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创意品牌营销项目(解读最有创意的AI营销案例)
2022-09-04 13:16:12

随着中国经济进入以内循环为主体的新阶段,营销创新迈入新的历史时期。在日趋复杂的经济环境下,各大品牌在营销决策上更加依赖人工智能。作为新的基础设施,人工智能与各行各业深入融合,为品牌持续赋能,带来创新性增长。“AI inside”,已成为营销发展的大趋势。

 

一年一度的百度AI营销创想季,被称为是“AI营销第一奖”。每到颁奖日,各种脑洞大开、最前沿最有创意的AI创新营销案例总会颠覆人们的想象力。

创意品牌营销项目(解读最有创意的AI营销案例)

12月17日,今年的AI营销创想季在颁奖礼中正式收官。美素佳儿、纯享、惠氏启赋分别赢得了创意组的金奖、银奖和铜奖,PayPal、太太乐、伊利、宜家、一汽-大众捷达、度小满、惠氏、古驰则在媒介组斩获最高分。

 

在百度AI的加持下,这批最具代表性的AI营销案例,为2020年的中国营销留下了浓墨重彩的一

AI让创意更具穿透力

 

随着技术深度影响营销,AI技术不断拓展创意的边界,成为精准营销的有力武器。品牌借助图像识别等AI技术,能实现与受众的深度互动沟通。同时,年轻的用户已不满足传统的品牌沟通方式,互动、趣味的AI营销越来越受欢迎。以美素佳儿、惠氏启赋、君乐宝纯享为代表的品牌,充分利用百度的AI能力,既提升了创意的穿透力,又与用户建立了更深层的联系。

 

美素佳儿:挖掘核心受众痛点,利用声音/情绪识别与大数据分析定制场景化体验

 

年轻的父母们在面对育儿问题时,需要花费大量的精力。尤其是面对宝宝哭闹的难题,更是如此。宝宝啼哭的原因有很多,例如宝宝饿了会哭,不舒服了会哭,困了、累了会哭,打嗝、胀气也会哭。大部分网站会告知如何判断宝宝哭声的特点,但很难精准判断宝宝哭的原因。宝宝为哭,已成为大多数宝爸宝妈带娃的痛点。

知名婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿携手百度营销打造“宝宝不哭”智能小程序,根据《邓斯坦宝宝语言系统》,从宝宝惯用语义、发声、哭声原因等维度,结合百度AI技术智能分析宝宝哭声背后原因,同时针对不同场景创造不同类型宝宝安抚曲,帮忙安抚宝宝哭闹。“宝宝不哭”智能小程序的使用十分方便,使用百度APP语音说/文字搜索“宝宝不哭”即可。

 

基于该小程序,百度营销还携手美素佳儿建立了一套科学的婴儿啼哭解决方案,将品牌好消化易吸收的奶粉与定制化的宝宝安抚曲相结合,帮助减少宝宝哭闹时间。根据试验结果,美素佳儿的配方奶粉能有效减少宝宝每日哭闹时间20分钟。

为了帮助更多有此烦恼的宝爸宝妈,美素佳儿利用百度观星盘技术,深度挖掘数据银行模块,对投放人群进行了精准的圈选,如宝宝哭闹检索人群(宝宝哭闹、如何安抚宝宝等搜索人群)、品牌历史检索人群、奶粉行业品牌资产人群、关联小程序历史使用人群等。所有数据也将继续回流品牌数据银行资产池,未来进行营销的二次分析与触达。

 

在营销策略上,美素佳儿基于精准人群,实现场景全域覆盖:线上以百度APP开屏为流量入口,辅以品专MAX,精准覆盖主动搜索用户;线下则加入了全新的语音互动产品——小度在家,通过小度在家天气广告、开机广告和自然询问结果的承接,在家庭语音场景触达刚需用户。

 

美素佳儿通过精准化的营销、场景化的体验,实现了对超精准用户的全覆盖、再教育,大大提升了品牌的影响力和好感度。

 

惠氏启赋:从洞察到互动,用人脸识别技术预测宝宝容貌,更拉近与用户情感化交流。

 

根据百度数据显示,2019年,进口奶粉的品牌检索份额下降3%,国产奶粉品牌的份额进一步提升。同时,每天在百度上询问母婴育儿类的问答数超过500万,如何科学育儿,成为妈妈们头等重要难题。年轻的宝妈们越来越关注奶粉成分,乳铁蛋白、DHA、OPO关注度持续增长。在这样的大背景下,以母乳活性营养为诉求的惠氏启赋如何实施精准营销,提升品牌声量?

 

惠氏启赋的做法是全面借助百度的AI能力,强化“亲和人体、延续母爱力量”、“打造宝宝内在保护力”的传播,与其他奶粉品牌形成差异化竞争。

百度观星盘数据显示,我国母婴精准人群1.6亿,其中,奶粉与竞品相关人群7000万。这7000万人里,有3300万-1到3岁的超精准人生阶段人群。该数据通过用户query(查询)、app、位置、宝宝知道等数据,以及深度神经网络(DNN)模型与算法判定,准确率超过80%。

 

基于超精准人群,惠氏启赋选择了移动广告关注度最高的APP开屏广告,以及创维OTT开屏广告。与传统的电视开屏广告不同,百度通过搜索行为圈定目标母婴用户,再利用omni系统锁定目标群体的手机百度ID,然后匹配出同一wifi识别下OTT ID,从而实现跨屏的精准营销。

 

在创意方面,惠氏启赋利用百度AI图像识别技术,开发了一款“预测宝宝容貌”的H5小游戏。年轻的夫妻或情侣,只要上传两人的大头照,百度自动通过人脸识别技术,预测出两人的女宝、男宝容貌。用户可自主将照片转发到社交平台。这个温暖而有趣的H5小游戏,不仅参与感十足,而且巧妙地将惠氏启赋的科学育儿知识植入其中,潜移默化地对用户产生影响。

利用百度AI的开放能力,惠氏启赋通过百度开屏收获了5280万的曝光,CTR高达8.1%;“预测宝宝容貌”H5开屏小游戏的互动超过150万人次,平均重复使用1.5次;创维OTT定向母婴人群广告1800万的曝光;通用词品专的定向奶粉搜索人群曝光达到280万。

 

君乐宝纯享:深度结合产品口味,利用图像识别技术设置不同交互场景,充分调动明星与粉丝效应拉升销量

 

纯享是君乐宝针对年轻人开发的无添加酸奶品牌,主要消费者为18-30岁人群。百度数据显示,79%的人群越来越关注饮食中的各种成分,同时67%的人关注产品是否纯天然,55%的人关注产品是否有机食品,52%的人关注产品是否非转基因食品。

 

随着酸奶的市场竞争日趋激烈,纯享面临的一项挑战是,如何将产品的功能与成分高效传播出去。此外,纯享的销量主要集中北方市场,而南方市场的渗透率有待提升。它需要一个全国性的品牌运动来提升影响力,建立品牌的优势地位。

通过百度观星盘技术,纯享发现传统的营销方式,已无法满足目标消费者的新需求,人工智能与社交传播的结合将产生新的化学反应。尤其在场景化互动营销上,AI+AR已成为吸引年轻人的新武器。根据Vibrant Media的调查报告,相比传统的2D广告,AR营销广告的互动率高出600%,内容记忆率高700%,品牌回忆率高2700%。

 

在此背景下,纯享携手百度,利用AR创新技术,开启纯享挑战之旅。百度根据纯享不同口味产品特性,结合四种虚拟游戏场景,运用图像识别技术,开发了四款趣味AR游戏。白桃燕麦长岛、盐花芝士海、苹果园林、原味牧场等四个虚拟场景,分别对应着不同口味的纯享酸奶。

用户拿起手机,只要用手机百度的相机功能,照一照纯享酸奶的瓶身包装,即可进入AR游戏。在白桃燕麦长岛、盐花芝士海、原味牧场等场景中,用户左右晃动手机,收集燕麦桃子/芝士/牛奶,达到一定数量,即可完成游戏、获得奖励。在苹果园林场景中,用户可通过快速点击来控制角色爬树,摘到树上的3颗大苹果,即可获得奖励。

 

为此,纯享专门设计了一款内置AR游戏、印有明星杨洋的包装瓶,并得到了杨洋的大力支持。百度大数据为纯享品牌提供数据资产洞察,深度智能分析与锁定目标受众,在百度APP、百度地图、百度网盘、好看视频等APP进行动态开屏的全国精准投放。最终,杨洋动态开屏总曝光率破9771万,远超预期曝光量271万,手百开屏CTR8.1%,远超同行。

与此同时,纯享通过微博话题、kol、官微、粉丝联动+线下明星发布会、快闪店、堆头等多重打卡活动,总共收获了3.5亿的曝光量,上千万支AR瓶上架即售罄,线上H5互动游戏累计参与247万人,发放心愿礼品23万次。

品效合一,AI助力精准沟通

 

互联网时代带来信息大爆发,信息不断被碎片化,用户注意力被分散,品牌信息淹没在信息海洋中,难以触达目标用户。与此同时,随着经济进入新常态,广告主预算同步勒紧,高效精准营销,变得越来越重要。如何通过AI技术与数据算法,提供精准饱和的营销解决方案?宜家、一汽大众捷达、太太乐等品牌利用百度AI能力,提升精准营销的饱和度与攻击力,奉献了一个个精彩的AI营销案例。

 

宜家:定向打通用户关系链路与场景化产品平台联动,捕捉家装人群,追溯化线下到店人群。

 

受疫情影响,家装行业的需求降至冰点,宜家的线上门店流量和线下到店人流,受到了极大的影响。因此,宜家希望在家装季来临时,把握消费者的家装意愿,从而提升自身门店到访量和线上官网流量,实现线上+线下的零售突围。

 

通过百度AI大数据,宜家精准发现三大目标群体的关注点。与娃同住的家庭用户,关注点在于“让娃在家爱上学习”以及“童趣又安全的儿童房设计”;而年轻一代,则聚焦“高颜值实用餐厅”、“充满舒适感的质朴单品”;白领人群则更喜欢“将客厅如何秒变舒适卧室”以及“性价比更高的收纳柜”。

 

基于用户的深刻洞察,宜家针对这些关注点制作了一系列开屏广告的创意画面。每一个创意都设计了A/B两个方案,以便实时优化开屏广告的投放效果。然后,宜家通过观星盘技术,对开屏广告点击人群进行大数据识别与人群画像,进行千人千面、个性化展示信息流广告,最终实现广告信息的精准触达。

在线下门店,宜家结合AI慧眼系统基于“时+地+人”的多维空间,进行定向拆解细分,实时剔除到店人群,精准把控线下门店导流需求。例如定向发布宜家上海杨浦店的信息时,将在该门店10公里范围内,自动剔除到访上海徐汇区门店、宝山区门店的人群。这就解决了单个城市多个门店的人群到访冲突问题。

 

除此之外,宜家还在五一、国庆出行高峰期间,通过百度地图系产品捕捉线下出行人群意愿,第一时间露出品牌信息,造势增加声量。

 

如何识别线上点击广告人群与线下到店人群的关联性?宜家的解决办法是,利用百度AI慧眼系统,实时储存点击广告人群的移动端设备标识码(如IDFA, MACID);利用LBS打点数据,收集线下到店人群的移动端设备标识码(如IDFA, MACID);两相对比,即可识别两类用户的关联度。然后,宜家再利用百度AI慧眼系统的人群热力图,实时掌控单店引流人群效果。

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