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作者：渝萱
来源：营销航班（YXHB18）
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世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。
中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”
假设，一切如华帝承诺那样，这场活动无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。
价值一：实现用户利益
价值二：提升销售业绩
价值三：舆论效应，提升品牌关注度；
价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度；
价值五：股票上涨，获取长期利益。
但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。
今天，我们就来分析华帝做对了哪些？
华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。
蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。
这是一个什么样的营销活动？
笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。
在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下：
what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。
where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。
who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等
when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销
how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。
华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。
接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。
01.做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？
营销活动前提 | ||
人 | 组织架构 | 活动对象 |
财 | 活动预算 | 消费者购买成本 |
| 场 | 活动阵地 | 触发消费者行动的场景 |
我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。
那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？
举例：借势世界杯营销之淘宝
这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。
活动对象：
淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。
流量势能
淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。
活动场景
淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。
消费者购买成本
如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。
淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？
Why：触发用户行动
How:挖掘用户情绪
1、球迷看球的不同心情
2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望
3、为自己喜欢的球队打call
4、集集公仔卡领福利的求胜心理
创意手法
1、UGC和PGC的内容传播
2、用户熟悉的成语新编，有趣味性
3、创造用户情绪宣泄的出口
4、个性H5制作
5、玩与买有效结合
What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。
02.策划营销活动，你需要做哪些工作？
活动前（策划） | ||
时间管控 | 宣传期 | 蓄客期 |
活动调研 | 活动对象 | 竞争对手 |
资源配置 | 内部可提供资源 | 寻找外部合作资源 |
创意 | 独特性 | 趣味性 |
活动内容 | 可交付内容 | 流程 |
传播内容、媒介 | 官方 | 媒体 |
方案形成 | 主方案 | 预备第2方案 |
活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。
不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。
举例：新世相策划活动——逃离北上广
活动调研——用户画像分析
目标群体:文艺的青年
用户分析：
心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。
情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。
活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。
活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。
资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。
文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广
形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。
提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。
活动内容：4小时候后逃离北上广
流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。
传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。
提示：
1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。
2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。
3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。
活动前的调研方向：
跨行业哪类活动做得很成功？
你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？
你的竞争对手通常在做哪类活动？
你的活动身边的人愿意参与吗？
当下流行的文化是什么？
用户生活的背景和环境怎样？
活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？
03.如何让营销活动，产生多重价值
正所谓，一石激起千层浪，一个成功的营销活动，拥有着强大的势气，做得好，自然可以名利双收。
回到之前的华帝营销活动，如果只是按照传统的营销方式，只是赞助活动，而并没有与用户产生联系，这个活动只能定义为一次品牌活动，可能提升销量，但是并不能成为众所周知的营销事件。
传统营销：策划营销活动是企业实现为某一些利益。
新营销：满足用户利益，实现企业利益，创造多重价值。
正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”，营销活动也是如此。
回归到成功营销的前提，在这几个条件下，创造最大价值。
价值匹配 | 人的价值 | 你可以为用户做什么？ 用户可以为你做什么？ |
| 势的价值 | 你可以借哪些势让用户参与 哪众势可以让用户主动为你传播 | |
| 场的价值 | 你可以制造什么样的场景让用户体验 哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御 | |
| 财的价值 | 如何用最小的资金投入获得最大价值 怎样让用户觉得他的行动成本很低 | |
简单概括，用最小的成本、创造最大流量、传播、销量。 | ||
所以，从以上4个维度着手，你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候，自然会想坊设法，动用用户视角，从他们的角度看活动，你会多一些衡量的指标。
举例：网易漫画跨界时尚
活动背景：漫画，二次元文化流行
活动目的：将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度，转嫁到服装品本身，IP变现。
人的价值
1、网易可以为用户做什么？
网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”，满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫画粉的热捧
2、用户可以为你做什么？
支持中国原创力量，认同国漫时装周理念，转发朋友圈，炫耀个人兴趣及爱好，购买产品。
势的价值
1、你可以借哪些势让用户参与
国漫与国服的创新文化
2、哪种势可以让用户主动为你传播
跨界时尚，人气漫画《三老爷惊奇手札》，有庞大的粉丝圈，也是用户了解的，借助用户熟悉的作品，以及粉丝势能，为活动增加曝光率。
场的价值
1、你可以制造什么样的场景让用户体验
“国漫时装周”，制造高逼格场景，高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装，在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。
2、哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御
《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。
财的价值
1、如何用最小的资金投入获得最大价值
“国漫时装周”秀，成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。
传播价值：30余位 KOL 为“国漫时装周”发声，微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。
销量：首发销售突破千件，目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。
IP价值：领先独占国漫时装IP，成为服装届一个新品类。
2、怎样让用户觉得他的行动成本很低
预售制造稀缺，抢到就是赚到，上线一周卖到断货！
当我们了解了营销活动需要创造哪些价值，方才能指导行动，落实到创意和执行中。笔者在此，分析了做营销活动的一些思维，因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。
总结
随着消费升级、消费者喜好的一些变化，营销方式也不断地在更新，做活动策划，也要跟上时代的步伐，为消费者创造价值。如何做好营销活动，笔者做个概括。
1、活动前做好调研工作，做好用户画像。
2、活动前定义好活动类型，从目的出发做定义。
3、多种营销活动可以叠加在一次活动中，让活动产生持续性。
4、明确活动需要创造的价值，设计创意、内容、流程。
5、活动中心无旁骛，按计划执行，有特殊情况，启用预备方案。
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