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郎酒品牌营销中心(分享郎酒酒庄局中局)
2022-08-28 10:50:47

过去一个月以来,茅台股价在走低,让整个白酒行业都动荡起来,传闻行业经营周期即将来临,拐点将至。

 

作为国内酱酒第一股,茅台的走势被时刻关注,但还有一些品牌,默默攀着阶梯,蕴藏着外人不知的实力,例如郎酒。

 

让我们从行业说起,国内白酒分三派:清香、浓香和酱香,以五粮液为代表的浓香酒、以山西汾酒为代表的清香酒以及以茅台为代表酱香酒。

 

其中酱香白酒份额最少,名头最亮。目前,酱香酒仅靠8%的产能,贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。而且,这么小的一块市场里,却跑出了茅台,收揽70%高端白酒消费市场,消费与投资价值齐飞,股价升得一骑绝尘。

 

时人一谈酱酒,大概率是茅台。

 

关于茅台的辉煌历史,你肯定有所耳闻,得天独厚的水源、酿造环境和品质,为它的坚实地位打下基础,但我们今天说的不是天才故事。

 

天才成功记哪有小弟逆袭记有意思?毕竟大多数人起点都不是罗马,我们今天要讲述的郎酒,位于国内酱酒第二梯队,虽非籍籍无名之辈,却也没有天赋异禀。

 

郎酒董事长汪俊林曾说,在踏入二千年后,历经了三个起伏阶段:

 

2002-2012年从3亿到120亿;

2013-2015年从120亿到50亿;

2015-2021年从50亿到150亿。

 

由盛及衰,是所有品牌躲不过的周期,可是,郎酒却能在低潮期东山再起,越走越高,它是如何做到的?

 

比起茅台,郎酒并没有天然优势,它从平平无奇到逆袭到酱香白酒第二把交椅,靠的是改定位、造道场以及聚合会员。

 

这个故事,真的很武林小说。

 

01

只坐行业第二把交椅

 

2017年,白酒行业刚从“三公消费禁令”中缓过来,迎来结构性复苏。在茅台带领酱酒强势复苏下,国台、习酒以及郎酒等在第二梯队摩拳擦掌,跃跃欲飞。

 

在当时,郎酒作为小门派,却提出一个远大目标:坐上行业第二把交椅。

 

之所以说是远大目标,因为郎酒压根不具备先天优势。

 

由茅台引领起的酱酒热中,世人皆认茅台的产地——赤水河为正宗,在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河,有着独特的水土和气候,以及茅台镇的昼夜温差、空气湿度、微生物条件造就了茅台酒的独特风味,让茅台能酿出品质最高的酱香白酒。

 

这是茅台酒独特性和稀缺性来源之一。·

 

而郎酒是属于另一个派系的四川酱酒,产地虽然跟茅台同处于赤水河,却不是茅台所在的核心产区。用武林的话说,虽然大家都是练功的,但天下人不看好郎酒的出身。

 

在这种背景下,郎酒却实实在在跑出来了,今天郎酒给消费者的印象,已经从酱香酒之一变成“不喝茅台就喝青花郎“。

 

它到底出了什么招?

 

我们总结一下,郎酒能够把自身品牌推高,靠的就两招:锚定策略+广告狂人。

 

① 锚定策略

 

2017年,郎酒与知名战略定位公司特劳特合作,把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上,一改青花郎以往的模糊定位,从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”,对标茅台,并把零售价提到1098元/瓶。

 

在当时,郎酒的举动无异于挑战武林至尊的无名之辈,一时间,争议声不绝于耳,“误导市场”、“误导酱酒文化传承”,甚至被贵州仁怀酱香酒同仁写公开信质疑,被视为“众矢之敌”。

 

当然,业内人都能看出来,郎酒这招是锚定策略,以比附定位借势大佬,并以此进军高端酱香酒市场。

 

朋友们,敢挑战业内大佬,无论成与不成,反正“名”是一定能成。

 

郎酒不仅要挑战大佬,还要广而告之。

 

② 广告狂人

 

在2017年前后的营销中心化时代,央视为王,几乎所有品牌都在抢投央视,白酒尤其如此。

 

郎酒在2018年营收100亿,就敢拿30亿出来打广告,对旗下多线产品下血本推广:青花郎投入的是央视的资源,郎牌特曲登上的是江苏卫视非诚勿扰等节目,小郎酒冠名浙江卫视中国好声音。郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。

 

根据中泰证券在2019年发布的研报数据,郎酒每年的30亿广告费,还不包含线下渠道营销推广方面的投入,例如在机场和高铁频繁露面,通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播,并举办800场青花盛宴,在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏。

 

就这样,一年30亿,打出了知名度。

 

消费者对青花郎有了全新认知, 于是郎酒逐渐在高端商务人群(高净值人士)中有了市场,踏入高端白酒阵营,青花郎销量迅速增长,在2018年销量50亿元,占比25.88%。此后逐年增长,2020年度,青花郎系列实现主营业务收入42.25亿,占比达到45.41%。

 

02

把酒文化做到第一

 

靠广告和定位,郎酒在酱酒门派堪堪打了个亮眼现身,可是,要真正奠定门派地位,郎酒还需要更多实力来证明自己。

 

用我们今天的话,品牌想要做大,除了产品还需要提供更多附加值,例如标志性icon、服务和精神内涵。

 

白酒的附加值是什么?

 

根据腾讯营销洞察发布的《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,白酒除饮用外,在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色,社交属性更为凸显,其中送礼的占比为65%,日常谈资占比为48%(有重合部分)。

 

作为一种社交货币,白酒广泛活跃在国人酒桌上,在谈资里,在迎来送往中,这同时也构成中国的酒文化。

 

再把视野放宽,在世界范围内,凡是名酒都有自己的庄园。顶级奢侈品拉菲红酒,拥有800年历史的拉菲酒庄,占地178万平方米。另外还有奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄以及茂同酒庄,每年接待不少葡萄酒爱好者。

 

在酒庄,游客不仅能品酒、了解酿酒过程,还能动手酿造调制,得到独特体验。

 

更重要的是,产品本身就是一道筛选,对高端酒的爱好背后是收入水平、社会地位的体现,能出国到庄园更折射了消费者对金钱和时间的掌控力。那么,能在酒庄遇到,大概率都是高净值人士,于是,优质人脉就成了酒庄的价值点之一。

 

郎酒董事长汪俊林沉浸于酒江湖多年,自然深谙此道,早在2008年他就在思考:除了酒之外,还能不能为消费者提供更高级的社交和谈资?

 

于是,郎酒开始布自己的大道场——郎酒庄园,从2008年便开始规划,一掷千金,投入200个亿建设,终于在2021年启幕。

 

郎酒庄园占地10平方公里,以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线,同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。

 

道场布好,怎么吸引江湖中人来临?

 

2020年5月,郎酒庄园面向会员开放,包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访,涵盖30余城、超过3000位嘉宾,并举办青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。

 

划重点,包机(免费)、到访(游玩)、活动(社交),而且还是高端社交。

 

也就是说,在郎酒庄园,嘉宾可以参观全球最大高山储酒峡谷——千忆回香谷;

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