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品牌营销的价格(品牌怎样聪明定价?掌控消费购买欲)
2022-09-16 13:23:12

品牌怎样聪明定价?掌控消费购买欲

品牌营销的价格(品牌怎样聪明定价?掌控消费购买欲)
  前言

  价格超过了一般商品的定价,但我们为什么还会购买LV、香奈儿、卡地亚?是因为这些一线品牌知名度大、含金量高、质量过硬同时产品研发能力强盛吗?关键原因是品牌价值,购买这些产品能够为消费者带来尊重价值,获得在社会上权利和地位等精神上的满足。

  消费者对产品“价格”的理解,是由心目中能感知到的价值决定的,一般价值越高,消费者也更愿意花费更高的价格购买。那么,决定品牌价值的因素还有哪些呢?下面我们从产品定价、消费者感知价值等方面进行分析。

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  品牌定价“定”的是什么?

  一个产品的接受程度大小,取决于品牌的定价,定价意味着品牌在市场的价值定位,也决定着品牌在消费者心目中的调性、印象。一个十几万的LV箱包,和一个200元的普通牌子箱包相比,LV包包代表的是社交、地位和权利上的精神价值,200元的箱包更多满足了产品的使用价值。因此定位价格就是定位品牌的价值,不同的定价也决定了品牌的客群和市场定位。

  定价在市场竞争上,也决定了品牌的竞争力大小。不同的定价决定了特定的市场份额,以及确定了品牌的竞争者,以及锁定品牌的竞争力。如花西子初入市场的定价为150元,与其他国外品牌雅诗兰黛、圣罗兰、阿玛尼的599元价格相比,花西子瞄准了空白的价格区间,并借助中华文化作为品牌故事,赋予了这个价格区间更多的延伸价值,最后成功在激烈的美妆市场抢占了份额。

  在营销4P理论中,价格是其中重要的一环节,如果能够合适运用,或者能够从定价上体现出品牌价值,将直接决定品牌成败。

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  品牌定价:让产品抢占市场

  如果品牌以低价进入市场,抢占市场份额后想要提高价值售卖,将是困难的。但假如品牌以高价进入市场后,再调整低价相对更容易。因为消费者第一印象的低价只是认同价格而非品牌,高价的品牌认知才是带有品牌形象属性、质量过硬属性的品牌认同,因此品牌产品初入市场,就要确定好合适的定价。那么,品牌如何定价才能赋予产品更多的价值,抓住消费心智呢?

  品牌定价最常见的是撇脂定价,即通过高价将新产品推进市场,当收回前期成本投资之后逐步降低价格。不过,满足此定价方法需要具备两个前提,一是品牌的新产品暂无其他竞争者推出;二是事先品牌已经拥有一批粉丝消费者,或一部分消费者对产品价格不敏感,足够对品牌拥有忠诚度。如小米和苹果手机,他们均在市场上拥有一批高科技品牌的“信徒”,这足以让定价掌握在自己手中,而且用初次进入的高价产品吸引求新的消费者,可以迅速收回品牌前提投资,同时提高品牌身份,创造优质、名牌的印象。

  认知价值定价法,也是创造品牌价值的方法之一。认知价值定价,也称作“感受价值定价”,是根据消费者心目中对某一产品的性能、质量、口碑、满意度等的认识和评价得出的价值,从而对产品进行定价,即消费者会根据对产品的认知和感受做出对价格的评判。认知价值定价的关键,在于品牌需要准确计算出产品的市场认知价值。假如定价只有成本和利润,定出的价格企业满意,消费者却难以接受,因此认知价值定价法是一种以消费者为中心的定价方法,能够率先实现品牌在消费者心中的价值。

  如果以上的定价方式合适具有一定规模的企业,那么随行就市定价法,可以适用于大部分中小品牌,而且能够实现“公平价格”,即略高或略低于竞争品牌的定价,能让消费者感觉到不同品牌合理的价格。作为需要依靠竞争品牌产品价格为依据的定价方法,随行就市定价法能够通过微妙的价格办法获得市场份额。这种定价方法主要减少了同行之间的价格竞争,使品牌可以花费更多精力在品牌价值打造上,从而增加品牌的安全感。

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  品牌定价是一场心理竞赛

  曾经在疫情期间,海底捞因为提价被骂上热搜,事后迅速降价道歉,可见品牌定价是一场消费心理战争,稍不留神就会陷入破坏品牌形象的局面。那么品牌定价也需要掌握一些定价技巧,以抢占消费心智站稳市场。

  假如品牌推出新产品,想要产品卖的更贵,就需要将产品放进更贵的产品当中作为对比。如放在星巴克咖啡店的马克杯,总是比超市里的马克杯可以买的更贵,原因是“只有对比才会产生差异”,价格的高低需要对比,才能凸显其中一个品牌的价值。星巴克马克杯所处的环境比超市的环境,无论是装潢、产品设计上,都略胜一筹,因此品牌定价需要找准价格锚点,才能实现品牌的定价目标。

  定价技巧中还需要注意定价的时间顺序,因为一个产品的基础价已经在消费者心目中确定,未来消费者对品牌其余附加产品也会基于这个基础价格作为判断。如消费者购置了一个比较贵的吊灯,后续也会购买与这个更贵的、更相匹配的其他茶几、沙发、餐桌灯具等等以搭配整个家居的协调感。因此这种首次进入视野的价格,也将决定消费者后面对价格的认知。再如消费者购置一台苹果电脑,同时也会毫不犹豫购买苹果后续维修、其他配置等服务,并且消费者不知不觉中接受了多花钱的事实。

  综上,定价是品牌可持续性发展的关键因素之一,在定价策略或技巧上,都应该对自身产品具有深刻的认知,同时通过定价确立品牌在消费者心目中的位置,从而获取一定的市场主导权。

  作者:wen

  编辑:志玲不是姐姐

  来源:CNAD广告网资讯

  图源:网络

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