文丨 Claire

　　睽违线下两年，戛纳国际创意节终于在今年夏天归来，其间的精彩创意令人过目难忘。经历了“被疫情偷走的那两年”后，戛纳更加聚焦科技创新、用户体验、实时互动等话题。诸多创意提示我们，在后疫情时代，用户的广告体验变得比以往任何时期都更沉浸式，更具实时性、互动性。例如，捧走3座全场大奖的“The Unfiltered History Tour（无滤镜的历史之旅）”让用户借助AR技术漫游大英博物馆，沉浸式参观3D艺术品；赢得户外广告全场大奖的adidas广告创意 “Liquid Billboard（液体广告牌）”则打造了一块超大的、可以游泳的广告牌，任何一个跃入泳池的人，都能成为广告牌画面上的主角……

　　就连传统纸媒，都在尝试以科技创新的手段影响受众：时尚杂志媒体巨头Vogue和相机公司Snap联手，打造了“Redefining the body（重新定义身体之美）”主题AR互动展览空间，让用户通过AR滤镜体验来自Versace、Balenciaga、Dior、Gucci等时尚品牌成衣或经典元素的上身效果。

　　对此，Vogue方面的展览策划者向媒体表示，“无论种族、性别、体型，让所有人都能感受并体验到时尚，至关重要。而且，在AR技术的帮助下，我们可以不拘束于物理条件、身体形态的限制，对所有人发出时尚请柬，共享顶级品牌设计师的前卫创意。”

　　诚如其所言，AR技术让消费者心中的“时尚圣经”Vogue动了起来，让一众“高高在上”的奢侈品牌变得平易近人。某种程度上，一则好的AR广告能为时尚行业提供一次重新和消费者对话，更畅快传播时尚产业背后涵义的机会。

　　不止如此，回顾过去，我们发现，早在本届戛纳以前，AR行业巨头Snap就已帮助不同行业的商业品牌，策划了一些出圈的、带有革新意味的AR滤镜营销案例。

　　本文，我们盘点一下，在AR滤镜之下，那些不在戛纳，却正在发生翻天覆地变化的行业和品牌。

　　时尚行业：

　　最美的时尚，是“穿”在你身上

　　American Eagle ：会跳舞的牛仔裤

　　一位身着牛仔裤的用户面对手机镜头跳动，就会惊喜地看到两条牛仔裤跟随着自己的节奏和动作一起“跳舞”。只需要一部手机、只需要摆动起身体，用户就能随时随地创作出这个活泼、魔幻、无厘头的画面。

　　这是以休闲、时尚的风格著称的服饰品牌American Eagle，利用Snapchat人体追踪技术制作的「会跳舞的牛仔裤」创意特效。与此同时，American Eagle还创作了一个牛仔裤试穿滤镜。用户可以走进American Eagle商店，在琳琅满目、色彩艳丽的货架上，挑选牛仔裤“上身试穿”，并在American Eagle官网内下单购买。

　　HOKA ONE ONE：疫情期间任性逛店，随时试穿

　　一名手机用户走入HOKA在Snapchat上的虚拟店铺，可以看到墙上悬挂的运动服装和运动鞋，在一番挑选后，上身试穿。脚上的“运动鞋”，会跟随消费者的步伐而动，让消费者沉浸其中地体验“云购物”之旅。

　　HOKA 是一家以产品科技性能为导向，追求设计感和功能性兼顾的运动服饰品牌，所以品牌的一大亮点就在于消费者真实上身、上脚后出色的体感。但是，自疫情爆发后，线下客流变少，给品牌带来了直接冲击。因而，最大限度地在线上还原HOKA的优势，就变得尤为重要。而AR滤镜，让HOKA保持了其“体验很好”的品牌魅力，促进了消费者买单。

　　Clearly ：在Snapchat上找个参谋，选出最适合自己的那副眼镜

　　与HOKA相似，眼镜零售品牌Clearly也通过AR滤镜实现了线上试戴眼镜，并引导至Clearly官网购买。对于很多消费者来说，购买到一副自己满意的、合适的眼镜，并不是一件容易的事。所以，不少消费者在Snapchat上通过AR滤镜试戴眼镜后，也会一键转发给自己的好友，寻求意见。这其实在很大程度上，很好地匹配了消费者对眼镜这一品类商品的固有购物行为习惯。Tiffany：罗马柱上缀满宝石，Tiffany名作“飞进寻常百姓家”

　　不止低客单价的快消品、时尚品可以通过AR技术让消费者完成试穿试戴，就连今年已经“185高龄”的珠宝品牌Tiffany也和Snapchat梦幻联动，用AR技术让更多人享受到昂贵珠宝的美。

　　最近，Tiffany “Vision & Virtuosity（匠心妙艺）”展览在伦敦举办，逛展人透过Snapchat的VR滤镜，能够看到伦敦Saatchi美术馆恢弘的建筑外墙上，布满了Tiffany珠宝；进入展览后，可以享受AR试戴服务，佩戴上Tiffany钻石。除此之外，即使没有身处伦敦，来自全球各地的Snapchat用户都可以在AR滤镜中看到Tiffany标志性宝石《石上鸟》。这只著名的Schlumberger 鸟甚至还会“飞入”周围的场景中，用户可以伸手接住它。

　　3C行业：

　　凭借AR力量，我们实现更多想象

　　小米手机：透过AR，玩儿遍名山大川

　　疫情之下，旅游产业首当其冲受到影响。

　　于是，在中东，很多“憋坏了”的年轻人在Snapchat上发现了小米为新机型推出的AR滤镜，坐上飞机去旅游、访遍了名山大川，还将有趣的旅行经历在Snapchat上一键分享给自己的亲密好友，邀请他们一同游玩。

　　借助神奇的AR滤镜，小米手机在一天之内触达了560万人次的沙特用户（沙特总人口3400万）。不仅如此，在通过AR滤镜帮助沙特用户实现“出游梦”之后，小米新机也收获了多达15万沙特消费者的购买意向。

　　可以说，即使已经从「科技产品」变为消费者人手必备的「日用品」，在营销创意和方法中打造先锋性、新鲜性的体验感，仍然是手机行业激发消费者兴趣的不二法门。

　　Oneplus：排灯节，让大家安全地“聚集”在一起

　　排灯节，是印度的一个重要节日，人们聚集在一起，点亮灯光祈求心愿。

　　将印度作为主要的目标市场，过去每年，一加手机都会设置一场排灯节营销活动，以更好地触达当地消费者。受制于疫情，庆祝排灯节变得不再安全和随意。于是，一加手机在Snapchat上推出了一场“阳台排灯节”AR活动，顾名思义，就是让印度消费者身处家中，通过互联网和AR技术参加排灯节。

　　用户在使用一加AR滤镜后，可以挑选自己喜欢的节日愿望关键词，让愿望变成彩色泡泡升入天空，使用AR技术完成过去在户外空间才能实现的节日庆祝动作；同时，用户还能将庆祝视频传播给Snapchat上的亲人、好友们，一起“云过节”。

　　借助AR的力量，一加手机在印度市场的“传统营销节目”得以保留，甚至还因为途径更新奇，使得传播范围更广、可衍生的活动方式更丰富，让「一加*排灯节」的概念在印度市场深入人心。

　　汽车行业：

　　让汽车空间得到妙用，让使用场景更前置

　　捷豹：试驾时，把车“开回家”

　　如果你告诉4S店，“我想试驾一圈，开到我家门口”，得到的八成是否定回答。

　　而捷豹让消费者打开Snapchat，把车“开回了自己家”、“开去了办公室”。对于很多车迷来说，捷豹的外观高贵简洁、气场十足，而如果通过AR滤镜把车“开回家”，真正感受其在不同场景中的美感和魅力，想必会是一件更快乐的事。

　　不仅如此，通过AR滤镜，消费者还可以仔细欣赏从内饰到外观的多个角度，在不受旁人打扰的情况下，更直观地感受新车，决定是否点进捷豹官网进行详询和购买。

　　多品牌电商平台：

　　用商品的丰富性，唤醒广泛传播

　　OTTO：把你的家放进圣诞雪球

　　圣诞节对欧美人来说意味着什么？

　　2020年冬天，一群德国年轻人在AR镜头下，把自己的家“装进了”圣诞雪球。无论是温馨舒适的客厅沙发、还是整洁现代的办公桌，在圣诞雪球里，每个人的家都变得独一无二、充满圣诞气氛。

　　这个创意是由德国电商零售平台OTTO和Snapchat联手实现的，OTTO商店中的礼品类商品、家居配件等元素也被应用在了AR滤镜之中，与年轻人之间产生了奇妙的化学反应，建立了深度的联结。

　　丝芙兰：从天而降的化妆品

　　消费者使用丝芙兰AR滤镜，可以用购物袋接住掉落的彩妆产品。而且，丝芙兰在AR滤镜的整个活动期，保持了每周产品上新。也就是说，Snapchatter可以定期了解丝芙兰网站新品，不断地挑选，找到最满意的化妆产品。

　　而丝芙兰的巧思在于，在每一条AR的最后都放置了一个优惠码，引导消费者使用优惠码到丝芙兰官网下单。

　　AR滤镜在电商行业掀起营销变革

　　内里是一套新的广告逻辑

　　电商模式的大环境背景下，这些品牌通过AR滤镜的方式，在其行业中展现出了具有一定先锋性的广告创意。

　　而且，从这几起AR营销的最终广告转化情况来看，往往都能在目标用户群中引起不错的反响。此前Snapchat发布的《The Augmented Reality Playbook》，对AR广告效果做了深入调研，指出，“AR广告不仅仅有趣，还具有强大的广告实用性和信息传达功能，而且在品牌影响力、广告ROI、产品购买意图等方面都能起到直接的提升助力作用。”

　　而且，从前文的9个案例中可以看出，AR广告具备很强的普适性：除了能让消费者足不出户地完成试穿、试戴、试驾，更宝贵的是，无论是高客单价的奢侈品珠宝还是低客单价的快时尚品牌，无论是扁平的网络零售平台还是立体的汽车空间，AR滤镜都能提供一个巧妙的广告切口。而这个广告切口，几乎是现存所有广告方式中，和消费者之间距离感最低的一种。

　　对比来看，传统的广告方式总是囿于时长、距离、产品还原度等原因，难免在效果上打个折。因此，我们有必要抓住AR与消费者之间的“零距离感”，寻求更好的转化。

　　对于这一特性，在《The Augmented Reality Playbook》中，也给出了一个关键方法论：品牌方可以根据消费者在其购买旅程中所处的不同阶段，积极调整不同功能的AR滤镜，让AR营销的布局更具战略性——

　　用娱乐属性更强的AR滤镜功能吸引新用户并建立积极的品牌认知；用后置摄像头的AR滤镜让正在考虑“要不要购买”的消费者增强对产品和品牌的使用体验感；用前置摄像头的AR滤镜直接吸引那些购买意向最高的用户；用具有引导下单功能的AR滤镜鼓励消费者采取购买行动……

　　总之，参照Snapchat调研结果可以推断，AR滤镜种类众多，选到最适合目标消费者的滤镜类型，就可以在品牌传播过程中起到四两拨千斤的效果。

　　总结

　　回看这次戛纳创意节，我们惊喜地收获了很多先锋的营销创意。但其实，不知不觉中，AR滤镜技术、那些具有开拓意识的品牌和Snapchat等在新兴技术领域践行的互联网巨头，让这些“奇思妙想”有了真正落地生根的可能。

　　“一天时间席卷沙特”的中国品牌小米，触达了360万用户的德国电商平台OTTO……这些勇于“吃螃蟹”的品牌收获了属于他们的回报。未来，AR营销还将在电商行业、在全球不同市场上，受到更多Gen Z的喜爱，逐渐发展为一种全球通用的广告传播手段。