作者：套路编辑部

来源：运营研究社（ID：U_quan）

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一直以来，小编都觉得，许多老年人是“神”一样的存在。他们好像特别能搞事情，三天两头就闯入大众媒体的视线。

北京“朝阳大妈”，举报过李代沫、宁财神、张默等吸毒明星，发现过卖淫窝点。因为在缉毒、扫黄上立下汗马功劳，她们被网友戏称为世界五大情报组织之一，外文简称BJCYQZ。

洛阳市“广场舞大妈”，霸占王城公园篮球场跳广场舞，与打篮球的小伙为争夺篮球场起冲突，闹得警察介入。

等等，这与相亲网站有什么关系？难道我要鼓动老年人去搞黄昏恋？

不不不，我只是觉得他们太“神通广大”，如果相亲网站撬动了他们，势必会“绑架”我国 2 亿单身人口。

壹

凭什么老年人能撬动 2 亿单身人口？凭精明的侦察能力，还是彪悍的抢占地盘能力？

不，凭的是上一代对下一代婚恋情况的关心！从运营的角度，这里面暗藏“客户”和“终端用户”的关系套路。

什么是“客户”和“终端用户”呢？

客户指的是付钱买产品的人，终端用户指的是最终使用产品的人。

回到相亲平台这个例子，单身子女是终端用户无疑，父母则有可能直接为子女购买相亲产品，成为产品的客户，也有可能间接“捆绑”单身子女，让子女“被迫”成为客户。

无论是哪一种角色，老年人都将在婚恋产品中扮演重要角色。

目前，我国单身人口已逼近 2 亿，正面临第四次单身潮。

我们也能感受到一个现实：对于找对象这件事，单身人士觉得顺其自然，甚至对相亲这件事异常排斥，最着急的人是父母！（好无奈）

父母为子女相亲的心酸故事，每天都在全国各地上演。

一句“你妈逼你找对象了吗？”，道破我国当前婚恋市场真正的幕后推手。

或许，相亲平台梳理清楚“客户”及“终端用户”的关系，搞清楚谁才是最在意相亲产品的人，会找到新的突破口。

对于很多人来说，这种用户增长方式非常流氓，但现实中，这种区别对待“客户”和“终端用户”，再各个击破的操作不在少数，而且很奏效。

贰

放眼身边的实例，都有哪些产品在“客户”和“终端用户”上分别做文章，耍着“情感绑架”的大旗，最终实现转化付费目的呢？

1）教育类产品

“不让孩子输在起跑线上”成了很多教育类产品抢占市场的杀手锏，其实更多的时候是利用孩子这个诱饵，明目张胆地“搜刮”父母的钱包！

坦白来讲，应该没有任何一个小孩子喜欢每天被安排各类培训班、特长班，他们自身不会对教育类产品产生兴趣，更不会主动、自愿接受学习需求。

教育类产品的“终端使用者”是上课的学生，而“客户”是为学生买单的父母。



随便打开几个教育类产品的网站或是相关广告，文案诉求都在狠戳父母（客户）的痛点，并尝试为父母提供解决方案，丝毫没有指向孩子（终端用户）的痕迹。

商家不会考虑文案内容能不能引起小孩子（终端用户）的兴趣，他们只用考虑什么样的文案，能让父母（客户）心甘情愿买单！

于是，通过诱导父母，教育类产品“绑架”了一批批产品的使用者。

2）亲属卡类产品

前段时间，我们写过一篇关于微信亲属卡的文章，《微信悄悄上线的新功能，背后暗藏用户增长套路》，列举了微信亲属卡、支付宝亲密付、淘宝亲情账户等产品。

当时，我们分析了这些产品利用“强关系”实现用户增长的套路，而“强关系”的背后其实是同时抓住了客户和终端用户。

微信亲属卡的客户是为父母、子女的消费行为买单的微信用户，终端用户是产生消费行为的父母或是子女。

举个例子，如果我为我的父母和子女开通了微信亲属卡，通过亲属卡，我的父母和子女的一切消费行为都需要我来买单，我就是微信亲属卡的客户。

我的父母、子女是实际意义上的产品使用者，他们是终端用户。

支付宝亲密付、淘宝亲情账户等产品也是同样的道理。

所以，微信亲属卡在营销的时候，主要站在“我”（付钱的客户）的角度，强调这款产品能送给父母、子女；强调对方消费由我买单（让我尽孝心）；强调我开通亲属卡，能让父母、子女的支付更简单。

3）礼品类产品

对于许多可以成为礼物的产品而言，用户角色存在两种情况：

① 当用户购买产品自己使用时，产品的客户和终端用户是同一个人；

② 当用户购买产品送给别人时，产品的客户是送礼的人，终端用户是收礼的人。

这些产品最喜欢利用送礼者（客户）和收礼者（终端用户）之间的情感关系做营销，在文案上主打情感诉求的套路。

亲情关系就经常被许多产品套用。对于许多供老年人使用的产品而言，当老年人自己购买产品时，客户和终端用户这两个角色是同一个人。这时候，商家的文案诉求更多是站在使用者的角度。



当子女为父母购买老年人使用的产品时，客户和终端用户是两个人。这时候，商家会将文案的诉求重点对准购买产品的子女，站在子女的角度给出解决方案。



除了亲情关系外，爱情也是被利用得最多的一种关系。

据统计，70% 的 zippo 打火机购买者（客户）是女性，虽然其中不乏女性客户购买 zippo 打火机是自己使用，但绝大多数情况下都是为了送给男性。

所以，商家会在文案中重点强调爱情的寓意，通过利用客户和终端用户的关系，抓住客户的需求痛点，而几乎不传达终端用户的需求痛点。



參

让用户买是第一步，如果要提升复购率呢？

别忘了终端用户，如果没有注意到他们的诉求，或者是得罪了他们，那你的生意就是一锤子买卖。因为终端用户对使用产品的反馈情况，将直接影响为他们买单的人（客户）会不会再买你的产品。

所以，如果想让你的产品复购率更高，有这些坑要注意：

1）得罪终端用户，下场会很惨

单从 “ I Do ” 的产品定位上来说，其实它非常巧妙地抓住了用户的需求痛点，一句“ I Do ”其实就是万千男性同胞在求婚时候最希望听到的结果。

2016 年，I Do 出过一款广告，它的出发点应该是站在男性的角度，想给辛苦付出的妻子买一枚戒指，来表达谢意。



然而，整个广告只站在男性（客户）的角度发声，丝毫没有考虑女性（终端用户）的立场，还强调了“付出也是一种幸福”，被视为“直男癌”广告，引发万千女性不满。

2）限定终端用户，哪来的资格

虽然在家庭分工中，女性做家务的情况确实要多一些，但是不代表任何一款产品有资格将这种分工情况作为营销的噱头。

小狗吸尘器曾经的一款广告就引发了大众强烈的不满。



对于吸尘器这样的产品，难道终端用户一定是女性吗？真的不是把男性同胞当智障？把女性同胞当奴仆？

小编只能说，敢把这样的吸尘器买回家的男人，基本上没有什么求生欲了。

这个广告引发了网友在微博上关于 # 怀孕该不该做家务 # 的热议，事件发酵的第 4 天，话题量超 2300 万。随后，官微出面回应，并向网友征集广告文案。

最终改成了以下这个版本：

3）终端用户不好，轮不到产品说

有句话说，自己可以随便骂自己的母校，但是如果别人跟着骂，那矛头就会转移。放在现实生活中，这样的案例非常多，站在自己立场能说的话，不代表其他人能说。

比如，我能吐槽自己丑，父母可以吐槽自己的孩子丑，吐槽自己的孩子不聪明。但是换做其他的人表达出这样的观点，那一定会引发强烈的不满。



上述这款产品本意是想突出语音机器人的智能属性，但是将终端用户（小孩）拿来做对比，以强调产品的优势的做法真的非常“拙劣”。

4）生拉客户关系，产品自说自话

上文中，我们讲到很多产品利用爱情关系，获得不错的营销效果。但是也有产品，将客户和终端用户的关系生拉硬拽，又无法从产品层面满足用户的需求，最终陷入极度尴尬的境地。

百草味的这则广告，其实是将产品定位为一款礼品，传达出送礼者（客户）和收礼者（终端用户）“情比金坚、修成正果”的爱情意愿。

这样的出发点，完全抓住了客户和终端用户的情感诉求，寄予双方美好的爱情诺言，但是它的营销效果非常尴尬，为什么呢？

因为相比钻石、巧克力这些已经具备爱情寓意的产品，百草味坚果类产品自以为是的营销更像是自说自话。

坚果来寓意爱情？恐怕很多人在短期内都还无法接受这种产品的自嗨。

肆

好啦，吐槽了这么多案例，我们来总结一下今天的内容。

许多产品可能同时面对客户和终端用户两个群体，抓住任何一方的需求痛点，都能打开营销的突破口，但也要注意：

1）客户指的是付钱购买产品的人，终端用户指的是最终使用产品的人。

2）瞄准客户的钱包，讨好客户没有错，但也不要忽略终端用户的立场。

3）平衡好客户和终端用户的关系，不要试图将一方凌驾于另一方之上。

PS：相亲平台抢占老年人市场？理论可行。但是，小编真的害怕 2 亿单身人士已经将 40 米的大刀对准了我！

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