在信息碎片化、内容平台商业化成熟的当下，「种草营销」逐步成为品牌营销战略中的非常重要的一环。那么什么是“种草”呢？它是指给别人推荐某样事物从而激发对方购买的行为。其背后的消费心理是：

　　广告信息越来越繁多冗杂，判断消费决策的干扰因素太多，而“种草”能够减少了消费者自己的决策成本。

　　而很多品牌谈及“种草”，心中浮现的第一个问题就是“我们究竟应该去哪个阵地（平台）呢？是抖音、小红书还是知乎？”今天贞元营销就与大家聊聊，这3个平台种草营销的不同，方便大家做出选择！

　　不同种草平台的策略与玩法

　　网上有一个很有趣很生动的说法：

　　抖音像广场，商家想做买卖需要扯着嗓门大声吆喝，因为平台追求流动性；

　　小红书像客厅，女生们聚在一起聊八卦、分享，平台黏性高，容易被种草；

　　知乎像书房，各种严谨的逻辑，数据文献随时查阅，说服力强.......

　　现在我们针对这3个主流平台详细展开

　　平台特点：商业闭环完整

　　作为国内最大的短视频内容平台，抖音的商业化已经非常成熟了，几乎是品牌做种草营销绕不开的必选项。而且抖音上的营销玩法非常多样复杂，包括：竞价广告、星图达人种草、各种官方IP活动，如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方还提供多样的营销框架和工具。

　　简单概括，抖音上做种草营销包括3种打法：

　　1、品牌种草+自播收割

　　2、达人种草+品牌收割

　　3、达人种草+达人收割

　　接下来我们分别看看其中的区别在哪里：

　　1、品牌种草+自播收割

　　指的是品牌（官方号）通过内容or信息流进行种草，引导店铺购物车/店铺优惠券，或结合直播间完成种草闭环。因为是品牌自主搭建了账号，靠抖音算法匹配，吸引来都是最精准的人群流量。

　　他们要么是为产品而来（有明确购买意向），要么为品类而来（对品类有需求，但需要和竞品竞争），最后就是路人粉（无固定需求，但算法根据其过往购买力、兴趣等判定为潜在客群）。

　　底层逻辑与电商平台竞价类似，但抖音对于人群的筛选维度更宽，给予商家的“奖励”更好。尤其是高频低价的产品或服务，在抖音上天然适合这种方式获客（算法不断重复推荐），甚至部分“蓝海赛道”的产品，前中期通过抖音进行低成本启动，吸引潜在客户。

　　2、达人种草+品牌收割

　　抖音上的达人有的会带货，有的只是植入广告，这两种类型的博主对品牌方有不同的价值。如果达人的IP属性强但带货不行，一般就会使用这种方式。达人只负责“种草”，让含有产品广告的内容触达用户，在通过算法系统，给这类人群打上兴趣标签，最后品牌方通过信息流或千川等投放渠道完成二次触达转化。

　　这边捎带提一下，星图上非带货的达人，不管粉丝或多或少，挂小黄车的转化数据一般都不会太高。这是达人属性所决定，并不代表这些达人对品牌来说没有种草价值，对于他们使用“弱广告”的种草策略会更有效果。

　　实际操作时有2个关键点：减少广告痕迹+浅留产品线索，最好能够结合对应的场景，实现“软种草”。这么做得好处是，能够提升内容的可看性而不是通篇硬广告，同时也能降低大家对广告的戒备心，使目标人群更容易接受并被种草。

　　3、达人种草+达人收割

　　这是目前品牌主们在抖音最常用的种草方式，即找到各品类的带货达人，通过输出短视频内容或者直播的形式进行直接销售转化。然而“直播带货”火了很多年，商家实际上很难在讨到太多的“好处”。业界的共识是“它是一把双刃剑”，适合短时间冲销量或清库存，大多数情况下投入的“坑位+佣金+补贴+退货率”，往往利润跟成本打平或略亏，但风险相对前2种更大。

　　一般来说，想要通过这种形式盈利的产品，往往要具备“新品类+高溢价”，价格上限高能支撑得起“直播优惠冲量”的砍价空间。再加上新品类供应链成本不够透明，品牌在与达人的博弈中更容易取得优势，甚至绑定头部带货达人进行长期种草。

　　抖音平台的优缺点：

　　抖音平台的好处在于，完整的商业闭环能充分利用让每一滴流量，无论是前面提到的那种方式，最终都能形成流量的大小循环。然而缺点是，想要推动这个循环获取流量，除了“付费”别无它法，一旦停止付费，流量立马停止，品牌难以沉淀内容资产来持续催动。理由有三：

　　a.抖音的电商链路、埋点清晰，用户习惯看了就买，这种不需启动任何记忆、搜索的方式，反而会让用户对品牌的认知变得非常模糊，很难形成品牌资产；

　　b.抖音上的竞争激烈，一旦停下投流（付费），你的兴趣用户会被系统“卖”给竞品。比如参与一个IP活动，虽然活动声量涨势很猛，但结束后，活动触达的人群可能会被竞品“无缝衔接”；

　　c.品牌所做的内容会在短时间被平台算法抛弃，长尾效应很差，综合来看内容成本不低。

　　所以，虽然抖音的优势很明显，能布局尽量布局，但也建议应当更早地寻找其他增量平台，不及时向外走，容易陷入“流量陷阱”里。

　　特点：内容价值高

　　小红书作为内容社区平台，近几年它的营销价值逐渐被越来越多的品牌所认可并重视。如果说抖音是靠“算法驱动”，那么小红书就是“内容价值驱动”，从用户浏览习惯来看，抖音有更强的娱乐休闲属性，属于无意识地浏览和消遣；而逛小红书，往往更多是带有某种目标感、有意识去发现和探索某样事物。

　　甚至可以简单概括：“用户逛小红书，想寻找到有价值的内容”。而平台也甚至这一点，高价值的笔记在流量表现上，长尾效应也非常明显。那么该怎么在小红书上做种草营销呢，其实抓住用户这2中行为逻辑：「主动搜索」和「被动发现」，同时牢牢贴合「提供高价值的内容」这一核心，你的种草效果就不会太差。

　　也就是说，产品想要在小红书平台高效地种草，关键在于你的产品是否具有，或者能否充分挖掘出超越其本身的内容价值和延展属性。这也是很多客户在咨询我们时最关心的话题，并不是所有产品都能像三顿半咖啡天然带有极强的“社交属性”，具备“自传播”基因，很多产品需要去挖掘去赋能才能找到好的传播“记忆点”。

　　那么具体该如何操作呢？

　　第一种「主动搜索」，通过是利用SEO、搜索广告、爆文等方式，来占据“搜索关键词”下的占位。除了最基本的品牌词外，还要尽可能地占据品类词、竞品词等衍生关键词，才能获得更多、更精准、更优质的流量。

　　如果想要追求更好的效果，还需要通过一些工具，或者经验去挖掘到一些有“含金量”的关键词（搜索量大，笔记少，竞争不激烈）。这些词有些时候往往不具备产品属性，可能是小红书用户感兴趣的问题、趋势、领域等。如果产品能和这些关键词有强关联，往往效果会很好。

　　第二种「被动发现」，这会更考验产品的内容延展性，以及高价值内容的生产力，具体深入可以分为以下三类：

　　1）信息干货类：这种类型内容有：购物、攻略、旅行、育儿、探店、知识分享，以及解决某一生活工作问题的具体方法等，如果能找到契合产品的信息，就能成为有“有价值内容”。比如你要推一款低糖低卡的饮料，结合“盘点饮料含有卡路里、多少含糖量”就属于信息干货，这种内容更有价值，用户看到也更容易被种草。

　　2）生活方式类：营造令人向往的美好的生活场景或生活方式，这类内容非常契合小红书“标记我的生活”主题，常常出现在美食、家居、穿搭等领域笔记中，也是小红书用户爱看的。但要注意的是，做这类内容要尽可能地渲染和聚焦产品本身，同时通过评论预埋引导用户对产品的讨论。

　　3）情绪价值类：这类内容最近在小红书上很火，包括生活感受分享、工作分享、书籍读后感、电影观后感等等。虽然目前看来与商业化内容的结合度还不太够，但影视营销、图书推广、演出展会等领域吃到了这一波红利。如果自己的产品能与这个价值方向巧妙关联上，能收获不错的“流量红利”。

　　补充：小红书种草的核心策略

　　很多人对于小红书种草的认知还存在一定的误区，觉得只要找足够大量的素人来做内容，就能造成品牌被热议的错觉。虽然这种内容成本很低，但相应的质量也并不高，内容留存和曝光增长是非常不理想的。很难获得平台推荐，搜索收录也堪忧（可能发布的1~3天能搜到，然后沉没）。

　　而优质的笔记，才是真正能够带来长期曝光和流量的内容。因此，小红书种草始终需要坚持的原则是「创造有价值的内容」，和博主共创爆文，找到能够持续“火”的模式进行主题复制和加热。

　　说完了抖音与小红书这2个平台种草逻辑和策略不同，相信你应该对他们有不同的了解。但品牌在做种草营销时是不能指望一个平台就能搞定所有的，而是应当搭建整个种草体系（同时能够种草的平台不单单这2个，还有微信、微博、B站、知乎等，以后有机会再讨论）。

　　守成：闭环成熟的平台作为基本盘

　　对大多数产品来说，都应该搭建起这套种草体系，以商业闭环成熟的平台作为基本盘，再向外拓展又投入价值的平台，添加新的增长机会。

　　比如抖音和微信这两个平台的电商闭环生态相对成熟，可以作为线下渠道和传统电商外的新增量，同时也对从0开始的新品牌更友好。二者都属于国民级应用，拥有庞大的日活用户体量，增长的天花板很高。而且配套的营销工具效率高，对卖点测试、人群锁定、产品优化等方面都有帮助。

　　开源：拓展知名度或成本更低的平台

　　当然作为“基本盘”的平台也有它的缺点，抖音因为算法和竞价逻辑，种草内容很难累积品牌资产，需要拓展新平台去做积累和增量；微信更偏向私域，且流量成本高，流量增速比较慢，需要拓展成本更低，品牌声量能够外溢的种草渠道互补。因此，小红书B站可以作为内容的第二矩阵；需要在营销节点做大曝光，可以选择微博；需要细水长流的搜索流量，可以选择百度和知乎。

　　我们重新回到“种草”的定义，即通过别人推荐来选择某样产品或服务，在当下碎片化的信息环境里，无疑品牌营销中一种很重要的传递方式。同时具备多平台覆盖、形式多元化、精准度高等优势。

　　甚至从某种意义上来说，种草是“效果营销”的一种进化。那么种草和广告到底有什么区别？能够取代广告的地位？答案是，在营销体系中，广告虽然在品牌营销中有“式微”的趋势，但种草并不能够完全取代广告的价值。

　　种草更多的是针对窄众，是尽可能地追求精准触达和激发口碑效应；而广告追求地是尽可能地广泛覆盖用户，尤其是高溢价产品和高频消费的产品，广告始终是不可或缺的。对于竞争激烈的红海领域，品牌需要保证持续的曝光度，高频的广告，让品牌/产品的名称与形象不断地在大众眼中刷屏。

　　从而在消费者潜意识里植入不需用太多理性思索的决策倾向（而种草是需要理性思考的）。这种能够形成被动记忆，是种草营销无法做到的。想想王老吉、农夫山泉这些耳熟能详的品牌，我们购买它们产品时，是需要理性思考反复斟酌的，还是不需思考就随手下单的呢？

　　“种草营销”被大家重视并反复提及，或许是受到品牌们追求年轻化，迎合年轻群体趋势的影响。但想要成为“参天大树”的国民级别品牌，除了种草营销外，广告的投入也是必不可缺的。