作为品牌公众号长久运营的支撑载体，内容从根本上决定了品牌公众号的粉丝规模与用户忠诚度。可以说，凡是能被用户眼睛看到的、耳朵听到的文章，都是我们进行内容创作的对象。

而想要做好内容编辑，我们就应当从形式和主题两方面入手，对公众号文章的各个部分进行精心创作。

一、快速提升文章可读性

所谓“可读性”，是指让文章流畅易读的技巧，让用户在阅读文章的过程中，从头到尾都感到顺畅、爽快，主要有以下 4 种（如图 5–1 所示）。

1、开头创造缺口

要卖米饭就得先让顾客感觉到饿，要卖大衣就得先让顾客感觉到冷，这种方法被称为“创造缺口”。写文章也是如此，你想让用户读你的文章，就得激发出用户对这篇文章的渴望。具体有以下 3个方法。

1）认知法

长期以来你一直认为是对的事情，有人突然告诉你那是错的，你的固有认知就被颠覆了，继而激发出对“正确”的渴望，这就叫颠覆认知。

我们可以将反常识、反直觉的内容放在文章开头，让用户产生一探究竟的欲望。

例 如 在 一 篇 名 为《Facebook 最 强 女 皇， 年 薪 3 000 万 美元，扎克伯格都怕她！》的公众号文章中，作者于开篇处便写到“Facebook（脸谱网），大部分人只知道扎克伯格，其实呢，在Facebook 最有分量的，应该是谢丽尔·桑德伯格。”

2）终点法

只讲缘起和结尾部分，能激发用户对“过程”的渴望，继而阅读下去，这便是起点终点法。

该手法通常用于人物写作，特别是励志人物故事。先讲某人的起点低于尘埃，再说这个人最终达成了何种成就。这样一来，用户就会非常好奇这中间存在着怎样的一个励志过程。

在公众号“商务范”2014 年发布的一篇文章《今天你对我爱搭不理，明天我让你高攀不起》中，作者用了这样的开头：“‘15 年前来美国要 200 万，被 30 家 VC（风险投资）拒了。我今天又来了，要 200 亿。’9 月 8 日，马云在阿里巴巴路演现场，说了这样一段开场白。”

3）案例法

人人都渴望成功。当你要表达一个方法、技巧、观念、观点时，如果你能找到一个正面、成功的案例，那么你的内容就更具说服力。

2、行文刺激用户疑问

对于文章主体部分内容的写作，有时候我们与其直接告诉用户答案，不如先让用户产生疑问，抓住用户的注意力，让用户的脑子转起来，并对问题答案产生预期。

注意，这里是指让用户产生疑问，而不是持续地提问。很多时候疑问会暗藏在陈述句里，我们要学会这种写作技巧。

我们要写关于网约车新政的文章时，一般会这样写：“下个月 1 号开始，北京将***网约车新政，受新政影响，打车费将翻倍，经常打车的用户日子可能要不好过了。”

这句话是平铺直叙的风格，没有疑问。如果你的行文一直这样直白讲述，用户就会产生疲倦。

而如果你改成有疑问的句式 :“注意啦，经常打车的用户日子要不好过了（疑问出来了 : 为什么不好过）, 打车费要翻倍了（这句回答了上句的疑问，又引出了新的疑问，为什么打车费要翻倍），因为下个月 1 号起，北京将***网约车新政（解答疑问）。”

改之前和改之后表达的意思完全一样，但修改之后的版本，更能让用户产生一探究竟的好奇心，继而对文章欲罢不能。

其实，不光一个段落可以用“疑问法”，我们在整篇文章都可以这样持续发问。句子与句子之间、段与段之间、小标题与小标题之间、不同模块之间要遵循一个大逻辑：让用户的疑问持续地发酵。

3、持续为用户提供阅读奖赏

什么是“阅读奖赏”？结合自己的理解和实践，我认为阅读奖赏就是：在这篇文章必须传达的内容外，我们为用户附赠一些超出其预期的东西。

为文章多配一些高质量图片、在文章中插入一些与内容相关的精彩视频、在文章中穿插一些段子、金句，这都属于阅读奖赏的范畴。

应该说没有这些增加阅读趣味性的东西，文章一样成立，但一旦加上了这些内容，用户会更加有兴致。

在公众号“新闻哥”中，在每篇社会新闻中，编辑人员都会插入很多令人忍俊不禁的图片。而在专讲运营干货、分享运营工具的公众号“脑洞运营”中，编辑人员则热衷于使用表情包提高文章的趣味性。

4、内容呈现流畅易读

很多时候，用户之所以不愿意读你的文章，并非内容本身有问题，而是内容的呈现方式有问题，即排版有问题。

很多文章明明写得非常好，但视觉呈现却做得一塌糊涂，最终落得一个无人问津的结果，实在可惜。

而如果我们在视觉层面做文章，让文章整体有序、结构清晰，那么用户的阅读快感就会增强。

为了达到流畅易读的效果，我们首先要做到内容模块化，多提炼些小标题，让文章看起来有层次感，这一点可以参考“插坐学院”“麦子熟了”等公众号；

其次，分段应合理，不要一段文字动辄八九行甚至十几行。一般 5 行刚刚好，最好不要超过 8 行，这个可参考公众号“罗辑思维”；

最后，配图的尺寸、风格、字体字号都要统一，确保文章整体美观大方，这一点可以参考“深夜发媸”等公众号。

二、龙头凤尾：爆款文章的开头和结尾

成大事必慎其终始。如果说文章的标题决定了用户是否会点击你的文章，那么开头部分就决定了用户是否会深入阅读文章的内容。

而当用户的阅读行为接近尾声时，他们对文章的态度也会逐渐成形，若我们在此时能够对末尾部分多做提炼和打磨，用户便能被含义隽永的文字所打动，继而记住我们的公众号。

1、开头的写作方法

开头的写作基本原则是：迅速锁定用户注意力、激发阅读兴趣、避免啰唆。具体来说，我们可以采用以下 7 种方法开头。

1）开头——浓缩精华

用最短的语言总结文章的主要内容，并在提炼的过程中尽可能把文章的精华部分展现出来，让用户读开头的时候感觉到趣味性。

公众号文章《马化腾：我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好》使用的就是摘要式开头的方法：“在这篇文章中，马化腾先生从早期创业开始回顾，涉及创业公司的生存之道、QQ 迅速发展起来的背后原因、推出微信前后他幕后的思考、他做产品的一手实操方法、投资 Facebook 与 snapchat（色拉布）的总结以及他最大的担忧。”

2）观点——亮出态度

用户阅读、转发一篇文章的过程，实际上也是他们为自己支持的观点投票的过程。

社交媒体时代，“有鲜明主张、有明确态度、有自己观点”的文章明显更受用户瞩目，年轻人更重视“表达的权利与自由”。

所以，我们可以在文章的一开头就亮出自己的态度，说出自己的观点。

3）有关——对你有用

我们可以在开头直接向用户表明这篇文章对于用户的益处，以便让用户直观感受到这篇文章“为我而写，对我有用”。

比如，公众号文章《重磅！打车费将翻倍，百万司机将失业，网约车新规要给滴滴判“死刑”？》开头是这么写的：“憋了一个国庆假期，昨日一枚重磅炸弹，将影响所有人的出行，并改变数百万出租车司机的命运！（大家都做好今后打车费翻倍的心理准备～）”

4）痛点——戳中用户

我们可以先思考一下自己的文章要解决一个什么样的用户痛点，然后你就可以在文章开头对这个痛点进行描述。

用户只要点进来一看，就会有一种“哎呀，这说的不就是我吗”的感觉，继而就会为找到问题的解决之道而继续阅读。

5）疑问——激发好奇

好奇心是人类共有的天性，如果你能在开头想办法激起用户的好奇心、让用户产生了疑问，他就一定会带着“找到答案”的心态往下看相关文章。

6）共鸣——增加认同

每个主题都设置有相应的金句。这些金句机智、幽默，非常讨巧，用户读来会产生一语道破天机的感觉，既有共鸣，也有传播力。

7）直接说事——欲罢不能

这种写法基本没有铺垫，也没有大段大段的观点阐述，就是直接说事。

所以从用户阅读第一句话起，他们就会被作者置入一个场景中。这种开头通常会使用较为紧凑的语言，每句话之间环环相扣，让用户欲罢不能。

2、结尾的写作方法

在很多人看来，结尾对于文章的价值微乎其微，事实上结尾的作用绝不亚于开头：结尾一方面要与文章开头首尾呼应，帮助用户总结文章的内容，加深印象；另一方面还需要升华文章主题，继而激发用户共鸣。

很多时候，用户的转发行为来自其对结尾的欣赏，因而结尾的写作也颇为讲究。我们可以从以下 4 个角度撰写结尾（如下图所示）。

1）核心，总结全文

在结尾部分梳理一下文章的观点，能够有效加深用户的印象。我们可以用一句或几句话来阐述一下整篇文章的中心思想、核心立意和论点。

在公众号“咪蒙”名为《985 学霸，生于农村，死于传销》的文章结尾处，作者这样写道：“对于星华来说，地心引力实在太重了，他无数次地跃起，最终都只是被牢牢地拽回地面。而我们这些漂浮在新鲜的空气里的人却从没想过去拉他一把，只是嘲笑着他摔倒的丑态，终于有一天他被拽进了那口枯井，再也没有跳起来。不是所有人都有资格轻盈地度过一生的。”

2）观点，引发站队

既然用户阅读、转发公众号文章的行为可以被认为是一种“投票”行为，那么我们就应该主动迎合用户的喜好。

除了在开头、正文处阐明相关观点，在结尾处我们依然要对这些观点进行强调，以便让用户感受到作者的倾向性。

3）话题，引发讨论

在社交媒体上，话题就是“硬通货”。

如果你的结尾可以制造话题，也就相当于为用户提供了“社交素材”。用户获得了这些社交素材，便有很大可能会在他们的朋友圈中传播你的文章，因为他们围绕你的文章可以完成交流、吐槽等社交行为。

4）金句，制造共鸣

在结尾处引用一些情感美文、名人名言是极为常见的一种写作技巧。鸡汤永远都是刚需，人的内心总是需要抚慰，故而“心灵鸡汤”就成为刚需产品。充满正能量、励志的句子总能有意无意地激发用户的积极心态。

开头为始，结尾为终，有始有终，才能掷地有声。对于上面讲述的这些关于开头和结尾部分的写作方法，大家应当将其与自己文章的主题、风格一一比较，继而选取出最适合自己文章的开头、结尾形式。

当开头结尾真正成为“龙头凤尾”时，相关的文章自然就具备了成为“爆款”的潜质。

三、引爆共鸣感

共鸣感，即文案所描述的场景，恰好唤醒了用户记忆中本来存在的某个相似场景，两种场景的连接让用户感受到了心灵共振与感应，继而产生愉悦的心理感受。

通俗点说，共鸣感就是用户认为作者替自己说出了心里话，这些心里话既包括正面的鼓励、支持，也包括负面的批判、打击。但无论是哪种理念，作者与用户的观点必然都是高度重合的。

1、激发共鸣感的一般方法

制造共鸣的一个关键点在于：做到两种相似场景的连接。

第一种场景是指我们的文案必须能描述出某种具体的情境、氛围、情感体验。

第二种场景是指在用户的脑海中，存在着一个和第一个场景相同的、固有的场景。

由此来看，制造共鸣的过程可被分为下列 4个步骤。

（1）选定一个主题范围，并确定目标用户。

（2）寻找目标用户在你既定主题范围内有什么痛点。

这些痛点类型一般包括：用户遭遇的否定、怀疑、反对，用户面对的不合理现象，用户面临一些问题时产生的心理障碍、消极情绪，用户对于自身得到外界认可、放大的心理诉求等。

（3）针对目标用户的痛点，找到对策以支持用户。

这些支持一般包括：用户反对的东西，你也表示反对、批判、打击、反击；用户相信的东西，你也表示支持、认可、帮助、鼓励、放大等。

（4）将对策以用户听得懂、易理解的语言表述出来。

2、引爆共鸣感的特殊技巧

除了上面讲到的一般套路，我们还可以在内容的表现形式上做文章，用更感性、更直观的方法优化内容。

1）内容场景化

场景，即特定的时间、地点、人物、行为、关系，也泛指生活中各种具体的情景。

将内容场景化，我们既能给予用户自己“接地气”的印象，保证内容的实用性，也可以结合实际工作解决用户的真实痛点，提高转发率。

打造场景化内容，我们可以从文章的选题，标题和内容这 3 方面入手。

• 文章选题的场景化

在每次做选题之前，我们要再次明确一下目标用户和内容定位，接着换位思考，将自己带回到真实的场景中，设想目标用户在体验公司产品和服务过程中的每一个节点、每一个场景。

重点思考哪些痛点没有被满足，我如何通过做内容向他们提供帮助。

公众号“年糕妈妈”的目标用户都是有小宝宝的妈妈。那么我们可以回到现实场景中思考，妈妈带宝宝的时候经常会遇到什么问题、产生什么需求、有什么痛点。这样一想，很多场景化的选题就出来了：

• 针对宝宝一理发就哭闹的场景，“年糕妈妈”做了个《90% 的宝宝都害怕理发，4 个妙招亲测有效！》的选题。

• 针对宝宝晚上老是哭闹不睡觉的场景，“年糕妈妈”做了个《轻松哄睡小宝宝的 7 个要点，10 个诀窍》的选题。

• 针对宝宝不愿开口说话的场景，“年糕妈妈”做了个《没有不肯开口的孩子，只有不会引导的妈妈》的选题（如图 5–6 所示）。

• 文章标题的场景化

标题场景化的检验标准就是：用户一看到标题，就会唤醒脑海中相似的记忆。

•  文章内容的场景化

内容的场景化的关键在于：讲故事、说案例、描述具体细节。

2) 内容视觉化

写文案的时候，我们可以把自己想象成一个画家，用文字作画，用户在看你的文案的时候，不断在脑中产生画面。

内容视觉化包含下列 5 个技巧。

• 数据化表达。通过将模糊的信息量化，我们可以让描述性语言更加准确、具体，进而营造内容的画面感。

• 案例化表达。在我们想表达抽象的概念、观点、规律的时候，可以直接说一个具体的案例。

• 用形象化的比喻。将无形、陌生的内容比作有形、熟悉的内容，有助于用户的理解。

• 直接描述场景。对内容场景进行直观描述，可以有效增强用户的代入感。

• 多用名词、动词。名词、动词真实可感，用户在阅读这些关键词时，能够快速想象出相应的场景。

假如我们要形容一下“双 11”的优惠力度，如果用“优惠双11”、“优惠不停”这样的语言，用户会感到很空洞。

而如果我们把这句话换成：“马云降价降哭了”或者“抢！ 100 部苹果手机 0 元购，更有神秘大奖等你拿”，这样一来，名词和动词就能有效刺激用户，继而在用户脑中营造出对应情境，这种视觉化的文案能让人直接感受到优惠的力度。

3) 积极使用表情包

表情包自带场景和情绪，表达层面不仅更准确，而且还能传达出更多的语境含义。我们积极使用表情包，不仅可以避免文章内容同质化，而且还有助于塑造本平台的宣传格调。

我们可从 3 方面入手，在文章中插入表情包。

• 建立素材库。我们可以将生活、工作中看到的表情包直接复制到单独的素材库里，用的时候直接调用就可以了。

•  公众号自带表情 +表情库插件。

公众号后台本身已经具备添加表情的功能，位置就在图文编辑页面的上方。

同时，如果你安装了公众号插件“壹伴”，那么在后台还会有两个表情库，一个是常用的 emoji 表情，另一个表情库包括螃蟹大人的兔子、阿鲁、猥琐萌高清版、猥琐萌年代感这四套表情包。

•  微信内搜索。我们打开微信聊天页面最上方的搜索入口，选择里面的“表情”选项，输入关键词就可以搜索相应表情。

以上便是通过引爆共鸣感做出好内容的方法，无论是选取一般方法，还是使用特殊方法，我们都应抓住“共鸣感”这个牛鼻子，确保辅助内容、正文、用户心理三者相统一。

总结

我们再来回顾一下：

一、如何快速提升文章可读性

1、开头创造缺口：认知法、终点法、案例法

2、行文刺激用户疑问

3、持续为用户提供阅读奖赏

4、内容呈现流畅易读

二、龙头凤尾：爆款文章的开头和结尾

1、开头的写作方法

1)开头——浓缩精华

2)观点——亮出态度

3)有关——对你有用

4)痛点——戳中用户

5)疑问——激发好奇

6)共鸣——增加认同

7)直接说事——欲罢不能

2、结尾的写作方法

1)核心，总结全文

2)观点，引发站队

3)话题，引发讨论

4)金句，制造共鸣

三、引爆共鸣感

1、激发共鸣感的一般方法：4个步骤；

2、引爆共鸣感的特殊技巧：内容场景化、内容视觉化、积极使用表情包。

END

福利

扫码关注鸟哥笔记公众号，每日收获精选好文。

现在关注，回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包，内含运营人必备大礼包【商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】。

手慢无！