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25米巨幅分手海报,麦咖啡有效上新
2022-09-05 14:54:38

8月29日,微博话题 #上海25米巨幅分手海报 引人注目,迅速聚起大批吃瓜网友。

麦咖啡宣布要跟麦当劳分手,一语惊人,原来麦咖啡是独立品牌。

按互联网吃瓜风俗,给大家捋个时间线。

双麦分手事件复盘

8月某一天,麦咖啡门店悄悄竖起分手招牌,放在收银台这类十分显眼的位置。

请叫我麦咖啡,别再叫我“麦当劳的咖啡”

分手吧!

同期,小红书开始刮起“双麦”分手风。

8月29日 25米巨幅分手海报视频惊现微博。

8月30日下午,被分手一方麦当劳似乎还不知情,还说“啥情况?我去问问”。

以上简称“双麦分手事件”。

至于分手起因,要从一封分手信说起,内容相当扎心。

你的金拱门,总是那么耀眼

你的汉堡、薯条、总是那么香

在你身边,我做了这么多年小透明

我的招牌,少有人看到

我的咖啡,少有人闻到

9月1日(划重点),我要大家都记得

我是麦咖啡

原来这么多年,麦咖啡=小透明,分手是因为小透明要逆袭。

麦咖啡,小透明分手秀实力

拒当小透明的麦咖啡,自然要秀秀“肌肉”,展示实力。

线下,麦咖啡做了快闪店,从现场视觉到活动环节跟麦当劳没有半点关联,让大家身临其境体验到这是一家货真价实、独自美丽的咖啡店。

硕大的咖啡杯型的咖啡屋,似乎就是为了强化自己专业咖啡品牌的身份而设置,特征足够抢眼。亮眼的外形吸引了很多潮人前去打卡体验,关键还可以带狗子去,好感值升级。

评论区表示这下麦咖啡够有排面了,但同时也表示之前没听过这个咖啡品牌,小透明实锤又加一。

好在分手之后,大家终于意识到麦咖啡是麦咖啡,而不是“麦当劳的咖啡”了。

麦咖啡又趁机通过微博博主科普了一把历史,来强调自己是咖啡界专业级选手,并且历史源远流长,门店数量超过2400家。

什么水平呢?截止到2022年8月,咖啡界老大星巴克的门店有5761家,瑞幸的门店5014家,茶饮界老大喜茶的门店有800多家,门店数量比上不足,比下有余,在街上遇见麦咖啡的几率比遇见喜茶的大。

还有博主晒出了麦咖啡2021年期间和各大品牌联名的活动,Anessa、Dove等一线品牌赫然在列。

麦咖啡在小红书的笔迹超过了1万篇,2020年期间麦咖啡整体升级,面向全球推出小黄杯事件都有博主还记录在册。2021年麦咖啡的快闪车在北、上、广多个城市出现,搭配夏日青绿的明黄色调,美好氛围感拉满,十分符合咖啡在生活中的唯美定位。制造氛围体验,麦咖啡也是满分。

麦咖啡曾经出品的周边也被网友扒了出来,有咖啡杯、香熏等等,中规中矩,但质感很好。

总之,在提出分手之后,麦咖啡所做的一切就是用行动去证明。证明自己是有实力的专业咖啡品牌不要因为总出现在套餐里就把他非专业化。

如果麦咖啡人格化,那他就是个被老大光环掩盖的小透明,一身力气没处使,十分憋屈。一下子激起了网友的同理心,纷纷鼓励麦咖啡搞事业!

雄起的麦咖啡,在8月31日下午正式发布新品,宣布9月1号新品奶铁全面上新。

关于奶铁的新悬念

奶铁是继分手事件之后,麦咖啡留给大家的新悬念。大家知道有拿铁,奶铁又是什么?

来自小红书的通俗解释是:奶更多更浓了。

来自麦咖啡的解释是:

奶铁”比拿铁更奶更浓,是麦咖啡在了解中国消费者咖啡口味的基础上,重磅研发的全新奶咖类产品,其咖啡豆配方获得国际大赛金奖。奶铁将作为麦咖啡专属明星产品,在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖。

看得出,奶铁是麦咖啡强调独立品牌认知之后推出的战略级新品。

能爆吗?

不敢说,刚开始。

双麦是否“分手快乐”?

8月31日,在麦咖啡新品发布完成之后,麦当劳官微澄清:没分手,只是闹了点脾气!一直被叫麦当劳的咖啡,很少有人注意到它的招牌和咖啡,希望以后大家叫它麦咖啡,更不忘打个广告,明天(9月1日)有新品。

9月1日当天,麦当劳官方微信公众号名称改成了“支持麦咖啡的麦当劳”,上午8点整一篇《奶铁问世,200万杯免费喝》的推文发布。上午不到10点钟,阅读量已有10万+,送奶铁隆重出道。

麦咖啡演地投入,观众看地上心,麦当劳配合地恰到好处。

这场好戏,麦咖啡导的应该很过瘾。

分没分手不知道,麦咖啡应该很快乐。

麦咖啡为何能够有效上新?

整个事件目前并没有刷屏之势,但不妨碍它是一个完整而成功的传播案例。

还原一下甲方需求,就是:有一定知名度的“小透明”麦咖啡要出新品,一要提升麦咖啡的认知度,二要推广新品奶铁。

乙方用一场分手事件,巧妙而完整地解决了这两个问题。

1、分手创意吸睛

首先分手的创意很抓人心。互联网大瓜多与分手相关,分手本身有时事焦点的特质。作为传播大起点的巨幅分手海报,确实承担起了流量入口的任务。此外,一提分手,大家就能秒GET麦咖啡是独立的品牌,强化麦咖啡品牌认知的目标从创意之初就达成了。

2、小透明定位吸粉

其次,麦咖啡有知名度但识别度不够的“小透明”现状定位十分精准,而且品牌方完全不避讳这个短板,反而利用这一点激发了网友共鸣情绪。

试想哪个职场没有小透明?大家很容易被小透明带憋屈的情绪感染,甚至代入自身处境,为麦咖啡加油。小透明要崛起,大家当然双手支持。

3、排兵布阵巧妙衔接

再者,排兵布阵也很巧妙,传播的信息清晰简短有力,“麦咖啡要分手”。选择小红书这种重图像短文案的传播阵地,一句话把分手信息传达到位。

线下一个巨幅海报事件,转到微博刷一轮存在感。在微博,再通过历史溯源、品牌联名、线下活动等等内容把麦咖啡是个独立品牌的认知强调到位。

其间所有文案剑指9月1日大动作,引导大家去关注新品奶铁。

新品奶铁问世之时,大佬麦当劳强大的私域流量和门店优势推波助澜,200万杯奶铁免费喝,助推新品奶铁巅峰出道。

4、大功告成

双麦这次分手,情绪到位,效果明显,取得了传播意义上的成功:大家可以从认知中把它们分开了。

而现实中分不开才是事实,不过不重要,麦咖啡已经赢了。

奶铁能否成为新爆款,就要看自己的魅力了。估计接下来还会有新的动作,拭目以待吧。

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