APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
618品牌营销案例最新(解读构建品牌与消费者的深层联系)
2022-09-01 15:00:43

从促销到情感:节日营销是唤醒记忆点

618品牌营销案例最新(解读构建品牌与消费者的深层联系)今年的618电商节,在Abby看来,与往年相比很不一样。受疫情影响,消费者的需求转向日常的生活必需品,经济上行带来的红利正在消失不见,如今品牌面对的是一群更加理性的消费者,他们会认真思考:我到底需要什么?

基于此,低价促销或是发售限量版产品的传统套路已经不适用于今天的消费场景,Abby认为,如今节日营销的关键在于唤醒人们在节庆点的情感记忆:“关于节日营销,作为品牌或是媒介代理商,我们要思考的是人们为什么要过节日?我认为答案是‘情感’。节日是我们平淡生活中的一个个小起伏,外化为特定的仪式感,或许很短暂,但却彰显了这一天的独特之处。因此,品牌需要抓住消费者在节日中的情感需求。”

Abby向我们分享了闲鱼的六一儿童节营销案例——“我们这一袋”。作为二手闲置交易平台,闲鱼本身不具备儿童属性,但极具网感的它洞察到这届年轻人形形色色的收集爱好:中国风发簪,奥特曼卡牌,季节限定的奶茶袋等,继而以环保袋为载体,记录这一代年轻人不一样的兴趣经营。“闲鱼这次的campaign非常有趣,它将品牌和节日紧密相扣,试图唤醒你过往的生活记忆,勾起你童年的情感,这和我们极致传媒‘文化增速(Cultural Velocity)’的理念不谋而合。受社会、媒体等多方的影响,品牌目标受众群的关注点时刻处于变化当中,这些变化或许很微小,但我们需要抓住这些微小的变化,从而助力品牌构建和消费者的深层次联系。”Abby解释道。

摸准定位:品牌人设至关重要

如今,节日营销被诟病的地方不一而足,创新空间日益狭窄,雷同化创意等问题已是老生常谈。对此,Abby却认为在节日营销中品牌最大的困境在于品牌人设的打造。若是节日营销创意千篇一律,很大程度是因为品牌自身的定位不够明晰,缺乏鲜明的人设。“在消费者眼中,品牌就像是一个有血有肉的人,它有自己的性格,或高冷,或亲和,或搞笑。品牌的人设若是鲜明独特,基于此的节日营销则自有一套规则和公式,自然就避免了创意雷同。”Abby说道。

近期,极致传媒为嘉士伯集团旗下的乌苏啤酒做过一次成功的节日营销。乌苏啤酒最初的品牌形象与原生西北地区有强绑定,为了解锁更大的增长,必须打动全国的消费者。春节是一个好时机,但也是个必选的节点。如何突围而出?Abby给出答案:“我们思考的是如何把‘庆祝’做到在对的时间送到消费者手机前,在必争的社交媒体当中杀出重围。从品牌基因入手,将品牌的‘硬核’人设放大,看准春节铺天盖地的洗脑喜庆歌曲旋律,找来具有‘硬核’特质的腾格尔来与乌苏一起二次创作新春热曲,做出一波好玩有趣的节日营销案例。”

 

深入联动节点:把小众节日玩得漂亮

在Abby眼中,相比中秋、春节等传统大众节日,世界读书日、程序员日、环境保护日等节日相对小众,但充满机会点。“京东的程序员日是一个挺有趣的玩法,品牌将不那么大众的节日玩得漂亮,让整个互联网关注到程序员群体,同时也凸显了品牌自身的IT属性。”

“我们与乐高的合作也是如此。在乐高众多的产品线中,各自也吸引着不同兴趣爱好的圈层。仔细观察一下,除开主要节庆点,也有很多小众又有趣的节点具有营销价值,可以跟特定人群有效沟通。”Abby笑着说道。

 

那么,如何把小众节日玩得漂亮玩得出彩呢?在Abby看来,关键在于做到节点和品牌的深入联动,品牌需要留意该节点中消费者的情感、需求和初衷。“举个例子,如果品牌有意联动环境保护日,但只是空喊口号,没有真正为环境保护做出贡献,必然会失去消费者的信任,翻车也在意料之中了。”

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
618品牌营销案例最新(解读构建品牌与消费者的深层联系)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接