 16:32:12

李宁,一次赚足眼球的即兴营销干预

李宁的品牌营销(李宁,一次赚足眼球的即兴营销干预)
  近日,BCI及旗下会员H&M等品牌因发布禁用新疆棉花相关声明,引起了中国消费者的强烈抵触。涉及的还包括耐克、阿迪达斯及匡威等诸多品牌。

  对于此次突发的外部事件,李宁品牌反应可谓非常迅速,通过即兴营销干预在社交媒体上赚足了眼球。

  含义

  即兴营销干预(以下简称IMI)是指在外部一备受瞩目的事件发生时,在其背后执行的实时营销传播。遵循Moorman和Miner(1998)提出的定义精神,他们将即兴定义为外部事件发生和执行营销传播在时间上趋于一致的程度。

  特征

  意料之外:由于营销专业人员对其中的一些事件并没有提前的了解,因此,他们需要有能力对这种意外发生的事件做出自发的反应。

  关注度高:这类事件往往不容易预测,受到潜在受众的高度关注,需要营销专家通过有效的IMI来利用这种高度关注。

  社交媒介:社交媒体新闻源的实时性和无休止滚动的特性使其成为IMI的理想媒介,但电子邮件、网页浏览器通知等也可以成为IMI的载体。

  3月24日,H&M抵制新疆棉的事件一出,立即有网友发现“李宁一直有把采用新疆棉写在标签上”。李宁售卖的纯棉 T 恤上放有一个黑色标牌,上面标明:“该面料采用新疆优质长绒棉,配合独特织法工艺,赋予面料优异性能。” 澎湃新闻就此询问电商平台李宁旗舰店客服,得到了店员肯定的答复。

  李宁官方旗舰店肯定李宁采用新疆棉的聊天截图

  李宁公司紧接着在25日表示,尚未加入“良好棉花发展协会(BCI)”。声明还指出,新疆是李宁供应链系统中重要的原材料生产地区之一。

  当日,#李宁把新疆棉写在标签上#的微博话题迅速登顶热搜首位,短短两天内,话题阅读次数逼近5亿,吸引超过5万次的话题讨论,李宁的媒体热度在一干没有反应过来的国土品牌中一骑绝尘。

  李宁在新疆棉事件发酵之初的即兴营销干预行动吸引了广大消费者的注意,IMI有什么魔力以至于能够极大促进病毒式的营销传播呢?

  研究表明,一般人尤其是互联网用户都有一种欲望,希望在事件发生时以自发的方式参与其中。社交媒体用户通过分享信息来增加自己的社会资本,向他人发出 "知情 "的信号。人们也会与他人分享信息,以参与网络社区,表达对他人的关注,并提供帮助。

  针对即时发生的备受瞩目事件的即兴营销干预有助于社交媒体用户以更有价值和意义的方式为社区做出贡献。时效性为营销传播注入了新的燃料,助推了人们通过迅速分享与他人建立联系的欲望。

  通过这种信息分享,这些用户帮助企业在企业的社交网络内和潜在的社交网络之外吸引其他用户的注意力。因此,用IMI回应时事有助于企业吸引社交媒体用户的注意力。

  李宁宣布肖战成为其代言人

  3月26日,“李宁官宣肖战”的公告又一次引爆微博热搜,一天之内阅读量超过10亿,话题讨论人次突破一百万。官宣当天,肖战同款产品上线李宁天猫店,不出意外的被瞬间秒光,其中包括99元的袜子和999元的跑鞋。

  李宁在口碑热度未减之时又出乎意料的官宣代言人,再一次吸引了大众的眼球,激发了热烈的讨论。为什么IMI策略能够推动病毒性营销传播得以继续维持热度呢?

  从机智(Quick Wit)的角度和形象相关的角度而言,分享幽默和意想不到的或令人惊讶的内容会让社交媒体用户在其他用户面前看起来很好。因此,以幽默和非预期为特征的即兴营销传播很可能吸引社交媒体用户的注意,并鼓励人们与他人分享这些内容。

  李宁的股价(2021-3-25 11:59:59)

  口碑叠加代言人效应,李宁股价连续拉升。3月25日至26日,李宁两天内股价连续上涨10.74%和2.90%,市值暴涨150多亿港元,一举突破1280亿港元。

  不难发现,李宁IMI策略能够提高股价的原因至少有以下两个方面:

  首先,投资者认为IMI带来的病毒性营销传播本身会增加品牌态度(如知名度、购买意向、宣传)。由于社交媒体用户更有可能被IMI吸引,投资者更有可能从这种营销传播中推断出更多的消费者将了解李宁,向其他消费者积极谈论李宁,并在未来对其产品感兴趣,进而影响未来公司的财务状况。

  其次,IMI发出的信号表明,李宁品牌对自己的声誉和员工的判断力有足够的信心,为IMI赋能。

  李宁成功的IMI为营销人员提供了三大启示。

  01

  让社媒用户参与到关于现在发生的对话中

  一般人,特别是互联网用户,都有一种在事件发生时自发参与的愿望。这有助于用户以更有价值、更有意义的方式为品牌社区做出贡献。

  02

  巧用外部事件

  对外部事件的及时回应为营销传播注入了新的燃料,为人们通过迅速分享一条信息与他人建立联系的愿望提供了更多动力。当IMI具有时效性或出人意料性的幽默时,IMI将能更为成功。

  注:幽默定义为一种心理反应,其特征是振奋、幸福或快乐。及时性是指对外部事件做出反应所需的时间,而非预期被定义为对外部事件作出响应的意料之外的方式。

  03

  信任并授权营销团队

  为了让营销团队能够在外部事件发生时做出反应,企业需要赋予营销团队一定的自由度,让他们能够密切关注趋势和实时自发的事件,从而能够针对这些事件迅速制定机智的信息。

  借新疆棉事件的东风,李宁的IMI策略不仅能让更多人看到国土品牌的魅力,重塑李宁的市场影响力,与此同时,也建立起了强大的品牌、文化自信,让企业的市值得以提升。

  正如李宁案例展示的那样,管理者如果可以战略性地使用IMI,向金融市场发出公司业绩和营销能力的信号,那么,IMI可以帮助企业成为时代潮流的一部分,并塑造时代潮流,而不是被时代潮流完全引导。

  参考资料

  [1] Borah A, Banerjee S, Lin Y-T, Jain A, Eisingerich AB.Improvised Marketing Interventions in Social Media[j]. Journal of Marketing, 2020, 84(2):69-91.

  文字 韦玉珍

  编辑 杨宇驰

  审核 李小玲 周艺婷
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