作者：姜承

来源：姜承（ID：jenseeen）

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根据艾瑞提供的相关数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额首次超过8亿元，2016年相关支出就达到了12亿元。2017年突破50亿，2018年第一季度，广告投入已超过20亿元。

最近三年来，二手车电商广告大战累计投放资金超过90亿元，瓜子二手车没有中间商赚差价的广告语妇孺皆知，成为国民流行语。

三年广告战，近百亿砸下去，二手车行业格局已基本形成。国际市场咨询机构Millward Brown最新《二手车电商网站渗透率调查报告》显示：

瓜子二手车交易量是第二名同为C2C模式的人人车的7.2倍！牢牢占据了网上二手车交易的主导地位。

那么，迟到的瓜子，究竟是如何打赢这场史诗级的广告大战的呢？

说起二手车电商广告战的起因，源于此前的2009年至2010年，中国新车市场井喷吸引了众多资本的注意。资本市场预测：如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期，到了2016年~2018年，二手车交易量将大幅上涨。

“中国车市这么做下去，二手车的市场容积一定会到每年4000万辆，就算我们只占到5%，也是200万，按一辆车3000的佣金计算，那就是60亿的收入。”——人人车创始人李健估计。

正是在这种背景下，2015年夏天，中国好声音决赛的广告时段被优信二手车重金拿下。60秒，3000万！优信广告战大军压境，起手就刷新了中国电视史最高价格单条广告屏的记录。

然而，好声音歌声未落，瓜子二手车就找到了汉狮影视广告公司，要求立即赶工，创作瓜子的第一条定位广告！瓜子的加入，拉开了惊心动魄的二手车电商广告大战序幕。

从2015年，笔者（姜承）全程参与瓜子二手车品牌定位广告策划，完成了广告大战中3条瓜子二手车TVC的创意与制作。那么，瓜子的广告战核心武器——定位广告片究竟是怎么制作出来的呢？为什么这3条广告片，加上瓜子的集中媒介投放，能够把瓜子推到二手车品类王者的地位呢？

定位广告是战略定位落地的重武器。要用好重武器，首先要确定广告如何配合品牌的战略目标，即：跟谁打仗？打什么仗？用哪种战略模型？

搞清楚竞争对手和战略模型，才能发展有效的定位广告战术。

当时的二手车交易市场主要集中于4S店、二手车商、黄牛等线下交易。这是所有二手车电商的敌人，因为当时二手车线下交易量超过90%。

包括B2C、C2B、B2B，每一类的细分市场都有不同的品牌在深耕。比如，优信二手车，平安好车，车置宝等等。谁能够把自己的“细分”模式变成“主流”模式，谁就能成为二手车交易的“主导”。这一类竞争，对瓜子来说是“模式之间的较量”。

比如，人人车，这是瓜子的“直接竞争威胁”，是谁能代表C2C模式的问题。

通盘考虑后，瓜子战略定位咨询公司——特劳特针对瓜子三类竞争对手，制定了一整套战略，将瓜子打赢二手车大战，整体分为两个阶段：

明确了先打谁，后打谁，先进攻，后防御。接下来怎么打？

进攻战的关键，是要找到对手强势中的弱势，要做到攻其不可防。瓜子用“直卖”打传统线下交易和线上B2C模式，把它们重新定位为“不是直接交易，而是有中间商赚差价”的落后模式。

而瓜子的“直卖网”是新一代模式，品类价值是“没有中间商赚差价”。这句广告语，把两类竞争同时搞定。

而定位广告制作的首要任务，则是：让消费者通过广告，直接感受到瓜子二手车C2C模式的特性！

用大广告解决这个问题的最好方法，是设计精准的“场景体验式”广告。

所以我们要为瓜子二手车创造出跟消费者欲望相关联的二手车的交易场景。

我们先来回顾一下瓜子二手车第一条定位广告：

【文案】

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网。

个人车主直接把车卖给个人买家，  

没有中间商赚差价。

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网。

这则广告的情节展现了一男一女在瓜子二手车网站的交易过程。看似“没有创意”的广告，但是，简单的背后包含着汉狮团队严谨的广告算法。

首先，广告故事要选出个人对个人交易中体验最好的片段，对其进行提纯和符号化设计，比如，特写交钥匙的画面，交易完成握手的画面等。营造出了“直卖”特有的交易体验。

我们设计的男女主角仿佛在交易中完成了一次美丽的邂逅。所以你看到了男女主角的眼神交流，看到了含情脉脉。从而激活了你对“直卖”的无限幻想。

画面中，设计了多种设备中瓜子网的交互方式。画面右上角设计了品牌角标来提示。当刺激消费者的欲望时，要关联提示品牌信息，让消费者形成条件反射作用。

在广告片中，要把最想强调的部分放在最初或最后。放在前面，可以先引起受众注意，放在后面容易留下记忆。

所以，瓜子15秒广告中，头尾3秒重复“买卖二手车，上瓜子手车直卖网”。即使你3秒后，你根据喜好屏蔽了内容，但前3秒我们已完成了品牌品类曝光和行动指令输出，这是保障广告信息输出不被折损的有效方式。

瓜子投放的媒介中，分众楼宇视频占比很大。首先，根据媒体特性，分众屏幕音量大多控制在45分贝，属于正常交谈音量。如果楼宇电梯环境嘈杂，消费者很可能听不清广告配音。所以，我们广告中放大字幕字号，用绿色做底，凸显字幕，以保证在音频信息受损的情况下，人们能接收到广告文案。

其次，等电梯人群可能比较密集，分众屏幕多与消费者视线平齐，很多消费者可能被遮挡，看不到完整视频画面。怎么办？办法是通过设计配音语调，挑选有特点的拼音演员，加强广告语输出。

瓜子广告准确切中用户痛点，打着替天行道的旗号，为消费者消除“万恶的中间商”，构建了一个让买家卖家直接进行交易的平台。对于消费者来说，没有了中间商赚差价，是多么美好的体验！这就是调用了消费者认知的力量。

反观对手，在这个阶段，缺乏清晰、有效的定位。

优信二手车，在这个阶段，花费巨资请来了11位明星联袂代言。

60秒广告中，朱亚文让你买辆喜欢的，张钧甯让你买辆她喜欢的，何润东让你买辆拉风的，王宝强让你买辆拉货的，胡军让你买辆有面子的，吴倩让你买辆有里子的，杜海涛让你买辆能装的，田亮一家让你买辆不装的，孙红雷化身检测专家，总结了一句：不管买什么，买辆放心的。

优信的大手笔投入，着实让人惊呆。但是，这条广告大部分的钱是浪费掉了。

第一，唤起需求后，没有给出解决方案。没有解决消费者为什么要去优信买二手车？

第二，60秒的广告前58秒都看不出是二手车电商的广告。以为看了大众全系的广告“爱有不同，皆为大众”。

第三，土豪打法，把自己给打穷了，给了对手巨大的机会。

人人车，启用了明星黄渤代言，让黄渤用青岛方言表达人人车“划算，靠谱”，配上动作手势，看似有记忆点，但没有给品牌留下清晰的定位信息。甚至黄渤夸张的表演风格，信息强度超过了人人车的品牌信息，掩盖了C2C品类价值的表达。另外，二手车交易对顾客而言是重决策，需要强化信任度。黄渤的喜剧风格和夸张表达，恰恰会模糊，甚至损伤品牌的信任度，给消费者留下不可靠感。这不能不说是人人车在这场广告战中的巨大遗憾，这也为人人车第一阶段广告战的落后，埋下伏笔。

再看瓜子，当有了清晰的战略定位之后，就知道什么可以做，什么不能做，传播信息如何取舍。

当时，瓜子广告的传播重点聚焦于模式之争。为了体现“个人车主直接把车卖给个人买家”的真实感，甚至主动放弃明星代言，用两位广告演员来演绎买家和卖家。这一举动不仅增加了顾客能够感知的真实度，同时又省下上千万代言费。这笔省下的代言费，马上投入到媒介资源中，进一步强化兵力优势，把对手甩开。

因为聚焦于模式之争，对同模式的人人车，瓜子不急于封堵，反而要合作开创整个品类，共同把C2C模式做成主流。

兵贵神速。瓜子二手车第一条定位广告，从创意到拍摄、交片，仅用15天！交片后第3天，瓜子展开全面投放！央视5套、6套、浙江卫视、湖南卫视等一线卫视、各大城市的分众传媒、地铁媒体集群炮火轰炸。

从媒介选择上，瓜子媒介渠道上更偏向地铁、电梯间等生活化场景，而优信主要为电视综艺赞助，人人车则主要集中网络媒体，媒体策略进一步帮助瓜子二手车胜出。

初次战役中，瓜子快速反击，通过抢占高势能媒体、短时间大面积曝光，战略拦截了优信的传播势头，打了优信和人人车一个措手不及。

华通明略2016年发布二手车电商渗透率报告显示：

第一轮二手车广告大战，瓜子通过对“中间商”发起进攻战，成功抢占二手车品类第一的心智高地，初战告捷。

初战胜利后，瓜子立即进行战略升级。第二阶段，瓜子开始打防御战！

解决外部矛盾后，要解决内部矛盾。瓜子同类平台的人人车，既是盟友，也是对手。在“二手车直卖”新品类开创期，要团结盟友一起来开创、教育消费者，瓜子因此有意识地把一些市场留给竞争对手人人车。这样既有利于培养本品类消费者，又有利于共同应对各模式之争。

但当直卖模式成为主流，战略形式就发生了变化。瓜子要代表整个品类，就必须取得品类主导，防止与人人车陷入竞争胶着状态。所以，第二阶段，瓜子决定速战速决，先发制人，封杀竞争对手。

瓜子从竞争角度出发，签下了品牌代言人孙红雷。

其一，人人车邀请到影帝黄渤做代言，瓜子邀请人气同样超高的孙红雷，暗含竞争意味。同时，由于极限挑战等综艺节目的热播，邀请黄渤与孙红雷共同参加节目也更容易引起话题。

其二，优信没有继续续约孙红雷，这给了瓜子争取孙红雷的机会。孙红雷代言瓜子，还可以收割孙红雷之前的心智资源。

结合代言人，我们制作了孙红雷出镜的瓜子二手车《车流》篇

【文案】

瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价

车主多卖钱，买家少花钱

创办一年，成交量就已遥遥领先

买卖二手车，当然上瓜子

所以当你成为行业领导者之后，必须要将领导者地位喊出来，通过持续不断的广告轰炸，强化消费者对品牌第一的认知，巩固“领导者”的认知成果。

汉狮在防御略模型下，设计了广告方案，核心是加强和巩固阶段性成果“领导者”信息的输出。因为《广告法》的规定不能提及竞争对手，所以在创作广告时，巧传“领导”地位成为战术核心。

在传播“领导者”的信息时，瓜子引入了很多第三方权威机构做的调查和研究，最终大家聚焦于显而易见的事实，即：瓜子网的交易量遥遥领先于竞品。把这些信息传递给顾客，是领导者的责任，及时地告诉大家你的领导地位，可以帮助消费者简化购买决策。

在此背景下，瓜子第二条定位广告的核心算法是：

因为对个人来说，二手车是低频交易的品类，很难根据日常生活经验来做出综合判断，所以我们要借助消费者购买经验：“卖得最好的品牌就是最好的选择”，设计热销氛围的画面。

本片用一组大车流的镜头，凸显了瓜子网成交量遥遥领先，是对其领导地位有力的视觉表达。

因为人人车比瓜子早一年已经创办，而瓜子是后发制人，是通过赶集网“赶集好车”频道发展而来。瓜子创办才一年，就超过人人车，可体现发展得又快又好，当然更能代表趋势。

瓜子创造出来的这种热度，无论是意见领袖，还是业内人士和消费者都会感受到。“直卖网才是未来大势所趋”，这样的信息传递出去以后，进一步强化了瓜子C2C模式的领导地位。我们设计了孙红雷举起第一的手势，说出“创办一年”。即强调了重要信息，又暗示行业第一的地位。这种戏剧化的表达方式，进一步巩固了品牌带给顾客的价值。

我们研究发现，消费者眼中的“中间商”，像是挡在个人买家和卖家中的“第三者”。消费者对这种“第三者”的态度是希望它们滚的远远的。所以，我们在广告的画面的设计上，用一组“划走中间商”的画面，来戏剧化表达“没有中间商”的信息。即保证了信息传达准确的基础上，也加强了广告的娱乐性。

反观人人车，在第一阶段广告战效果不佳的情况下，融资出现了困难，广告投放明显落后。市场份额差距进而越来越大。直到2017年9月，滴滴宣布投资人人车后，我们才在户外楼宇的广告中，又看到了黄渤代言的人人车广告的身影。

续命后的人人车，继续使用黄渤代言。但是广告传播上出现了两处致命伤：

其一，人人车的广告黄渤拿大喇叭喊出“二手车直卖节开始了！卖车全免费，卖车0首付”。这是典型的促销广告。这种短期的战术，会对人人车拉升流量起到作用。但长期来看，促销广告的低价策略，无法帮助品牌建立长期而稳固的定位，无法持续为品牌创造价值。

其二，人人车广告制作水准大幅下降，做成了“动态PPT”。随着影视工业化的发展，国内广告的制作水平越来越精良，大众的审美也随之提高。消费者对广告的粗制滥造广告的容忍度越来越低。消费者一旦产生负面情绪，会对品牌产生不好的联想，尤其对于低频次交易二手车电商来说，这种伤害往往是成交量落后的重要因素。

优信则单独签约了王宝强来救场，其广告诉求“30天包退，1年保修”。这一售后服务承诺并非可以独占的心智资源，对手可以同样复制和诉求这样的传播话术，因此也无法建立起长期的心智优势。

当第2条瓜子TVC发挥作用后，瓜子品牌面临的问题不再是品牌知名度、提及率、首选率的问题，而是“广告饱和效应”。

“广告饱和效应”，指的是：随着顾客对广告的反复接触，达到一定程度后，顾客对广告信息全部了解，更多广告频次不会再引起注意，进而触发信息处理。

这时怎么办呢？要在开始出现饱和效应前更新广告内容。我们在文案没有改变的情况下，为瓜子设计了全新的第3条定位广告片。

先回顾一下《车流》篇续集：

在这条广告中，我们首先强化了“没有中间商”的表现。从“飞走中间商”到“炸碎中间商”的字幕。其次用三组车流镜头加强“成交量量领先”的信息。

这条新广告片在给消费者带来新鲜感的同时，继续巩固了瓜子二手车定位信息的传达。

回顾2015年来的3年二手车广告大战，瓜子最终胜出，既得益于自身清晰的战略定位，准确的战略发展预判，以及准确传递定位的定位广告传播，也得益于对手缺乏有效战略定位。

3年来，层层递进的定位战略，及时升级抢占先机的定位广告重武器出击，让瓜子不断巩固了竞争优势。

在二手车广告大战中，战略定位通过媒介兵力优势、加上有效的定位广告内容策略，牢牢抢占了顾客心智窗口期，建立并加强了瓜子二手车领导者的心智地位，扩大了竞争优势。当心智窗口期关闭后，同样、甚至更多的媒介费用，也难以达到当初的效果了。

跟营销人聊起瓜子案例时，常有人问我“互联网企业还要做电视广告？”

其实这是对电视广典型误解。中国几大互联网企业都巧妙地通过电视广告，建立品牌定位。

媒介途径无所谓新旧，能够建立品牌的媒介才是好媒介。当新媒体蕴含着新广告机遇时，传统电视广告一样可以淘金。而汉狮广告，就为更多品牌提供淘金的铲子。

在制作淘金铲时，汉狮的定位广告从不过分追求创意，追求好玩，追求吸引人眼球。相反，我们宁可没有创意，也不忘传播品牌定位的核心任务。毕竟，广告的终极使命，并非展现广告人的情怀和创意能力，而是帮助更多瓜子二手车这样的品牌，传达定位信息，建立品牌定位，压制竞争对手，进而牢牢掌控品类主导权，赢得最大化的商业成功。

这才是定位广告应有的正确价值观，才是瓜子二手车定位广告制作幕后最大的“秘密”。