01 【论理①消费者观点】品牌的本质是赋予意义和承诺

1. 产品和品牌的区别是什么？

产品和品牌的区别是什么？ 请试着回答 “什么是品牌? 不仅仅是商业人士，很多人日常都会随意使用 “品牌 “这个词，但我想很少有人对品牌有一个高分辨率的定义。

在大多数情况下，人们对这个词的轮廓理解很模糊，不确定，比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=标志”。

其实，维基百科对它的定义如下：品牌是一个名称，术语，设计，符号或其他任何特征，可以将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开。品牌被用于商业，市场营销和广告中，以进行识别，并且重要的是，为所标识的对象创造和作为品牌资产的价值，从而使品牌的客户，所有者和股东受益。有时，名牌与一般品牌或商店品牌有所区别。

我认为这个定义在商业上没有多大意义。 啤酒不是奢侈品，但Premium Malts显然是一个品牌。 如果你问我，凡是有商标的东西是不是品牌，如果顾客听到这个名字的时候连形象都没有，我就不会叫它品牌。

我知道，根据个人和公司的不同，我对品牌的定义如下。这并不是绝对正确的，因为品牌定义很多，但是我认为从简单性和解释的清晰度来看，这是一个很好的定义。

品牌=产品+意义与承诺

我以日本啤酒市场为例。 很明显，产品是啤酒。 说到啤酒，日本消费者会想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高级麦芽、麒麟一品鲜啤、惠比寿啤酒等。 那么，每个品牌都可以用下面的公式来表示。 这只是我个人认为的意义和承诺。

• 朝日超干啤酒=在疲倦的一天一饮而尽的兴奋

• 三得利高级麦芽啤酒= 为你特别日子锦上添花。

• 麒麟一品鲜啤=越喝越惬意，没有杂味。

• 惠比寿=奢华，享受脱胎换骨的感觉。

虽然产品都是 “啤酒”，但每个品牌都是通过给产品添加意义和承诺来构成的。不管是自觉还是不自觉，顾客在购买啤酒时都会对这些含义和承诺进行比较和考虑，最终做出购买决定。

顾名思义，品牌是一种 “建立品牌 “的活动，所以归根结底，品牌正是 “赋予产品以意义和承诺 “的活动，不多不少。 所有的品牌活动都是为了占据品牌在消费者的追求。反观国内啤酒市场，青岛、燕京、哈啤、雪花等消费者有高清辨别度吗？

2. 什么可以成为一种意义或承诺？

意义/承诺 “有点模糊，可以是任何东西，所以你可能很难决定让它成为什么。 给予何种程度的意义或承诺，是品牌建设的一个难点和困扰。

一般来说，意义或承诺应该是一种利益。 利益是客户获得的最终利益。以一个以“客户想要8mm孔而不是钻头”为例，其好处是“精确8mm孔”。就利益而言，主体永远是客户。

能够准确地钻出8mm的孔 “是我们所说的功能优势。 另一方面，有一些品类和品牌更注重情感利益。 情感利益指的是你在使用和体验品牌后获得的心理利益。

例如，我认为很多人购买苹果产品是为了在使用苹果产品时获得的走在时代前沿、有很多出于自我肯定的情感利益而购买的人，而不是为了产品的功能利益（流畅的UI/UX等）。

另一方面，有很多品牌的意义和承诺甚至不是首先的利益，而是 “支持利益的产品功能”，如果环顾四周，可能会有很多这种类型的品牌。这是因为消费者购买的不是产品功能，而是最终的利益。 更具体地说，就是解决了自己的信心。 顺带一提，支持这样的功能的营销术语叫做RTB（Reason To Believe：相信理由）。 情感利益、功能利益和产品特性之间的关系可以表述为：

• 情感收益的RTB是功能效益

• 因为宿醉得到了治愈（功能收益= RTB），所以我很兴奋（情感收益）

• 功能效益的RTB是一种产品特性

• 它能治疗宿醉（功能效益），因为它含有1000毫克的牛磺酸（产品特点=RTB）。

一般来说，产品的价格越高，客户参与度越高，情感利益的比例越高，价格越低，人们在没有看到产品的情况下，就会根据功能利益或价格来判断产品。

例如，大多数人可能不会根据情感上的好处来购买厨房洗涤剂，但他们会根据购买和使用时的感受来购买服装和装饰品。 我想，人们在做购买决策时，都会直观地从 “我买了，用了会有什么感受 “的角度出发。

3. 意义和承诺必须被客户所感知

在本章的最后，我想说一些非常重要的事情。 就是这种 “意义或承诺 “是顾客所感知的。 换句话说，这并不是品牌在传递什么信息，而是品牌的意义或承诺在顾客心中的认知结果。 从这个意义上说，一个品牌基本上是由顾客拥有的。

几乎每个品牌都声称：”我们的品牌就是为你准备的! 我们的品牌是完美的! 但真正拿得出手的品牌很少。 这是因为，不幸的是，消费者并不认为品牌的利益、意义和承诺是解决的合适选择。 当然，往往是假设偏离了方向。

宝洁公司说：”感知就是一切。”但这一切都与顾客的感知有关。 不是能不能治好宿醉，而是被认为能治好宿醉，从而促成购买。 当然，如果产品不好，品牌试用后会失去公信力或信誉。

一个品牌要想给顾客留下目标意义和目标认知的承诺，真的很难。 所以品牌活动才显得弥足珍贵，只有少数企业能够打出自己的品牌。 而极少数能做品牌的企业，都能取得突出的成绩，具有竞争优势。 我希望在第四章和下面的实践部分解释这方面的具体行动。

02 【论理②企业角度】对公司来说，品牌是附加值；对竞争者来说，品牌是进入壁垒!

在上一章中，我从顾客的角度来探讨品牌的本质。 在本章中，我想从企业的角度来阐述品牌的意义。 我分别从 “公司 “和 “其他公司 “的角度来看。

如果你明白了这一点，你就会直观地理解品牌对公司盈亏的影响。 相信你会明白 “品牌是唯一的制胜法宝”。

1. 意义和承诺正是增加价值的东西

据相关资料显示，在同业中，拥有品牌管理系统的企业的经营利润率要比没有品牌管理系统的企业高出5-10%左右。 当然，造成这种高利润率的最大因素是高单价。 为什么会这样？ 为什么一个品牌可以有很高的客单价？

比如，法国某老字号奢侈品牌H的T恤，最便宜的H公司T恤则在4373元，商店L的T恤售价为63元。 让我们从品牌角度探讨这个秘密。

为了简化，价格可以写成以下公式。 为了减少复杂性，我们在这里不包括SG&A和间接费用。

价格=原料成本（棉花）+加工成本（人工成本）+利润

接下来，我们分别来看一下构成价格的三个要素：

首先，我们来看看原材料成本。 其实，T恤衫的材料–棉花的价格在全世界都是一样的。 棉花是一种完整的商品，在NYCE（纽约棉花交易所）上市。 棉花在全球范围内的交易价格统一为每磅79.77美分，就像黄金和白银在全球范围内的交易价格一样。

当然，根据产区的不同，会有一定的溢价，但总的来说，无论在哪里买卖棉花，价格都是一样的。 换句话说，无论是H公司还是无名的中国工厂采购，原材料的成本几乎是一样的，这并不是70倍价格差异的决定性因素。 即使有质量上的差异，可能也最多在2到10倍左右的范围内。

其次是加工费（人工费） H公司的工厂在法国，那我们就比较一下法国和中国的成本。

如果用著名的巨无霸指数，法国是4.79元，中国是3.10元。 H公司的人工成本至少要高出1.5倍，由于H公司可能是由熟练工匠制造的，所以溢价会在4-10倍之间。

到目前为止，原材料的成本是差不多的。 我们发现，在处理成本上，最高相差10倍。 照这样下去，似乎永远也达不到70倍的价差。 这种差异从何而来？

你可能已经注意到了，这就是利润。 或者你可以称之为增值。 而这部分完全是品牌的意义和承诺。 我想用一个公式来显示：

H公司的T恤价格=4373元=T恤价格+H公司的意义和承诺的附加值（利润）……①。

L商店T恤价格=63=成本+加工费…②。

将②代入①中的方程，整理如下。

H公司具有的意义或承诺的增值（利润）=4310元。

可以看出，如果产品是固定的，原材料成本和加工费会趋于一定的数值。 啤酒的原材料是大麦、啤酒花和水，这些材料的成本一般应该在一定范围内，无论是谁。

加工费也会有一定程度的上下浮动，但如果生产面积不变，我想一般会趋于一定的数值。 除了非常优秀的工匠，我认为同行业、同岗位、同职责的人的时薪范围大致是这样的。 (当然，如果由于机械化等原因导致生产力发生范式转变的话，这种情况会有所改变，但由于自然而然地认为其他公司也在引进这种技术，所以我认为不会有太大的差异化因素)。

那么基本上企业盈利能力唯一能控制的独立变量就是品牌的意义和承诺的附加值，也就是利润本身。 如果品牌没有意义和承诺的附加值，就只能作为产品销售，它的市场价格将趋于原材料成本加加工成本。 这正是我们所说的商品化。

如果增加利润是企业的使命，那么企业别无选择，只能认真对待品牌建设。 当然，短期内可以做一些事情，比如削减成本，调整SG&A费用，但如果从大局出发，我想可以看到，品牌建设是企业必须舍命解决的问题。

2. 这将是一面坚不可摧的竞赛城堡

意义和承诺，一旦在客户心中建立起来，就是竞争对手难以攻破的墙。 你的品牌永远是新人无法突破的坚实的进入壁垒。

在一个强势品牌占据特定意义或承诺的品类中，其他企业能采取的动作只有以下几种。 否则，他们将被迫打一场低利润的硬仗，同时以低价策略争夺强势客户。

1. 对同一产品提出不同的含义和承诺；

2. 对不同的产品提出不同的含义和承诺

无论哪种方式，你都需要大量的资源来创造消费者认知的差异。 在产品研发、概念开发、传播开发、广告投入等方面，要想打破其他企业筑起的围墙，需要花费大量的资金。 相反，如果我们自己能造，就可以逼迫其他公司造。