APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌策划的品牌定位(解析企业品牌定位策划)
2022-09-13 12:35:03

品牌定位是指对品牌进行设计,构造品牌形象,以使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。品牌定位不是针对产品本身,而是对消费者内心深处所下的工夫,力求在目标顾客的头脑中占有最有利的位置,塑造良好的品牌形象,从而借助品牌的力量使品牌产品成为消费者的首选。品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求,是品牌建设的基础,也是品牌成功的前提。在当今商品同质化日趋严重、信息爆炸的年代,品牌定位直接关系到品牌在市场竞争中的成败。因此,品牌定位策划具有不可估量的营销战略意义。

 

1.品牌定位策划的原则

品牌定位策划的目的在于使品牌与消费者之间产生交流和互动,激活消费者对品牌产品的购买欲。因此,品牌定位策划不可随心而欲,而需要遵循一定的原则。具体说来,品牌定位策划主要遵循以下几条原则。

(1)以目标消费者为导向。品牌定位作为企业与目标消费者互动性活动,其成功与否关键在于其能否突破目标消费者的心理障碍。因此,品牌定位策划要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引,突破信息传播的障碍,将定位信息进驻于消费者的心灵。品牌定位必须站在满足目标消费者需求的立场上,借助于各种传播手段让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。

(2)以差异化为标准。竞争者是影响定位的重要因素,没有竞争的存在,定位就失去了价值。因此,不论以何种方法、策略进行品牌定位,始终都要考虑竞争者。营销策划人员在进行品牌定位策划活动中,应当选择与竞争对手不同的品牌定位,制造差异,以便和竞争者区别开来,从而有利于塑造个性化的品牌形象,凸显竞争优势。差异创造竞争价值,差异创造品牌的“第一位置”。品牌定位的差异化不但可以规避与竞争对手的简单价格竞争,而且更能保证品牌能够成为目标消费者心目中的“第一选择”。

(3)以产品特点为基础。品牌是产品的形象代表,产品则是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了策划人员在进行品牌定位策划时,必须考虑产品的质量、性能、用途等方面的特点。品牌定位包含了产品定位,这种定位不是随手拈来,而是来自于产品与生俱来的特点,否则,这种定位就失去了物质层面的支撑,是站不住脚的。例如,我国的农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位就是来自于产品实实在在的特点,如果产品不具有这种特点,那么这些定位就会成为不堪一击的笑料。

(4)考虑成本效益比。追求经济效益最大化是企业的经营宗旨,任何工作都要服从这一宗旨,品牌定位也不例外。品牌定位是要付出经济代价的,其成本的多少因定位不同而有所差异。不考虑成本而一味付出,不求回报不符合企业的经营宗旨。所以,策划人员在进行品牌定位策划活动时,必须考虑成本效益比。品牌定位策划要追求令企业满意的成本收益比,遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。例如,将洗碗用的百洁布定位于高端豪华产品就不合适,因为没有多少人愿意掏高价钱去购买这种最普通的家庭日常用品,结果只会增加成本,降低经济效益。

 

2.常见品牌定位策略

品牌定位是一项创造性的活动,这就注定了其没有固定的模式。也正因为没有固定的模式,品牌之间的差异性才能体现得淋漓尽致,增强品牌自身的价值。但是,现实中也有一些常见的品牌定位策略,这些策略往往因为在实践中曾取得巨大的成功而被总结出来,以供企业借鉴。这些策略可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好的效果。这里简要介绍一些最常见的品牌定位策略,以供读者借鉴。

(1)利益定位。所谓利益定位,就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来,向消费者承诺产品能带给其某种利益。利益定位可以突出品牌的个性,增强品牌的人文关怀,从而获得消费者的认可。利用利益定位时,利益点的选择不宜太多,最好不要超过两个,因为消费者对信息的记忆是有限的,也不喜欢复杂的品牌信息,因此一般说来,利益点以单一为好。采用利益定位策略例子不少,例如,“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”等。

(2)情感定位。情感定位是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的,它立足于激起消费者的联想和共鸣,进而促使其购买产品。情感定位要着重考虑品牌与消费者之间的情感沟通,让品牌和消费者产生联系。同时,情感是维系品牌忠诚的纽带,有效的品牌建设需要与人们的情感建立恰当而稳固的联系。采用情感定位策略的例子有:海尔的“真诚要永远”;伊莱克斯冰箱的“好得让您一生都能依靠,静得让你日日夜夜察觉不到”;纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈,我能帮您干活啦”;等等。

(3)USP定位。USP是英文Unique Selling Proposition的缩写,中文的意思为“独特的销售卖点”。所谓USP定位,是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分,并以此部分作为品牌的定位。在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下,运用USP定位可以突出品牌的特点和优势,让消费者按照自身偏好将不同品牌在头脑中排序,置于不同的位置,在有相关需求时,可便捷地选择品牌。许多企业在品牌定位时,采用了这一策略,例如,乐百氏纯净水的“27层净化”;M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”以及宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的“去污更彻底”;等等。

(4)空档地位。所谓空档定位,指的是找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空档作为品牌的定位。空档定位策略关键在于能够善于发现这样具有商业价值的市场空档并及时加以实施。一般说来,市场空档主要有时间空档、年龄空档、性别空档、使用量上的空档、价格空档等。空档定位有利于品牌避开激烈的竞争,往往能达到另辟蹊径、出奇制胜的效果。例如,西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚,其关键是找到了一个市场空白地带,使定位获得了巨大成功。

(5)比附定位。所谓比附定位,是通过与竞争品牌的比较,借助竞争者之势,衬托自身品牌形象的一种定位策略。比附定位的目的是通过品牌竞争提升品牌自身的知名度和价值。一般说来,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能抬高自身品牌的身价,因此比附定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的品牌。这样在消费者欣赏并记住这些强势品牌时,也让作为陪衬级别的自身品牌分到消费者注意力的“一一杯羹”。运用比附定位策略取得成功的经典案例当推艾维斯租车公司,其主动承认自己不如竞争对手赫兹公司,推出了“我们第二,所以更努力”的品牌新形象,消费者被艾维斯租车公司的谦虚诚恳所打动,很快地信任并接纳了“新”的艾维斯,其品牌定位取得的巨大的成功。

(6)产品类别定位。所谓产品类别定位,是把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想。产品类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品,已成为某类产品的代名词或领导品牌。七喜汽水的“非可乐”的定位是借助类别定位的一个经典案例,不仅避免了与可口可乐和百事两大巨大的正面竞争,还巧妙开辟了可乐饮料之外的另一选择,取得了巨大的成功。

(7)文化定位。所谓文化定位,是指将某种文化内涵注入品牌之中,形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物,更易获得消费者的心理认同和情感共鸣,使产品深植于消费者的脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。这方面的品牌定位策略也不乏例子,例如,孔府家酒将自己定位于“家酒”;七匹狼品牌形象则着眼于“勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概”;张裕红酒的“传奇品质,百年张裕”;等等。

(8)目标消费者定位。所谓目标消费者定位,是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象。目标消费者定位策略直接将品牌定位于产品的使用者,依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。例如,“太太口服液,十足女人味”;“百事可乐,新一代的选择”;广东客家酿酒行业的“女人自己的酒”;等等。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
品牌策划的品牌定位(解析企业品牌定位策划)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接