一、 受众分析

根据猫眼专业版提供的资料《羞羞的铁拳》的票房总额为22.06亿，稳坐2017票房冠军宝座。猫眼评分9.1，想看人数高达284299人。20岁以下的受众占比为6%，20到24岁受众占比为31.6%，25到29岁的受众占比为28.4%，30到34岁的受众占比为15.7%，35到39的受众占比为9.5%，40岁以上的受众占比为7.9%。

通过以上资料，我们可以看出该电影的票房可以说是大丰收，其中20到29岁的观众达到了60%，青年占比率较重。

二、内容分析

(一)抓住受众心理

《羞羞的铁拳》是由同名话剧改编，该故事讲述了一个搏击选手艾迪生和一个体育女记者马小发生身体互换的喜剧爱情故事。靠打假拳混日子的艾迪生(艾伦饰)与记者马小这对欢喜冤家，由于神秘的电击让两人男女身体发生互换。反串的尴尬和搞笑的场面把笑点点燃，两人相爱相杀把看点推向高潮，也揭开了假拳界反面角色不为人知的画面。面对反面的施压势力，两人的处境跌入谷底，最终两人在“卷莲门”副掌门张茱萸(沈腾饰)的指点下，向恶势力挥起了羞羞的铁拳，最终打败恶势力，两人也收获了爱情。从猫眼专业版提供的受众分析，我们可以看出《羞羞的铁拳》大部分都是青年受众。所以，在故事梗概设置上，反串、搏斗、相爱相杀的情节是否符合受众口味？笔者通过亲身体验，在现场感受到了受众的喜悦气氛，有的观众甚至笑得跺脚，场上的观众反应是十分有喜剧氛围的。由此看来，在情节的设置上是很符合受众需求的。

制作团队很合理地运用原来麻花话剧剧情，不仅解决了改编权授权问题，也充分保留了原有话剧的核心内容，让经过舞台历练的故事精髓得以忠实再现，得到原麻粉的喜爱和追捧。电影制作中对原有舞台剧的表现形式、人物设定和剧情进展加以改动和完善，不拘泥于原有舞台剧内容，尊重电影作品的特性，而且此话剧已经经过几百场现场演出，情节的设置、戏剧的冲突都把握得很成熟。

(二)内容差异化的打造

喜剧片成为现代电影受众喜爱的类型，虽然不乏精品力作，但业界的趋之若鹜者同样也大有人在，其中部分热卖的喜剧电影得到市场票房丰收，而在制作精良方面并不能达到内容与其品质成正比，在同质化严重的状况下，喜剧片同样需要克服发展瓶颈。在饶曙光看来，喜剧片的首要问题就是创意、想像力不足，同质化严重，如果不能在创新方面持续进步，喜剧片很可能重蹈衰落的青春片覆辙，内容只会不断递减。

《羞羞的铁拳》的导演宋阳说“因为完全已经了解的观众心理的预期到底是什么，只要给他新的东西，他就有新的体验。我们要处理的更奇葩一点，和人家不一样。”这次的《羞羞的铁拳》，除了一般的男女换错身，导演还加入了格斗题材，张吃鱼和宋阳还给这个新风格起了个名字叫“喜燃”。有了新风格，就不惧和其他作品的对比，导演宋阳还说，之前男女换错身的电影各有千秋，《你的名字》更文艺，但《羞羞的铁拳》则更爆笑。笔者认为在喜剧片内容同质化严重现实下，《羞羞的铁拳》这次加入的格斗题材让内容情节更加饱满，也提升了喜剧笑点，如两人身体互换之后，马小代替艾迪生打拳赛，马小带着艾迪生强健的身体却打出娇滴滴的女人拳，让很多观众都忍不住爆笑，再加上画面的精良制作好的口碑效应，让影片一上映6天票房就爆炸式的增长。

三、 档期优势

热热闹闹的国庆档期电影，《羞羞的铁拳》票房以22.06亿夺得冠军，而其他热门电影票房《英伦对决》《追龙》《缝纫机乐队》《空天猎》分别为5.38亿元、5.75亿元、4.57亿元、3.18亿元。可以看出，这其他四部电影票房总和为18.88亿，比《羞羞的铁拳》一部电影的票房还少3亿多。那《羞羞的铁拳》在同档期的影片中能脱颖而出，笔者认为有以下两点因素。

(一)避开红海市场

红海市场 ，指的是现有的竞争白热化的血腥、残酷的市场。因为招招见红，所以叫“红海”[1]。 跟所谓的“蓝海市场”相对的概念。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。比如2015年8月份的七夕档《非你勿扰》《滚蛋吧，肿瘤君》《新娘大作战》《恋爱中的城市》《陪安东尼度过漫长岁月》等爱情电影上演“撕逼””大战。其中多部影片七夕同日上映，“撕逼”尤其惨烈，银幕恶战一触即发。而2017年《羞羞的铁拳》选择国庆档上映，这其中《英伦对决》为动作片，《追龙》为动作传记片，《空天猎》为悬疑片，同类型的只有《缝纫机乐队》，明智地避开了红海市场降低市场风险。特别在国庆档很多受众都是陪同家人出来看电影，在一系列的动作悬疑中喜剧阖家欢气氛的影片脱颖而出也是不出意料的。

(二)同类型中的口碑效应

在同档期与《羞羞的铁拳》同类型的估计只有《缝纫机乐队》，《缝纫机乐队》是由董成鹏导演的，该片讲述了在集安小镇，几个背景不同却共同怀揣音乐梦想小伙伴组建了一支与众不同的摇滚乐队的故事。影片还未上映很多网友就开始在微博上开始爆喷，原因在于之前董成鹏导演的《煎饼侠》行销过度，很多受众去看了之后都觉得没有预期的效果，内容的粗糙制作，在情节创意上没有任何突破,让很多观众看完之后都狂喷影片太差。所以，当董成鹏的影片再次上映的时候受众在选择方面会更为谨慎。

中国电影家协会秘书长饶曙光曾提出，创意永远是电影发展的原动力和内生动力，喜剧片同样要苦练“内功”，在喜剧基础上不断注入或嫁接新鲜的元素，用喜剧片的外壳讲述更深层次的内核[2]。北京电影学院客座教授杰森·斯奎尔对此也有相同看法，他以风靡世界27年的动画喜剧《辛普森一家》为例说：“这部作品的剧情非常吸引人，语言也贴近生活，更重要的是作品其实是通过辛普森一家的生活来告诉观众一些道理，领悟到一些东西，只有这样的喜剧才会长久不衰。”[3]

2015年，开心麻花的第一部喜剧电影作品《夏洛特烦恼》就以内容制作精良的口碑呈现给受众，一举拿下14.41亿的票房，想看人数高达75859国庆档上映，两位主人公沈腾和马丽两位主演因此而爆红。后来在《羞羞的铁拳》中担纲男一号的艾伦也是在这部电影中崭露头角，饰演给大家留下深刻印象的“傻春”。

2016年，开心麻花第二部电影《驴得水》档期是在10月底上映，虽然错过国庆档的《驴得水》但最终收获了1.72亿的票房。影片的制作不管是在内容情节上还是表演上都做得非常精致，就连影片中的配乐都深受观众欢迎，豆瓣评分高达8.3，而且制作成本只用了1000万成为了低成本高收益的经典案例。《驴得水》的成功为麻花团队的口碑再一次打下基础。

2017年国庆档，《羞羞的铁拳》还没有上映之前很多麻花团队的粉丝就已经在各大新媒体上做传播了。其次就是宣传行销的路演从北横跨到南，“天南地北笑到一起”宣传力度做到了十足。有了前两部积攒的口碑和人气，这部影片自开映就以一骑绝尘之势领跑整个国庆档票房，并且以5天10亿的成绩再度刷新了开心麻花系列电影破10亿的速度纪录。所有指责《羞羞的铁拳》深度不足、爆米花、无脑等的差评，都被15亿票房霸榜完爆。

四、 整合营销

整合营销最初源于美国，到现在都没有一个广泛认同的标准。整合营销传播的中心思想是企业通过与消费者的沟通，在满足消费者需求的前提下确定企业的有关营销策略，然后再通过不同的现代化传播手段达到宣传的目的，进而实现高收益，低成本的企业战略目的。特征为在指导思想上以观众为中心；在影片品牌上注重建立与宣传，通过品牌形象的树立吸引观众的观影意愿；运用多种平台的传播工具，尽可能地扩大观影群体；关注对电影价值链的整合与拓展，最大限度地开发其经济价值[4]。《羞羞的铁拳》也同样根据自身的资源优势，进行了线下与线上的整合营销。

线下定位喜剧主题活动营销。2017年5月7日，上映前的146天片方就发布一组打破陈规的海报，海报内容则是马丽沈腾化身“艾玛疼组合”身体互换的搞笑设计，并公布9月30日定档。在上映前的37天片方还把拳击比赛搬上了发布会，主演们身穿喜感的充气服相互殴打，伴随着名嘴韩乔生的激情解说，引来台下一阵阵爆笑。“天南地北，笑到一起!”的宣传标语，让路演宣传喜剧的主题效果深入人心。

线上的热门话题营销。影片至线上宣传以来，《羞羞的铁拳》微博话题讨论量高达77万。物料预告片——开心麻花电影爆笑归来的关注高达3785万。通过此数据不难看出，开心麻花团队在物料的宣传片可谓是精良制作，才得到如此高的关注度。在微博上也凭借着马丽和沈腾等主演明星的热度进行话题营销，在上映前的最后一天片方在微博上还曝光推广曲《好运来》视频，由原唱祖海和《中国有嘻哈》的冠军共同演绎，歌曲曲调和内容让网友们爆笑不已。开心麻花的粉丝，《中国有嘻哈》的粉丝纷纷转发和调论词曲的笑点，把话题营销推向高潮。

五、 总结

综上所述，《羞羞的铁拳》的成功离不开准确的定位行销，准确的定位行销离不开以受众为中心的内容定位和宣传发行的定位。面对竞争激烈的电影市场，我们应该吸取《羞羞的铁拳》以受众为中心的行销定位方向。面对内容同质化的现象，应该寻求差异化的表现形式。但业内人士也不能一味迎合观众的口味，应该把握好艺术与商业的边与届。不管是电影本身还是物料宣传片都要遵循内容为王，制作精良。既要满足观众的喜爱，又要做到票房盈利的双丰收，从而促进电影产业良性发展。电影除了内容的支撑，合理的整合营销也颇为重要。借鉴《羞羞的铁拳》整合营销，应该结合影片自身的特点制造特色的卖点营销，结合实时的热点话题提高网上的热度营销，从而实现合理的整合营销，让影片达到经济上的最大利益化。