APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销的本质
2022-09-19 14:48:19

品牌营销的本质

品牌营销的本质
  尽管品牌之间的营销战场逐渐向互联网转移,但这并不代表营销的本质发生了改变。恰恰相反,在互联网品牌营销之中,仍然是一些基本的准则在影响着营销的效果。我们把这些既经过传统广告时代的验证,又在互联网营销时代继续发挥作用的准则称为“道”。无论营销的战场在哪里,未来的媒体发生怎样的变化,营销之“道”都是帮助品牌获得成功的根本。

  一、品牌营销是心智之战

  在讨论什么是心智之战前,我们先来做一个测试:

  试着说出10种以上的纯牛奶品牌。

  伊利、蒙牛、光明…

  再想想,把那些子品牌也算上。

  特仑苏、纯甄...

  如果能一下子想出10种以上,那么说明你一定是牛奶行业的工作者,因为普通的消费者根本记不住这么多。正是因为同一类的品牌众多,品牌主才各出奇招,想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这样,才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的同类产品时,能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费者认识并牢记品牌,最终引导到购买行为的过程就是营销,也就是我们所说的心智之战。

  与过去情况不同,进入人们的心智这件事情变得比以往更难心智之战也就越发激烈。一方面是由于品牌变得更多,比如曾经能够让消费者记住的手机品牌只有诺基亚和摩托罗拉,而现在苹果三星、华为、小米、OPPO、VIVo、锤子……太多的品牌可供选择;另一方面是由于信息过于嘈杂,比如前面提到的手机品牌都铆足了劲打广告,而人们能记住的信息却是有限的。在如此激烈的环境下,一方面是把产品做好,另外一方面就是找到占领心智的方法。

  二、心智胜于事实

  可口可乐从诞生到现在已经有一百多年的历史了,在此期间也出现了不少竟争对手,人们曾一度以为可口可乐卖得好的原因是因为它更好喝。但是在1975年,百事公司开展了一场可乐盲测,结果却是57%的人更喜欢百事可乐的口味。为了赢得消费者的喜爱,可口可乐不得不进行改良,终于在盲测中打败了百事可乐,然而让人意想不到的是,可口可乐改良后的产品销量却一落千丈,最终不得以又换回了原先的配方。

  实际上,通过百事可乐的这场营销战役,我们可以明显地看出可乐品牌对消费者的争夺并非在口味上(当然口味也不能太差而是在心智中。尽管后来可口可乐在盲测中继续输给百事可乐,但这不妨碍可口可乐稳坐行业第一的位置,因为可口可乐已成为可乐的代名词。我们不得不承认,心智总是能战胜事实。

  当步步高想要抓住手机这个机遇的时候,却发现继续沿用步步高这个品牌是行不通的。行不通的原因并非步步高品牌不够大,当时的步步高也算是家喻户晓的品牌,原因是人们对于步步高最深刻的印象始终停留在“步步高复读机”。一个做复读机的品牌去做手机,确实没有那么顺理成章,在复读机领域的知名度反而变成了步步高的负担,因为在消费者的心智中,这个品牌已经被定位了,也正是因为这样,VIVO才出现在大众的视野。

  国民凉茶品牌王老吉也经历过一场心智之战,先是以“怕上火喝王老吉”迅速占领了消费者的心智,随后在商标争夺战中尽管战胜了加多宝,拿回了“王老吉”这个商标,但是由于红罐凉茶已经深入消费者心智,又不得不开始争夺红罐包装。很多时候,心智的占领不仅仅在品牌名称上,同样也在品牌形象上。

  三、战则需找对战场

  既然品牌营销是心智之争,那么想要赢得这场战争,首先要考虑的就并非战术了,而是要先找对战场,因为很多时候,你的策略要取决于对手的策略。

  特劳特的《22条商规》中的第一条就是“想办法成为第一”,这个第一并非是第一个发明者,而是第一个占领用户心智的品牌。如果市场里已经有了第一、第二,甚至第三、第四都被人占据,那么再进入这个市场就会变得异常困难。此时比较巧妙的方式是,通过市场的细分来建立自己的市场,从而成为这个细分市场的第一。这也是为什么,当智能手机几乎被苹果和三星占领的情况下,“OPO拍照手机”的概念应运而生,“美图手机”也抢占了自己的市场。

  当然,也有时候品牌会反其道而行之,这是因为有的时候品牌所在的细分市场的份额太小,小到即便全部拿到也不如在足够大的市场里占据很小的份额。比如美国某个胡萝卜品牌一直在健康食品的市场里占据很高的市场份额,但此品牌想要提高销量很难。但是垃圾食品市场却比健康食品市场大几十倍,于是这个胡萝卜品牌开始进军垃圾食品市场,让消费者们“像吃垃圾食品一样吃胡萝卜”,从此销量大幅增长。

  第三种情况是品牌想要进入的市场趋近饱和,此时就算硬着头皮挤进去,也很难得到很高的市场份额。这样的情况下,就需要找到其他符合的市场进入,比如一些乳品饮料,由于乳品行业趋于饱和,会纷纷选择进入饮料市场,去跟其他饮料品牌抢夺市场份额。

  选对战场往往是打赢心智之战的前提,也是品牌进行营销时容易忽视的部分。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销的本质吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接