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区别于商业运营的政府运营,是个什么样的存在?
2018-12-27 17:05:57


前些日子看到同行的一句话“为了新媒体阅读量,27岁的我秃成了我外公的模样”,吓得我双手一抖,不小心拔掉了自己的白发。大概我们都有过这样的经历吧,推文发出去后,1秒、10秒、30秒……不间断地刷新着阅读量,期待完成KPI指标,但往往是失望的,这时候如果有人告诉你,其实做新媒体也有不需要对数据负责的时候,你会怎么样呢?

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这就是我今天想要说的,政府微信运营和商业运营的区别,商业运营注重一个结果,数据就是对结果的最好呈现;但政府运营注重一个务实,数据可以不好,只要从中有受益的民众,或者传达了一个正确的价值观,以小积大,而数字反而只是一个反馈形式。现在,我将从新媒体的定位、内容、互动以及渠道四个方面进行阐述。

一、定位

在定位里,主要有品牌定位、目标定位、用户定位三个方面。

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1.品牌定位


商业运营

我们先来说说商业运营的品牌定位,一般情况下,可以分为两种,一种是企业形象的展示,从不同属性来进行品牌包装,包括地域性:比如Hello绍兴、义乌十八腔、西子湖畔……一般来说,从公众号的名称上就能看出来,有很浓的地域性;

行业性:比如美食类的日食记、时尚类的InsDaily,汽车类的汽车之家;

功能性:比如通讯类的浙江移动、媒体类的钱江晚报等。

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另一种是人设打造,以个人为中心点去塑造一个品牌,比如咪蒙、今夜90后、六神磊磊等。

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 政府运营

然后我们再来说说政府运营,和商业运营不同,少了money味道的政府运营,自然发挥的属性和自由性会更偏向文化一点。

在品牌定位里,更多的是一种政府职能的展示,比如妇联全国统一的名称,**女性,比如**农林、**质监;而管辖范围的推广,往往是和此范围的发展方向联系在一起的,比如为了打造旅游业的**乡村游、为了推广梅海的醉梅**、还有打造健康小镇的养生**,这种更多是为了能够通过宣传,有利于当地民生发展。

2.目标定位


 商业运营

商业运营新媒体的目标是什么,扩大影响力,实现转化,最终变现,打造被膜拜和羡慕的新媒体商业帝国。说的直白一点,就是到最后一定会和金钱挂钩!哪怕是那些KOL、佛系自媒体,都是这个目标,区别是前者做起来了,后者没做起来。

 政府运营

政府运营就完全不一样了,在新媒体上少了利益的挂钩,脱离了金钱的桎梏,于是,政府运用的目标定位很简单,就是对上执行,对下传达。

什么是对上执行?比如说十九大精神里提出要进行乡村振兴,那么无论是农副产品的推广也好,旅游业的宣传也好,走传统的老路子肯定是不现实的,这个时候就需要新媒体把二者结合起来,用新媒体的手段,达到农民增收的目的。举个最简单的例子,绍兴柯桥稽东雪窦岭,被誉为绍兴深山里的“九寨沟”,吸引了大批游客前往,这对稽东乃至整个绍兴的形象提升,都是有极大帮助的,也给当地村民带来了诸多收益。

什么是对下传达?对下,主要是针对民众的一些信息传达,体现的是一个权威性,比如**地发生抢劫案,许多商业媒体为了流量,可能会传出不同版本的事实,这个时候,就需要政府媒体进行一个权威发布,澄清事实,让民众有知情权。像新规的发布啦,荣誉的发布啦,这个是其他商业媒体无法比拟的。



3.用户定位


商业运营

商业新媒体,得用户者得天下,就像服务行业常说的一句“顾客是上帝”,所以一般来说,新建一个商业新媒体平台的时候,会根据地域、年龄层次、消费水平等去划分最终的目标用户。

政府运营

政府新媒体就不一样了,不以消费能力划分等级,不以最终转化划分等级,对于政府新媒体来说,可能会有地域性的差异,比如绍兴的政府新媒体和上海政府新媒体,针对的肯定是以当地民众为主的群体,但是否进行互动,是否能够转化为购买力,这些都不重要。

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综上,在搭建政府新媒体平台时候,不需要同商业运营般做大量的调研和竞品分析,而要对政府的职能、三五年规划、区域资源、会议文件精神有深入的了解,从中挖掘出能够给当地民众带来收益,给当地带来正面形象的点。

二、内容

1.内容的选择


商业运营

商业运营里的内容,是为打造品牌服务的,是基于定位的思考,用户的需求是什么,用户想要看什么内容?是用户为中心去生产的,或者说,更希望由用户来生产!商业内容是希望能够通过内容带来流量,可以分为专业内容和借势内容。

专业内容:根据定位而生产的内容,比如媒体行业的资讯类、鸟哥笔记的干货类、行业细分的推荐类等;

借势内容:根据热点、突发事件等,巧妙地将自己的品牌影射其中的内容,比如杜蕾斯。

政府运营

政府的内容则不同,他们更多的是掌握一种主动权,想让用户看什么,想让用户知道什么,更多的是通过自身切实的工作来进行生产内容,这种内容是希望能够传递一种社会的核心价值观,一种正能量。比如年轻人流行一种丧文化,那政府新媒体有可能认为这样的价值观会让年轻人更容易沮丧,就会通过正面的引导,来帮助年轻人树立信心。一般来说,可以分为政治内容和民生内容。

政治内容:会议解读、发展方向预测、形象宣传等;

民生内容:百姓关心的政府***的各种优惠政策、民生信息等。

2.内容的撰写


商业运营

商业运营的内容都是奔着10万+去的,所以在技巧上,在语言表达上,更注重调动人的情绪,一环扣一环,让用户不停地问为什么,同时在文中制造一些惊喜,比如表情包等。

政府运营

政府类的新媒体内容更讲究一种呈现形式,语言不需要欲盖弥彰花里胡哨,比如“乡村振兴”这个点,不能像传统媒体那么死板,但也不能假大空天花乱坠,要借助一些轻松的漫画图或者有趣的排版,来告诉民众是怎么一回事。同时,内容的撰写特别讲究一个主要和次要,重点和非重点的关系,一般前辈们会建议你多看看党报党刊,内容的先后顺序,主次,包括照片的量等,都有讲究。每一个用词都要准确无差别,一旦内容表达错误,会给民众一个错误的引导,造成非常不好的后果。

综上,在内容这一块,政府运营的主要精力其实是在表现形式上,怎么样把一件严肃的事情,让大众都能够读懂,能够理解,这是关键!打个比喻,就像一个翻译,你要把所听到看到知道的,让别人能够领会其精髓,不硬邦邦,而是说人话。

三、互动

商业运营

商业的互动基本上可以分为三类:基于媒体平台的互动,留言、点赞、投票;基于活动的互动,裂变、抽奖;基于社群的互动,培养用户忠诚度。

商业的活动运营,拉新留存转化变现,都是在为最终的数据服务的,是为了最终的盈利。最典型的的就是滴滴,一开始的折扣力度很大,甚至能够免费打车,培养的就是一个用户的习惯,到现在,很多人都离不开滴滴了。还有就是社群的互动,在商业新媒体上占比重较多,几乎每个商业新媒体平台,都会建立起自己的用户圈子,以便更好的转化。

政府运营

政府的互动中,一般采用的是平台本身的互动和线上活动互动,但目的不为金钱。比如举行抢红包活动,并不是想要建造流量池,而是为了能让尽可能多的民众对某件事情有所了解。

更多时候,政府搞互动活动,是为了宣传,为了某个便民措施的实施,比如垃圾分类的宣传、五水共治的宣传等。通过活动,让普通百姓知道,措施的益处,并且能够主动去参与!

综上,商业互动更多的时候在于最终的转化率,在于商家的利,否则就是亏本的买卖。政府互动,注重的有两个方面:一个是对民众的覆盖率,是否所有人都能参与,还是自娱自乐的假象;一个是对民众的利,是否能让大家得到实惠的同时传递一个更健康、更有利于长远发展的生活方式。

四、渠道

商业运营

酒香就怕巷子深,不推广营销,再好的内容也走不出去,商业的渠道运营上,讲究一个广撒网,深精耕,无论是两微、全媒体,还是直播短视频,根据每个平台的不同属性,去研究内容的角度,从而达到一个全面覆盖、有效转化的目的。

政府运营

政府的渠道运营没那么讲究,主要就是微信微博,以及口碑。两微是很好理解的,那么为什么是口碑呢?

首先,政府的权威性是独一无二的,这是最大的口碑点,就像一桩杀人案,最终的调查结果肯定是以政府新媒体的发布为准,一经发布,各大主流媒体也好,商业蹭点媒体也好,都会不收费的主动转发,这可称之为口碑,是民众对其的信任,是所有商业媒体对其真相的信任;

其次,政府新媒体是荣誉的导航,比如一个宣传城市的视频拍出来了,文章写出来了,并且还非常精彩,那么势必会引起大量传播,简单的说,更能激起用户感同身受的自豪感。

最后,政府新媒体内容的发布是一种方向,举个最近的例子,关于偷税漏税,一般商业媒体发布,顶多只是揣测,但政府新媒体一旦发布,从前有这种行为的人马上就有危机感了,因为从中知道了什么能做什么不能做,所以这种方向更容易被传播。

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综上,在渠道方面,政府类和商业类就是一对多的区别,政府的渠道讲究的是无为而治,不刻意,更容易形成一种自发的矩阵,时而聚时而散;商业将渠道传播当做是一种成本,会苦于找不到一种有效的渠道,想要低成本高效率低达到目的,不会把鸡蛋放在一个篮子里。

这也是为什么我说政府运营很大程度上不需要对数据负责的原因,优秀的数据来源于渠道传播,基于政府类新媒体的特殊属性,具有天然的优势。

五、总结

很多人会想,那么做政府运营是不是更轻松呢?

其实不是的,商业运营,服务具有某种相似属性的用户,以数据为导向,盯着一个点去发力,数据高低容易判断,但根据数据调整策略进行优化,且要尽可能无成本,非常困难,这是商业新媒体运营人的苦恼;但政府运营,服务的是不同属性的用户,众口难调,又因为涉及到民生,更多的是宏观的考量,发力的方向会有点散,容错率低,运营人往往会成为一块夹心饼干,随时都战战兢兢。

总之呢,无论是哪一类运营,各有各的心酸,愿大家2019年,不脱发不秃头,睡个好觉!

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浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
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区别于商业运营的政府运营,是个什么样的存在?吗?
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