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品牌公益营销策划案例(解读公益营销的策略与方法)
2022-09-13 12:09:49

公益传播和公益品牌打造的4大核心玩法

作者|空手

来源|空手(ID: firesteal13)

主题图来源|Pexels

春秋时期,鲁国有一条法律,鲁国人在国外沦为奴隶,如果有人能把他们赎出来,回国后可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人,却拒绝领取赎金。孔子知道这件事后,就批评了子贡。他说领取赎金并不损害德行,但是不领赎金以后就没人愿意再赎人了。

又一次,孔子的另一名弟子子路救了一个落水者,那人为表感谢送了子路一头牛,子路收下了。孔子知道后高兴得说,这下鲁国人一定会勇于救人了。

道理很简单,子贡赎了人又拒绝赎金,给赎人这件事树立了崇高的道德标准,以后再有人赎人就不好意思要钱了,那么只好干脆不赎。所以说,圣母行为要不得啊。

孔子见之以细,观之以远,可见是一个深谙人性的思想家,而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切实际的道德家。

开篇讲这段故事,也就是我对公益营销的总体看法。做公益是大善举,值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益行为中也获得收益,那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益,以及影响更多企业去做公益。

今年7月河南暴雨,鸿星尔克慷慨捐款5000万,随后冲上热搜,广大网友们冲进鸿星尔克直播间、线下门店将其产品一扫而空。

2008年汶川地震,加多宝捐款1亿,当时网上出现了一个帖子要求封杀加多宝,让它从中国的货架上消失!——也就是说货架上一罐,就买一罐,买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随后闻名全国,引发消费者争购加多宝的热潮。

企业因为做公益而提升了社会知名度,树立了企业社会责任形象。消费者因企业做公益而给予其好评与支持,这就是一件正循环的事件,也是咱们普通人值得做的事(赞美捐助人而不是逼捐)。

这篇文章谈公益营销,那么我们来看这个名词,既然我们叫它“公益营销”,把做公益视为企业营销的一种,那么我就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

公益有很多种,比如关爱儿童成长与教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、助学、三农、环境保护、动物保护、支持交通安全及反对酒驾、倡导健康生活方式如节约用电用水、戒烟等。

从社会责任的角度来讲,企业作为社会公民应该尽自己的能力与资源,并根据国家规划去做公益,多多益善。

从营销的角度来讲,企业则应该选择那些与自身相关,符合自身战略要求的公益行为去做营销和传播。

比如说水企农夫山泉,可能它做了很多公益,公众都不知道,但是农夫山泉拿出来宣传的是保护水资源。

每年3月22日世界水日,农夫山泉都会做公益活动,“美丽的中国,美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等口号也算是家喻户晓。农夫山泉做水资源保护方向的公益营销,这是和它包装水的产品特点和品牌价值有关。

比如说乳企澳优,2014年打造“守护第一口奶”的公益营销,倡导母乳喂养,普及科学哺乳观念。这一活动受到了众多明星和普通消费者的支持,也对品牌形象和企业社会责任形象的提升颇多助益。

澳优做支持母乳喂养方向的公益营销,这是和其奶粉行业的属性和品牌形象有关。

比如说汽车之家,作为国内知名的汽车网站,它开展的公益营销是关注儿童乘车安全,推动儿童安全座椅立法。

还有国际著名药企辉瑞,它有一个营销推广,虽然严格来说不是公益营销而是事件营销,不过我觉得也非常值得拿出来讲一下。所以这里说一下辉瑞做的这场《莫扎特80岁音乐会》。

莫扎特作为最顶尖的音乐家,可惜英年早逝,35岁死于细菌感染。那么为什么还有一个莫扎特80岁的音乐会呢?

这是因为作为药企,辉瑞问了一个问题:如果莫扎特有幸活到了80岁,那么他又会创作出来何种令我们惊叹的作品,我们今天的文明之河又会何等璀璨呢?

为了回答这个问题,辉瑞利用了谷歌的神经网络技术Open AI,让机器去深度学习莫扎特本人的音乐作品,然后生成了三首全新的钢琴曲目,作为莫扎特40岁、60岁和80岁的作表作。当然这三首结合也结合了这三个时间节点上,当时古典音乐发展的特征而创作。

最后,辉瑞把这三首人工智能创作出的音乐作品,交给著名音乐家进行改编,又找了知名的交响乐团,举办了一场真实的音乐会。这就是《莫扎特80岁音乐会》。

我认为这个事件营销做得好,首先在于它体现了辉瑞的医药行业属性。因为莫扎特是死于细菌感染的,如果保持健康的话会帮助他取得更大的成就。

其次是这个音乐会采用人工智能创作音乐作品,技术含量很高,很有点黑科技和脑洞大开的味道。这能够让人联想到辉瑞作为全球顶尖药企的技术形象、科技创新实力。

还有就是这场音乐所透露出的浓浓的人文修养,体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。

假如我们进一步去思考,辉瑞这个事件营销也可以变成公益,比如将音乐会的门票收入(如果不多的话再加上一笔资金)捐助医疗机构,或支持贫困地区防治细菌感染。

或者我们再进一步,除了莫扎特以外,另一个伟大的音乐家贝多芬晚年还耳聋了呢……那么辉瑞是不是可以开展一个针对听力障碍者的公益营销,打造一场可视化的贝多芬音乐会,通过技术手段让音乐可视化,然后只邀请听障者参加,让他们也感受到音乐的魅力(可以参考apple music的可视化效果,或者参考妆年美即面膜的一条微电影)。

辉瑞可以借助宣布对听障人士的关注与关怀,为他们提供基金、医疗研发、助听设备等方面的支持,并呼吁全世界关注、关爱听障人士。这种带有公益性质的事件营销,对于辉瑞来说在品牌知名度、形象和影响力等多个方面都是一种提升。

小庄
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