作者：吴思

来源：三节课（ID：sanjieke01）

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对社区类产品来说，做好“内容”是一件尤其重要的事。好内容能够直接为用户带来价值，进而有效实现用户的拉新、留存，提升用户的粘度。

但是，如何做好内容却并不是一件容易的事。什么是好内容，如何持续地提供优质内容，如何将内容和用户匹配起来，都是产品需要面对和解决的问题。

为了更好地弄懂这个问题，我想到了两款产品：懂球帝和虎扑。同样都是体育类、社区类产品，同样都做到了行业头部，又都是将内容作为核心价值提供给用户，它们在社区内容建设方面都是怎么做的？

要深入研究这个问题，具体而言，可以分为这两个环节来讨论：

• 内容的生产

• 内容的分发

以下本文就将以懂球帝和虎扑为例，围绕着这两个维度展开分析，希望能够为大家回答“如何在产品内搭建内容体系”提供一些灵感。

一、内容的生产

一个产品的内容板块，往往由多种不同形式的内容构成，如资讯、深度专业长文，普通用户发帖等等，丰富的内容可以更好地满足用户的多样化需求，而在运营上，针对不同的内容形式也往往采用不同的激励方式。

▌ 懂球帝

懂球帝的内容大体可以分为三类：资讯类内容、以专栏和懂球号为代表的PGC内容和以圈子为代表的UGC内容。下图左侧是内容的目的，右侧是主要的运营手段。

▲ 懂球帝内容体系

•   资讯类内容
  

资讯类内容指球队、比赛、球员等相关的最新动态。短资讯由于可以占领用户的碎片时间，一直是懂球帝获取流量的重要手段，因此非常重要。

相比其他内容，资讯类内容具有很强的媒体属性，要求发布及时、准确，这就要求内容提供者有很广泛的内容获取渠道，并且反应灵敏迅速。这决定了资讯类内容需要由官方的运营团队来提供。

具体而言，资讯类内容由官方的运营团队通过人肉搜索的方式即时更新。运营团队获取信息的渠道包括国内外的各大媒体和社交平台，例如twitter、马卡报、diario SPORT等，覆盖了欧洲各个国家，数百个媒体。当然为了获取一些独家消息，据小编推测，运营团队也会有一些独家的非媒体渠道，例如和球队建立友好的关系等，获取独家信息。

在利用资讯获客之后，懂球帝还提供了其他种类的内容。

• 专栏+懂球号

专栏和懂球号致力于提供专业和有深度的文章，例如针对某场比赛的战术分析，或者是球员转会背后的影响等。这部分内容需要资深媒体人、资深球迷或相关从业者来创作，是有一定门槛的。为了刺激这部分内容的生产，懂球帝采用了物质奖励和流量倾斜的激励方式。

懂球帝在几年前曾经公开招募过兼职写手，希望通过现金激励的方式触达到能够提供优质内容的人。经过沉淀，这些兼职写手中的一部分已经转化为社区内专栏的运营者，通过专栏这种形式，以较为固定的频率、风格来生产深度内容。

我们也采访到了16年以兼职写手的身份进入懂球帝，现在老维专栏的运营者老维，对方说当时之所以加入懂球帝，是因为自己一直很喜欢国际米兰，做这份兼职，相当于把爱好变成工作，而他目前的写作比较自由，没有明确的任务规定，但有稿费收入。

专栏之外，懂球号是另外一个深度内容创作场所。2016年推出的自媒体平台“懂球号”引入了各个官方俱乐部，例如“国际米兰足球俱乐部”、“沙尔克04足球俱乐部”、“巴黎圣日耳曼足球俱乐部”等，这些俱乐部会发布比赛信息和球队新闻等，可视为PGC的内容。当然，自媒体平台搭建起来后，也吸引了一批更加草根的写手入驻，提供一些结构化、系统性的内容。

• 圈子+UGC

圈子的形式类似于贴吧，用户在感兴趣的圈子内，发布帖子或者回帖。懂球帝内有各种圈子，有球队圈，也有基于兴趣的圈子，如“音乐”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一种即时性的社交。

设置圈子本质上是在建立社区，无论是基于喜好还是地理位置，用户都可以被相对有效地链接起来，而一旦这种有效社交关系搭建起来并发生作用，便可以有效促进UGC内容的生产。

▌ 虎扑

虎扑的情况则不尽相同，我们可以把虎扑站内的内容粗略的分为资讯类内容、PGC和UGC。

▲ 虎扑内容体系

• 资讯类内容

对虎扑来说，资讯内容也是必不可少的。而如何保证最新的资讯能够及时发布，接受三节课采访的虎扑运营人员表示，虎扑已有十几年的发展历史，有非常专业的新闻团队，能够通过非常深的资源第一时间获得例如球星转会这样的新闻，并以短资讯的形式迅速发布出来。

• PGC

对于PGC内容的创作者，虎扑官方并没有用提供经济利益的方式来制度化运营。当然，官方也会以有偿约稿的形式定向的产出一些优质内容。

站内优质内容生产者多数是从普通用户慢慢成长起来的。例如虎扑早期著名的大V张佳玮，就是在社区内自发的生产内容，慢慢成长为大V。在谈到创作动力时，虎扑运营人员曾经多次提到认同感这个概念。认为群体的认同感是激发用户自发输出内容的驱动力。

换言之，虎扑并没有主动得培育KOL，反而是把重心放在了培育社区、群体认同感上，这里简单举一例——

虎扑用户的称呼JR其实是社区自下而上，慢慢积淀下来的一种称呼。2017年虎扑logo改版的时候，也特意照顾到这一点，将JP融入到Logo之后，从这个细节也可以看出产品和用户之间友好的关系以及一种紧密的社区感。

虎扑的深度内容还有另外一个来源：翻译团的志愿翻译。如果有海外的优质长文，翻译团队会自发为其他JR提供翻译。

• UGC

为了刺激普通用户的内容生产，运营人员会主动发起一些好玩的话题，比如虎扑非常著名的女神大赛评选，周五小酒馆等，官方稍带下节奏，就可以就很好地点燃用户的参与热情。

另外，虎扑的定位直接刺激了内容的生产。虎扑步行街主干道被定位为“男人的烧烤摊”，在合法的范围内几乎百无禁忌，用户有各种新鲜事都会发上来。例如和自己女朋友吵架，不知道送女朋友什么礼物，或者是日常工作吐槽，当然也有一些社会事件的评论。这种日常性质的内容加上良好的社区感，充分释放了用户的参与生产内容的热情。

如果说社区定位+紧密社区感激发了UGC内容的生产，也有必要提到虎扑的用户进入门槛。用户参与讨论或者发帖需要答二十道相当专业的体育类题目，这一个小小的举措，其实是保证了只有“硬核玩家”参与，这一点与B站相近，利用准入机制建立社区感。

总结来看，尽管懂球帝和虎扑在驱动内容生产上采用了两种迥异的策略——懂球帝针对不同层级的内容生产者采取了精细化的激励方式，而虎扑则将重点放在社区定位和社区认同感的建立上，但是两个产品在内容供应端都已经搭建起比较完善的体系，解决了内容供给端创作力不足的问题。

解决了供给端的问题后，还需要让内容出现在正确的人面前，这就涉及到了内容的分发环节。换言之，分发解决的是内容和用户的匹配问题。

二、内容的分发

▌ 懂球帝

从产品层面上看，懂球帝内容分发遵循着这样几种逻辑：

头条的信息流页面是流量最大的入口。懂球帝在这个页面上为资讯、专栏内容、圈子、懂球号、问答等各个内容形式都提供了流量入口，也正是因为如此，尽管是信息流的页面，也是一个结构化的信息流页面。

但资讯、深度内容、圈子内容、俱乐部为代表的懂球号内容都有固定的展示版面，让主页稍显混乱，新用户需要一定的时间来熟悉。

所以从主页的展示逻辑来看，懂球帝为了实现内容创作主体的丰富度某种程度地牺牲了内容浏览的流畅性，增加了新用户的理解成本和适应成本。

第二种展示的逻辑，是按照分类的方式对内容进行聚合。分类方式可以分为这样三种，一种是以赛事类型为维度进行分类，如英超、西甲、德甲等，还有一类是基于资讯本身的属性做分类，如集锦、转会、深度等，另外，还有基于内容展示形式做的分类，如视频类。在每一个分类下，都是以信息流的方式呈现，综合时间、点赞数和评论等指标。

第三种是基于人群的逻辑，即圈子。圈子内用户生产的内容在小圈子分发，站在产品的角度看，可以实现内容和用户的高效匹配，从用户角度来看，也可以迅速、密集地找到自己感兴趣的内容。

圈子的页面上，还有“精选”一栏，为优质内容提供跨圈层的展示位置，以强运营的方式为用户提供官方认为优质的内容。

第四种即基于个人的喜好的分发——用户可以选择自己的主队，点击底部栏的中间，可以看到自己主队的信息，保证第一时间获得最关心的资讯。

▲  懂球帝上个人主队页面

▌ 虎扑

虎扑的内容分发同样可以分为这样几个逻辑——

在虎扑的“推荐”页面上，产品按照帖子的热度向所有的用户发送信息。即在一段时间内，综合阅读量、点赞评论等筛选出的热贴。情感类的话题、和动物相关的话题、影视话题、科技话题以及以及对赛事或者球星的评论是最常出现的内容。其中大多数都是由普通用户生产的“毫无网感”的内容。

相比于懂球帝的“头条”页面，虎扑的“推荐”页面不是结构化的，并没有为某几类内容提供固定的入口，而是完全按照热度来展示，相对来讲，趣味性更强一些。

值得注意的是，在“推荐”页面上，懂球帝只展示一条资讯或文章的标题和评论数，而虎扑还要展示一条完整的热门评论，以及阅读量点亮数点赞数评论数等，这种展示方式可以帮助用户判断帖子的有趣程度，但阻碍了用户获取信息的效率，它是反信息获取的。

实际上它是通过这种展示方式来让用户花更多的时间停留在每一个帖子内，提升社区感和参与的可能性。

第二种展示逻辑是按照不同的分类来聚合内容，分类方式有两种，一是按照赛事，如NBA、国际足球、英超等，另外是按照资讯内容本身的类别属性，如英雄联盟、数码等。在每一个赛事的分类下，还会进一步细分为视频、深度、转会、场下四类，进一步整合内容，做精细化的呈现。

第三种是基于人群的逻辑，即社区。虎扑有上百个社区，涉及到了体育、娱乐、日常生活、游戏各个领域，从社区种类的丰富度来看，虎扑不输于懂球帝，甚至可以说跨度更广。

当然，虎扑也有基于个人喜好的分发，即“关注”页面。

很多时候，球迷支持一个球队，喜欢一个球员，其非理性程度和粉丝崇拜偶像很像，这种情感上的链接让关注页面的重要性凸显出来。通过主动的关注，用户可以最高效的获取他们有强需要的信息。换句话说，关注页面是精准投放的场所。

相比于懂球帝，虎扑的“关注”页面的入口不那么显眼，但据虎扑运营人员说，关注页是非常大的流量入口。

从大的分发逻辑上来看，懂球帝和虎扑似乎差别不大，都试图利用数据（策略）、用户的主动关注、细分人群的整合和内容分类聚合的方式，提供多种方式将内容和用户连接起来。

但是从流量最大的主页来看，两款产品的分发逻辑也存在一定的差异，懂球帝“运营”的色彩更重，要通过分发来为除资讯外的内容提供流量入口，而虎扑则表现得更为佛系，根据热度来展示用户的兴趣点，引发用户参与讨论。

三、总结

总结来看，同作为体育类产品，懂球帝和虎扑在内容模块上的运营还是非常不同的。两款产品最终也呈现了非常不同的调性。

当然，懂球帝和虎扑的对比也说明，一款社区类产品想要提供好的内容可以有多种不同的运营方式——

可以针对不同层级的用户做精细化运营，也可以专注打造社区氛围，利用认同感驱动用户自发生产；在内容分发和信息的呈现上，要建立多种可能路径链接内容和用户，但可以利用不同的呈现方式来引导用户行为，例如引导用户高效获取信息或是参与到每一个话题的讨论。

这些都是打造高质量内容社区的方法，也并无优劣之分。

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