作者：胡琛，前网易市场VP，有道联合创始人

来源：胡本正经（ID：hubenzhengjing)

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现在再提瑞幸咖啡，恐怕会有一种跟风赶不上趟的错觉，但今天想起来聊它，是因为公司楼下就有这么一家。

我记得它是去年12月试营业开店，当时还有两款爆款咖啡半价迎新，再加上“买2送1，买5送5”这些促销手段和APP直接下单，劲头十足，感觉要搞事情。不出所料，半年内从代言人广告到公关传播和用户互动活动一波波跟上，三个月前这家店中午下单订单号是300多号，现在随便一个午饭后去下单，都得是600多甚至800多号，可见生意好到爆。

说到这里好像是一篇瑞幸咖啡的软文......下面要说“但是”了。在数十次真实的店面体验后，伴随互联网创新也产生了一个尴尬的裂痕，目测一段时间内还没有很好的方法解决，所以我们今天拿它来讨论一下。

“我听见风来自地铁和人海

我排着队，拿着爱的号码牌。”

是的……这句并不是夸奖它文艺小清新的外壳，我想吐槽的正是，最近几个月越发严重的，在店内等待咖啡制作完成并领取的混乱无序。

我曾经为了一杯酸奶冰沙傻等了40分钟，也看见店员手忙脚乱去应付一拨拨冲上来问好了没有的顾客。所有做好的咖啡一杯杯的堆在桌面上，每杯下面压着对应的制作工单和号码。

最常见的情景是：一位顾客举着手机冲到柜台前问697号好了吗，店员此时和顾客一起肉眼在桌面上寻找工单上的数字，看谁先找出来，当发现没有的时候，店员会再回头和制作同事问，697好了没？基本上答案就是在做或者还没做，然后就只能让您稍等一下。

这个流程的混乱，随着咖啡制作顺序的不一致变本加厉，也就是说有可能一杯带雪冰的要做得久一些，而一杯简单的美式黑咖啡虽然号码在后面但可能更快的拿到台前。恐怕我无法用语言把现场的混乱描述得更加逼真，基本上那个感受，就好像你在一个热门的餐馆门口等叫号，还分成了不同桌型，同时还有刚才拿了号不断返回来的人不停的问小妹自己的号过没过。

针对这个混乱问题，我相信瑞幸的店面经理也做了一些改进。比如从过去2个月开始，在场地中出现了游动的工作人员，会更主动的询问你的号码是多少，但说实话基本上没有什么实际作用。因为无非是她顶替了你自己去问柜台里的工作人员，以及会转身安慰你说还没到，请您再稍等一下。（我曾经在她们的建议下稍等，结果一等就多等了40分钟！）

假如你是店面经理，如何改进？

光吐槽不解决问题不行——面对每天中午在柜台前拿着号码牌焦急等待回去上班的楼上白领，你有什么好的改进方案吗？

思路一：解决多次重复识别的效率。

现状：每一个咖啡杯上有一个很小的纸质标签，上面写了号码比如说697。当你下单支付完成后，店里的机器就会自动打印出一张制作工单，上面也有同样的一个号码697。前台的工作人员的工作，就是把做完的697号咖啡杯，和对应的工单一起放到柜台前的桌面上，然后等顾客来领取。顾客举着手机二维码说自己是697号，然后俩人一起桌子上肉眼查找，bingo，找到了，扫二维码后确认领取成功，走人。

首先想到的一个解决思路是，缩短大眼瞪小眼的时间浪费。咖啡杯上的标签很小，数字就更小了，能否把数字做大一些？这样前台工作人员拿到完成的杯子时，能更快的找到对应的纸质工单；其次，纸质工单上的数字也应该放大，这样店员拿杯子与单据两边核对更方便。

再继续，在和顾客共同寻找圣杯的过程中，咖啡店员的痛苦是要倒着看数字（因为单子冲着顾客），那如果每一张单据能正反各打一个数字的话，至少核对起来能快一些吧？应该是的，希望工单打印机能支持.....

思路二：降低发生多次询问的频率

“697号好了吗？”“701号好了吗？”“688怎么还没好？”“697好了吗，还是697……”

这是每天柜台工作人员的实录。就是要不停的接纳问询，然后再回到上面的步骤，去桌面上寻找那个特定的号码的杯子和工单！

有没可能让询问的可能降低呢？麦当劳和KFC的点餐，有LED屏显示完成的号码，但瑞幸只凭嘴喊。考虑到成本问题，或许LED屏不是必须的。那么怎么让顾客识别时更快捷呢？

或许可以在桌面上用马克笔画出几道横线，像五线谱那样。每一个横行里，是01~10的十杯。比如691~700的十杯在一行；它上面一行是701~710的十杯；再往上一行是711~720的十杯……这样顾客只要自己过来瞅瞅自己所在哪一行，然后自己那杯在没在那个位置上不就行了么？

但这个方案的bug也随之而生，比如咖啡做得快，你放4行一共40杯，第5行怎么办，是去擦掉每行最前面的数字序列吗？有的咖啡做得快，有的做得慢，如果做得慢的是前面最早一行的，等拿过来那行都被清空了咋办？有人一直没领走，那行应该被擦除更新的，是等他来拿再清空？

思路三：改进顾客核对与自取的效率

在上面的方法上再做一下精进。考虑到咖啡出杯的顺序可能会跳动，如果我们用尾号来归类排队，一方面仍然可以帮助顾客更快识别和查询到自己那杯；同时不用像上个方法那样不断的更换前面的十位数序列。只不过顾客要在特定尾号的序列内去查找自己那杯在不在里面，我们默认这个查找成本是顾客是可以接受的。

在上文我们聊了聊用瑞幸咖啡App下单后在实体店内等待领取咖啡时间过长的问题。很多朋友在留言中给出了他们的改进建议，比如提到最多的，是为什么不效仿麦当劳做个电子屏挂在墙头，这样谁的咖啡在制作中，谁的咖啡做好了，一目了然；也有提到学习其它咖啡馆为每个顾客发一个震动呼叫器，咖啡好了再提醒他去前台拿；甚至有问到，为啥App不能直接提示咖啡完成后再去取餐呢？

实际上目前当咖啡做好后等了段时间还没去取的话，瑞幸咖啡是会发短信提醒你去领取的。但以上几个思路，都是围绕着“如何更快和准确的告诉你那一杯咖啡做好了”，还没有从根本上解决顾客到店后“总等待时间”过长的问题。

用下图来表达，可能更清楚些：前述方法包括上篇我们提到的几种思路，都是集中在思考缩短“找寻等待”这段时间，尝试如何提升顾客领取时的辨识效率，并降低多次询问造成的前台混乱和干扰；而要想整体缩短总等待时间，还需要考虑前面更漫长的“制作等待”这个环节的优化。

等待环节差异产生的大落差

那怎么来缩短“制作等待”时间呢？再细化思考，这里又分为“我的这一杯”和“我前面的那些杯”两部分。就“我的这一杯”来说，如果不允许偷偷用刚才客人退掉的那杯替换，基本上制作时间是固定的，不可能被压缩很多——除非你要的咖啡刚好是可以批量制作的，比如星巴克的冷萃咖啡，因为冷萃是需要提前做低温萃取的，反而不是现场一杯杯制作（我对想出这个产品idea的产品经理佩服得五体投地，在强调现场制作工艺体验的咖啡馆里，把批量提前制作完成的咖啡当成独特风味售卖，不但大幅压缩了现场制作的时间成本，还溢价卖得更贵了，让我不禁反思餐厅隔夜的蛋炒饭如果叫冷萃炒饭会不会卖爆）；而“我前面的那些杯”才是等待环节中最大的变量。

为什么这么说呢？我们再来回忆比较一下星巴克和瑞幸咖啡的进店等待差异。

上图为例，如果你是在星巴克排队，你能大致感知前面有3个人排队买单、2个人等着取餐，一共是5个人在你前面等待；而如果下单后走进瑞幸的店里现场，你都仍然不能确定到底有多少单在你前面排着。

有人说，就算买星巴克，也有前面等10多个人的情况，为啥这时候你就可以接受呢？答案在于，星巴克的等待是你在店内可以肉眼就迅速判断并“自我决定”是否要继续排队付款的，愿意等的都是真爱啊；而瑞幸咖啡是你下单后才知道你可能要遇到排队40分钟的小高峰。这恰恰是虚拟电子化带来下单快捷的同时引发的副作用——就仿佛一家小面馆如果所有人都去实体店门口排队，你看到前面有3桌排队你可能愿意等等，当你看到前面有30桌的时候你会主动选择放弃；可你最害怕的是什么？是看着店里就4桌客人，等你放心地坐下点餐后，才知道后厨正在优先为外卖的50份订单忙碌着！

简言之，当制作工艺本身没有拖后腿时，顾客本来是可以接受一定的等待制作的时间，但瑞幸和传统咖啡店的差异，恰恰是因为通过app提前下单付款，让顾客无意中失去了对在店内要等多久的判断能力和是否下单决定权，从而在到店领取时发生了超出预期的体验落差。

告诉用户预估时间的最佳时刻

想明白上面说的这个核心问题，优化的思路也就迎刃而解。一句话，让愿意等的等，让不愿等的别买。就好像统计调研中的“幸存者偏差”，因为不愿意长等的没有下单购买，也就不会产生超出他们预期的店内漫长等待，购买后的满意度整体就会提高了。

虽然瑞幸咖啡目前在下单支付后会给出一个预估的制作时间，且不说这个时间有时候严重高估了店内协作的效率，低估了取餐的混乱程度，关键是这个预估是在顾客付款完成之后才给出的。回想一下餐厅排队，你是不是都是先问问大概还要等多久，才决定是否继续留着这个号，而不是先把款付了，然后再等餐厅抱歉的告诉你要1小时后入场？

那么瑞幸咖啡能不能做到顾客下单支付前，先告知他前面有多少人已经下单了呢？从技术上来讲是可行的，因为目前都能告诉顾客他啥时候取餐，说明前面序列里的每一单都计算过大致的制作时间。唯一的区别是，你是在顾客下单前告诉他，还是下单后告诉他。

也许有人会腹黑揣测说，瑞幸咖啡当然有能力提前预估并告知用户，但它之所以不这么做，是为了让用户先掏钱买单，这样后续用户放弃的可能性小，哪怕排队也会乖乖的等着，因为钱已经付走了。我倒不这样认为，这样反而小看了这家新锐企业的创新和企图心。它的事业目标是短期内创造高流水的神话，还是去构筑自己的品牌价值？在我看来，当它以事前预估的方式让消费者自我决定是否下单，反而更有助于维持它的品牌承诺——让办公室白领在任何时候（Any moment）、能自己做主（这句自己做主是我加的，因为我认为既然承诺Any moment，就意味着授予消费者这个自我决定的权利）喝到一杯好咖啡。这方面的好例子，我想表扬的是滴滴快车App，很早以前叫快车你只能看着屏幕傻等，而去年上线的排号功能，你至少在等的同时还被给予了更多帮助你自我决策的辅助信息，用户感受很不一样。

品牌承诺的一致性

曾经和同事开玩笑说，瑞幸咖啡深刻地挖到了一个办公室白领买咖啡的洞察，就是如何低成本的成功装逼。在我的理解里，瑞幸咖啡一方面把单杯饮料的售价变得比星巴克更有吸引力，但并不是以九块九包邮的调性，而是仍然维持一定的品牌质感。写字楼内的白领愿意每天花30多元去买杯星巴克，未必是真喝得出啥不同，而是一个对自我认可、完成品牌体验的实（zhuang) 践 (bi) 成本。瑞幸找了张震和汤唯做代言人，足够时尚清新。也让因价格吸引选择瑞幸的消费者，找到一个更简单和大众化的理由——因为流行和时尚。就像快时尚的ZARA、H&M，价格上是你可以买得起的，但给你的感受是你仿佛买了一个很好的品牌。

如果只是在产品上包装品牌光环，也并非罕见。瑞幸咖啡更为特别的，是把下单到取餐的流程全部app电子化，在流行时尚中更融合一层科技感的酷。这也是我认为全营销链路的关键所在，不仅仅是空中的品牌传播，而是产品体验环节造成的独特仪式感和差异化。在黑客增长的词汇里，有一个叫aha moment，就是用户使用你产品的时候在哪个瞬间会觉得特别棒。对瑞幸的上班族用户而言，能提前在路上、在车里、在楼上就用app先下单和支付完成，到店就能领取——这个标准流程，带来的一种世界在手说走就走的掌控感是非常爽的（简直快赶上机场走CIP通道的满足感了）。

稍显遗憾的是，设想的完美体验在现实中打了折扣。通过app提前下单所节省的店内排队支付时间，却成倍的通过后续等待制作完成被报复性的偿还了回来。消费者的预期是“提前下单，到店即走”的掌控，然而现实情况是“钱先收走，到店死等”的无奈。

如果瑞幸咖啡提供的价值，是让办公室白领能轻松快捷的喝到有品质保证的好咖啡，那么承诺就决不能仅仅在“app下单”这一环上，还要覆盖至产品交付完成。进一步的说，固然咖啡制作本身就有等待，那如何保持让顾客持续感受到“自我掌控”的好体验，就是基线。换言之，如果你不把这个等待与否的自由权给到用户，可能就与品牌创造的体验核心背道而驰。

排队一定是坏事吗？

不同的店家和品牌，对于是否接受店里拥挤的排队场景，考虑初衷可能完全不同。星巴克强调的，是店本身成为人们在家庭与办公室之外的聚会场所“第三空间”，对于适量的店内排队，有助于空间氛围的累积，顶多是有店员出来引导正确的排队方向。而瑞幸咖啡强调的特色，是互联网化的快捷方便，目前混乱的店内排队问题是对这一核心体验有所干扰的。而把“让消费者排长队”上升到营销策略的层级，像一点点奶茶和喜茶等网红店铺都是行家里手，一方面作为可视化的事件营销引爆点，同时也营造出趋之若鹜的仪式感与延迟满足带来的幸福感……当你去迪士尼乐园或者环球影城排队玩主题游乐设施，会更充分地体会到，这种前序排队甚至还起到了情绪预热和兴奋的作用，也增强了体验的期待和投入。

这篇文章虽然是从如何解决咖啡店排队的问题展开，但对是该精心设计排队流程还是该优化缩短带时间，恐怕并没有唯一的正确答案。有时候拿着爱的号码牌，当然是一种气氛的加乘，有时候却需要考虑它对长期品牌承诺的影响。而这刚好又回到了问题的起点——瑞幸咖啡是希望做一家短期辣目火爆的“网红”品牌，还是希望做一家有独特品牌价值的百年老店？

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