APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
可口可乐前副总裁:我们卖的不是可乐,而是。。。
2018-12-20 11:19:24

01

“你的才智有可能会混淆是非,但是你的情感永远不会对你撒谎”


——【美国影评人】罗杰.艾伯特



先问大家三个问题:

你买口红,会限定某个品牌么?

喝饮料或者买衣服,会限定某个商家么?

你看电影或者购物,会限定某个影院或者商场么?

相信很多人的回答是肯定的,很多人解释说:那是因为,某个牌子的饮料喝着口感好,某家品牌的衣服穿身上质感好,在某家影院的观影效果好,各种答案五花八门。

其实这都对,又不对。

说到底,“认牌子”这个事儿,是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢?来自我们大脑的冲动。

对,我们的行为正是由情感驱动的。

通过情感的驱动,我们愿意为消费买单,花了很多钱还心甘情愿,这叫做情感营销

可口可乐前全球副总裁写了一本书,叫做《情感驱动》,大量分享了可口可乐、和他工作过的宝洁公司使用这种情感营销的绝招。

我一下子来兴趣了。可口可乐是全民饮料,到底是什么原因,让它在世界每一个角落都备受喜爱?

02


“情感,是值得尊重的通用语言。 ”

  ——【澳大利亚小说家】朱迪丝.赖特

首先我要给你分析一下,到底你爱上一个品牌是什么左右的。

说出来吓你一跳,人其实有3个大脑。他们分别左右着我们的生理、情感和理性思维。

最原始的,叫“反射性大脑”。


这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。

除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。

它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力——只要我们将某些动作重复多的次数,就能掌握这种行为,比如开车。

第二个是“情感大脑”。


这个脑呢,情感丰富,攻击性强,动不动就内分泌失调,间歇性生不如死。

好处就是,这个大脑十分强大,无坚不摧,举个四个字的例子就是:为母则刚。

为了孩子,多少家长的情感大脑通常处于失控状态。

第三个大脑是“理性大脑”。


这应该是个理性的人,善于复杂的分析,表述事情都是一套套逻辑。可惜理性脑这玩意儿,进化到我们人类的世界时间只有2万年,遇到事情的时候,他往往慢吞吞的落在最后。

这三个大脑之间的关系可以说是很复杂了,但是理解三者的运作方式,是做好营销的必要条件。

通常,人生最重要的决定,销售中最高级的动作,都是通过影响第二个大脑——情感大脑做出的。

03

“大脑里经常发生的是情感活动,不是认知活动。”

——【经济学家】乔治.洛温斯坦

营销界有一句非常知名的话:对于产品,人们是为了购买而购买,对于品牌,人们是因为相信而购买。

营销的本质是一种诱导,也就是说,通过创建品牌,让人们爱上产品和服务的过程。

我举个例子吧。

我们公司附近有一家鸡蛋摊饼,特别好吃,叫“2个鸡蛋”。每次经过都排着长长的队伍。我时间又少,从来都不乐意排队。

但是,昨天,我在非高峰期经过它,简直高兴坏了:不用排队。于是我脑子一热,即使一点都不饿,也冲过去买了俩。

我相信,在购买的那一刻,我的购买欲望更多地来自于情感大脑。

这就是因为品牌情感带来的巨大力量。在这个方面,迪士尼乐园做得可以说是很棒了。

前几天国庆假期,我的同事杨迪,带着一家三口去上海迪士尼乐园玩了一趟,连机票花了上万元,都可以抵一次东南亚游了。

回来之后,我问他:国庆节+迪士尼,两个关键词化学合成的产物,应该叫做排队。对不?

他哈哈笑了,给我秀出一张张付费纪念照,还有亲子T恤,亲子纪念品。然后说:我呀,不是为了去玩,是为了去买纪念品的。

原来,他8岁的女儿爱上了灰姑娘、白雪公主,天天都想跟他们亲自见个面。孩子是为了玩儿漂流冲浪和过山车的吗?不,孩子只不过想去拥有一次回忆,跟白雪公主和七个小矮人一起的回忆。

于是,哪怕是千里迢迢去买了几个纪念品,杨迪还是非常满意,因为这次消费的本质,不是为了游乐场的一天,而是为了记忆中孩子拿到纪念品欢蹦乱跳的一天。

这就是情感大脑占据上风导致的消费。

理性来分析,这事儿一点都不值。但是迪士尼就是用一个个动画形象,把营销做到了消费者“愿意坐飞机亲自去见一面”的水平。

04

“价格是你花出去的钱,价值是你得到的所有。”

——【知名投资家】沃伦.巴菲特

张泉灵曾经在一次演讲中提到“江小白”这个品牌的的异军突起。

我们都知道白酒市场很不景气,茅台、五粮液、泸州老窖等等几乎处于垄断地位,偏偏一瓶只有20元的江小白,却成了一匹黑马。公司不仅保持着年销售100%的增长,一年的销售额竟高达3亿。

来看看人家的营销标语:

我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话。

走一些弯路,也好过原地踏步。

还有最近的一些动漫文案,大家都来看看,扎心了。

不是我戒不了酒

而是我戒不了朋友


不是所有问题都有正确答案

不是所有聚散都有最佳时机


谁看了这些话,谁都想喝一杯。

江小白做的哪里是酒啊,本质是情怀,鼓励我们这些丧丧的成年人宣泄一下。

用张泉灵的话说,就是:用户不仅仅是消费乙醇,更是体验一种“酷”的生命状态。

江小白还有一个绝招,就是可以通过订阅号里的“我要说”,把你的心声吐露出来。

每过一段时间,江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话击中了你,或者那句话就是你写的,你会不会发在朋友圈?

朋友圈才是江小白诞生之处。在这里,喝白酒的人不仅是消费者,同时是传播者,还是内容提供者。

这个循环,有意思吧?

“情感营销”,说到底,就是把每一个你代入到产品里。让你早就不是在买一个商品,买的是你的感知。

《情感驱动》的作者哈维尔,曾经收获过戛纳国际创意节24个奖项。他深刻地指出,

“营销是一部拨通人类大脑和内心的电话。”

如果这部电话没有拨通,你的营销做得再多,都显得那么苍白无力。

作者简介:维小维,公众号“维小维生素”(Weixiaowei6)。曾任四大、宝洁、网易等名企管理层,10年CFO&高管,掌管过亿资产。实战派财商教练,有料的职场达人,用干货和感悟给你一束光。转载请到原作者公众获取授权。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
可口可乐前副总裁:我们卖的不是可乐,而是。。。吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接