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美妆品牌营销方式(“悦己”浪潮下,美妆营销怎么玩?)
2022-09-19 17:36:50

“悦己”浪潮下,美妆营销怎么玩?

美妆品牌营销方式(“悦己”浪潮下,美妆营销怎么玩?)
  “有哪些广告词让你感到惊艳?”

  这是知乎上的一个提问。自然堂的广告语“你本来就很美”冲上了高赞回答。

  在爱美意识尚处于萌芽的年代,这则于2006年提出的slogan,无疑走在了时代前列,让女性消费者开始重新审视自己。诚如上述提问中的楼主所说,“一种关怀,一种肯定,将消费者置于产品之前,却更能获得消费者对产品的重视”。

  时至今日,这已经不仅是自然堂的一句广告语,更成为90后甚至Z世代消费者心中不可磨灭的记忆。

  今年适逢自然堂20周岁,在这个重要节点,自然堂又玩了一些不一样的。

  推出20周年专用slogan“我本来就很美”,并同步设计了全新的20周年LOGO,正式发起周年宣言。

  自然堂TVC 短片《我不是你的礼物》也首发上线。截至发稿,该短片播放量高达3500万次,微博#520我爱我#话题关注度达到1.7亿。

  同时,自然堂也借此机会,推出了品牌第一条高端保湿线——全新微精华喜雪高保湿系列。为消费者带来一场“来自喜马拉雅的雪”,也为20周年重磅献礼。

  反向营销,“520”成“自我告白日”

  在自然堂TVC 短片《我不是你的礼物》中,一位名叫“李悟”的女生,在众人的期望下出生、成长,于她而言,达到他人的期望是一直以来的动力。所以她努力地学习、工作、与恋人相处,却总是带着一份小心翼翼、敏感以及迎合的心情。但她会失败,再努力也会失去喜欢的人,也有无论如何都做不好的工作。

  她曾在某个瞬间迷失,但短片最后,她明白了一个道理,在过去每个选择中,她都选择了他人,或者将选择权交给他人,却从来没有问问自己:“我”开心吗?这是“我”想要的吗?

  该短片导演表示,李悟的经历不能代表所有女孩,也许只是一部分。“但希望这一部分女孩,可以通过这条短片意识到,在每一个选择中,选择最想选择的,一定要成为‘我’,而不是他人期望的模样”。

  在这个民间定义的情人节,情侣、朋友或亲人间,会以礼物形式表达感情,而自然堂的短片却反向操作,传达出“我不是你的礼物,我是我自己的礼物”的主张,诠释“我爱我,我本来就很美”的价值观。同时,自然堂还将“520”定义为悦己向的“自我告白日”。

  该短片上线后,引发了无数网友共鸣。有人表示触动内心,“爱自己就是终身浪漫的开始”、“最漂亮的一击,叫忠于自己”;还有不少人为广告拍案叫绝,“有情感也有故事,这是一则不像广告的广告,更能打动人”。

  事实上,这并不是自然堂第一次用神广告打动“她”的芳心。

  此前于妇女节推出的《没有一个男人可以通过的面试》、母亲节上线的《独一无二,你本来就很美》,以及毕业季的《重拍毕业照》等广告短片,也曾因脑洞大、神转折、有温度等特点,吸引了大批自然堂“自来水”。

  周年专属slogan,从“为悦己者”到“悦己”

  “你本来就很美”这句经典slogan,对于自然堂来说,重要性不言而喻。

  站在21世纪初期,国内美妆品牌在营销战役中,大多采用直白赤裸的广告语,重点呈现产品功效与优势。

  横空出世的“你本来就很美”,首次从情感角度切入,主动提出“从内在发掘天然美”的主张,直击女性消费者内心的情感空位,配合“万人迷”陈好摇曳生姿的代言形象,由此让“自然堂”与“打造女性美丽”划上了等号。

  20年后的今天,Z世代成为新的美妆消费主力。

  一代人有一代人的使命,一个时代有一个时代的表达方式和语境。自然堂敏锐地意识到,“当今的Z世代,自爱、自恋又自我,这是自我意识相当强烈的一代。他们更加注重自己的内心,也更加自信”。

  女性自我意识觉醒,“悦己”消费浪潮也正在崛起。据尼尔森2020年发布的《中国单身经济报告》,42%的单身消费者为悦己而消费,远高于非单身消费者的27%。自然堂在此节点推出20周年专用slogan,可谓恰逢其时。

  如果说,“你本来就很美”是站在“悦己者”角度,对于女性美丽的一种外界强化与暗示,那么,“我本来就很美”则换位于“悦己”角度,更强调让消费者接纳任何样子的自己,不论哪种美。

  自然堂方面也表示,一个主语的小小改变,代表着20岁的自然堂,以第一人称对话每一个自信个体,将审美的标准交给消费者自己,缩小与Z世代的距离感。

  高端保湿系列全新上市,献礼20周年

  作为为伽蓝集团打下江山的领军品牌,自然堂自2001年诞生起就被赋予了使命,即打造属于中国人自己的世界级品牌。

  过去20年间,自然堂一路成长,一路奔跑,构建了自身品牌力、产品力、渠道力的“护城河”。

  产品上,自然堂深入研究喜马拉雅植物能量,将喜马拉雅IP植入品牌DNA,在做好产品创新的同时讲好品牌故事。

  适逢20周年,自然堂推出了全新微精华喜雪高保湿系列。其包装设计的灵感也来源于喜马拉雅的蓝冰,打造专属于喜雪的蓝白色调。目前喜雪系列共推出了水、精华、雪绒霜、乳液、泡沫洁面乳、雪凝霜和眼霜共7款单品,分为飘雪、薄雪、融雪与积雪四种系列,以展现喜马拉雅雪的多种形态。

  研发上,伽蓝集团被国家科技部认定为“高新技术企业”,每年研发投入从未低于营收的4%-4.5%,自然堂冰肌水、弹嫩紧致抗皱系列等明星单品,现在仍广受好评。

  新推出的喜雪系列的研发,同样是从喜马拉雅的雪中获得灵感。采用莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等喜马拉雅成分,结合自然堂(植物)表观遗传学科技,实现微精华高保湿功效,从而解决多种肌肤问题。其中一款“喜雪高保湿霜”实现了96小时高能保湿,令美妆市场和消费者惊叹。

  渠道上,自然堂伴随着CS渠道一起腾飞,而后全面切入商超、百货、电商等各个主流渠道。2020年10月,自然堂正式启动“一盘货”模式,以解决线下渠道压货、渠道商窜货等行业顽疾。一个月后的双11,自然堂卫冕登顶全网国货美妆排行榜。

  凡是过往,皆为序章。如今,正当桃李年华的自然堂,站在了新的起点,其品牌力与影响力也必将迎来新的爆发。

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