实战演示：如何进行品牌定位？-鸟哥笔记

作者：张燕梅

来源：营销航班（YXHB18）

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提到品牌，很多人都会有这样的误解，比如：

品牌是有钱人才能玩的游戏，

品牌是精神层面的东西，发展起来了才能做品牌；

比如品牌需要大量持续的广告投入；

……

于是，以时间和预算、精力有限为标榜，完全忽略了品牌。

那么，品牌究竟是什么呢？

定位理论提出品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。比如“阿芙”就代表精油，说到凉茶就想起王老吉......建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

我们知道，产品之间的差异甚小，定位不能改变产品本身，但是定位可以作用于品牌，建立一个消费者对我们产品价值的差异化认知。

且相对于非品牌来说，品牌能改变认知，帮助我们降低获客成本（比如我们更倾向买大品牌的商品就是这个道理）。

所以，品牌是相当相当重要的，绝对不是精神层面的东西。

那么，品牌是不是有钱人才能玩的游戏呢？品牌需不需要大量持续的广告投入？这个问题，不能简单地回答是或否，推广预算当然是越多越好，毕竟充足的预算能让品牌具备以更多样的方式触达更多用户的可能。（注意：预算是否充足，影响的可能只是品牌触达的用户范围和方式）

但是，无论如何，打造品牌必绕不开的一项工作：品牌定位，即品牌必须要解决以下三个问题：

我们是什么？

我们和他们有何不同？

何以见得？

而在进行品牌定位之前，我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思维方式，也就是心智认知模式。包括：

用户对该品类产品的价值认知是哪些？

他们判断该类产品的标准有哪些？

哪些因素可能影响用户选择？

同时，我们还要对整个市场竞争环境进行精准研判，看市场上是否存在满足用户需求的同类产品，要建立一个与竞争对手差异化的定位。

为了得到准确的答案，我们需要进行深入的市场研究。主要会包括：

行业发展趋势研究

宏观环境

国家政策

消费者调研

渠道调研

市场竞争研究

当然，我们还要对企业内部情况做清晰的了解，了解我们的优势和资源优势，扬长避短。综合内外情况，进行品牌资源匹配。所以企业内部诊断是我们深入了解企业的一个窗口。主要会包括：

企业目标与资源

品牌与传播现状

SWOT分析

下面，我将通过复盘之前在咨询公司操盘的代表案例——六道香原香小榨山茶油，一步步去还原如何进行品牌策划。

品牌策划离不开对项目背景的分析。该项目是在茶油企业面临生存危机，而又资金有限的背景下展开。面临选择的关键时刻，企业高层一如既往地坚持想做好山茶油。可是怎么坚持？出路在哪？企业内部迫切希望通过品牌策划，解决公司未来发展方向、战略定位、品牌营销、产品规划、渠道建设、传播推广等问题。

而上文已经说过，在进行品牌定位之前，我们要先对行业，市场竞争对手及消费者进行深入分析：分析行业，需要具备行业历史观，理清行业发展现状及未来，把握行业目前存在问题及未来发展大方向；市场竞争对手分析，则需要找到我们的竞争对手，在这一方面可以借助一些工具，比如百度搜索品类关键词，出现的相关企业，比如借助天猫关键词看相关排名，或者应用市场搜素，出现的其他同类型的APP等，如果涉及到渠道，则可以对重要KA货架品牌进行深入研究，找到关键竞争对手，分析其主打核心价值，主要品牌营销策略及目前发展状况及存在问题点；对用户的研究，则分为定性和定量两种，最终找到未被满足的需求，从而找到我们的机会空间。

【项目洞察】山茶油是世界上最好的油，为什么市场表现却一直不敌西方橄榄油？

通过梳理行业历史，我们发现山茶油自古以来，就是皇封御用油，素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉，是老祖先留下的传世瑰宝，历来为皇家指定进贡品，是一种尊贵身份的象征。而从功能上来说，山茶油由于富含不饱和脂肪酸，更优于橄榄油，就连美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯•西莫普勒斯博士都说，目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，山茶油才是世界上最好的油。

而目前“国油”山茶油的市场表现却远不敌西方橄榄油，甚至很多消费者只知橄榄油不知山茶油，尤其让人痛心。

而通过深入走访湖南、江西、广西等山茶油主要产区，并与当地消费者、分销商、山茶油生产企业进行深层次对话。通过系统研究分析，发现主要是三大因素制约山茶油的发展：

1、行业规模——受产量限制，山茶油属于小众消费市场

山茶油年产量只有37.6万吨左右，仅占橄榄油产量的1/7。按照我国现有人口计算，人均消费不足0.3公斤。山茶油产业受种植面积、产量等因素制约，导致山茶油售价高出花生油3-5倍，山茶油的产量和价格暂时不可能满足所有大众需求，就现阶段而言山茶油是一个针对小众细分消费市场的小油种。

2、竞争因素——产品同质化严重，品牌竞争演变成价格厮杀

目前市场销售的山茶油大部分都是精炼工艺的山茶油，当产品趋于同质化的时候。企业为了体现品牌差异化而任意创造定位概念，一方面缺乏信任支撑，另一方面，消费者也无法区分和感知品牌价值。最终市场竞争演变成价格厮杀。其中部分不法商家甚至通过调和掺假勾兑等方式降低山茶油生产成本，然后以低价抢占市场，真山茶油由于成本限制价格较高，反而发展困难重重。整个山茶油市场竞争非常混乱。

3、品牌认知——消费者对山茶油缺乏主观辨别能力

面对琳琅满目的山茶油，消费者缺乏主观辨别能力，他们无法从外观上判断山茶油的真假和差异，也吃不出营养价值，对企业宣传的品牌价值又缺乏价值感知和信任。目前市面上的山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用油价格的5倍甚至10倍以上，消费者要花5倍甚至10倍以上价格去购买一个无法辨别的东西，这对他们来说是一种很大的风险，在没有自我识别能力的时候，消费者的消费行为变得犹豫或止步不前。

【解决方案】山茶油真假难辨，如何给消费者一个快速辨别的符号？

我们前面说过，进行品牌定位之前，我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思维方式，也就是心智认知模式。包括：用户对该品类产品的价值认知是哪些？他们判断该类产品的标准有哪些？哪些因素可能影响用户选择？经过调研发现，消费者对好山茶油判断的认知标准依次是安全、营养、味道。

在食品安全事件多发的今天，任何与吃相关的食物安全是前提，是基础和保障。山茶油的营养价值已经被专家证明，营养是其品类的基本诉求，是山茶油与生俱来的特征，是每一个山茶油品牌都具有的资源。目前大部分高品质消费者已经营养过剩，他们所关注的营养，是指预防三高、养生、孕产妇保健等某种功能性营养，而这种功能营养正是山茶油品牌需要突出的价值。消费者喜欢去乡下买土榨油反映了他们的真实想法，消费者有体验能参与，味道正宗，所以认为安全放心。

事实上，最初的山茶油，由古法木榨工艺压榨，色泽金黄，香味浓郁。而大工业化后出现的精炼山茶油，因为对原料的要求不高，因此需要通过精炼工艺来剔除杂质、异味等，导致山茶油失去颜色及味道，营养也消失殆尽，而且精炼工艺生产出来的山茶油，更容易产生大量的化学溶剂残留，危害健康。导致“油中之王”声誉相去甚远。山茶油行业多位权威专家经过多年的研究与试验发现，只有采用非化学精炼工艺生产的绿色原生态山茶油才是健康好山茶油。

山茶油如何做到安全和营养呢？那就是在生产过程中不产生二次化学添加和污染，简单来讲就是不采用化学精炼工艺来生产，化学添加会破坏山茶油中独有的营养物质及带来安全隐患。找到问题的症结之后，我们联合企业山茶油技术专家反复研究明朝宋应星《天工开物》中木榨茶油的精髓，并在古法木榨的基础上优化和升级，通过小批量喂料、小规模生产，自创出六艺小榨纯物理压榨工艺。以前的山茶油精炼是由于原料不佳导致油品不佳所以必须要精练。因此要在工艺上杜绝化学精炼，必须通过严控原料保证品质。我们通过经验丰富的老农，手工采摘来自世界长寿之乡巴马的野生油茶籽，精准把握每一个茶籽的成熟度，人工剔除生虫、霉变茶籽，全程不落地晾晒，避免落地污染。通过手工摘果、茶籽剥壳、研磨烘焙、经典小榨、物理精滤、恒温典藏这六道物理压榨工序，生产过程不添加化学物品，完整还原山茶油的原汁原味，本色本香。消费者则可以通过观色、辨味等多种方法，主动辨别山茶油真假。

【品牌定位】如何实现山茶油战略差异化，塑造品牌价值唯一性？

——细分品类，开创“原香小榨山茶油”新品类

品牌战略一定要有差异化，价值必须具备唯一性。我们的品牌战略差异化是通过开创新品类完成。通过研究山茶油品类未来分化趋势，食用油品类中逐渐分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等细分品类，每个细分品类有各自的代表品牌，调和油的代表品牌为金龙鱼，花生油的代表品牌为鲁花，玉米油则有西王等代表品牌。事实上，消费者是以品类来思考，用品牌来表达。而我们目前需要在山茶油中细分出一个新品类，它代表着价值的唯一性。

目前山茶油品类主要有：

我们看到，目前山茶油品类主要是从营养、工艺和味道去进行细分。营养是山茶油的自然属性，只要是真正的山茶油，自然具备营养。经过反复推敲，我们结合工艺与味道，细分出“原香小榨山茶油“这一新品类，根据这个定位将品牌命名为”六道香“。

六道香原香小榨山茶油从色、香、味、形等对品牌定位进行全面支撑，构建消费者的信任体系和匹配认知。原香，代表山茶油的味道，与其它精炼后无色无味的山茶油形成鲜明区隔；小榨，代表六艺小榨这一纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油，代表小规模、精细化生产的作业流程。“原香小榨”生产出原汁原味的六道香品牌山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油没有化学添加和化学工艺的强有力证明，同时因为没有二次污染而保留山茶油更多特有营养。因此最终确定传播口号为“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更营养。”完美诠释六道香品牌差异化价值及“更营养”的竞争逻辑。

如何快速锁定消费者？

——聚焦原点人群，聚焦三高两病、孕产妇等特殊群体，切割细分市场

山茶油属于小众消费的小种油，如何快速锁定消费者？我国山茶油消费区域主要集中在五大产区，产区内的消费者深谙山茶油价值，也有山茶油的消费习惯，他们是山茶油消费的原点人群，他们就像酵母一样影响身边的朋友。通过原点人群，可以快速扩散山茶油价值。因此原点人群是我们的核心消费群体。

另外，山茶油的独有营养成分在预防三高两病、补充孕产妇孕期营养等方面有特殊功效，且该部分群体更关注产品价值对价格敏感度比较低，因此我们快速锁定孕产妇及三高两病群体，并通过营养更丰富的大果红花油茶籽油满足他们的需求。

六道香树立安全健康茶油新标准，将凭借原香小榨山茶油引领未来中国茶油行业，在竞争激烈的山茶油市场中开拓一片蓝海市场。