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鸿星尔克品牌营销策略现状(解析鸿星尔克如何焕发)
2022-08-27 11:30:58

下午三点,通州某购物中心四层的鸿星尔克店内,寥寥数人正在挑选商品,店员穿插其间,并不显得匆忙。

这家购物中心毗邻地铁站,四层坐落着安踏、阿迪达斯、耐克等运动服装店,时值七夕节,人流如织,鸿星尔克店内部分商品也搞起了「买一赠一」的促销。

“7月底来购物的消费者特别多,天天忙得不可开交,到了8月,人流量就开始回落。总得来说,每天客流量确实比之前要多一些。”鸿星尔克一位店员告诉钛媒体App,这几天有消费者过来找夏装,但7月底就已全部售罄,现在只有上新的秋装。

店内数人正在消费购物

除鸿星尔克外,这一层其他店面仍在售卖夏装,且存货还不少。

随机采访到的一位消费者表示:“现在正值秋季,就想换几件秋装,看到这里有一家鸿星尔克,就过来看看,他们家的产品质量都很不错,也有很多朋友在推荐。说到野性消费,个人还是不太建议,挑自己用得着的就挺好的。”

钛媒体App注意到,半小时内不时有人进店询价和购物,但早不复从前一抢而空、脱销歇业的景象,「野性消费」过后,现阶段鸿星尔克客流量回落至正常水平。

「野性消费」背后,鸿星尔克究竟过得怎样?

7月下旬的「宠儿」,无疑是属于鸿星尔克的。

当一个在消费者心中不怎么赚钱的国产品牌,向河南灾区「捐了一年利润」之后,网友们破防了,纷纷冲进直播间「野性消费」。

抖音直播间里,单是7月21日至23日的销售量,就已超过今年上半年销量总和。京东数据也显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍,7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

做生意多年的老板吴荣照,恐怕并不认为这是一个好现象,他凌晨蹬上一辆共享单车赶赴直播间,劝导消费者要理性消费,但公屏里依然是满满的“劝你别多管闲事”、“你这么野性,我们为什么要理性”等字眼,丝毫不给吴老板面子。

鸿星尔克的「奇迹」还在上演。

彼时东京奥运会刚开办,鸿星尔克并未投入过多的广告宣传,但网友们还是将这一国货品牌跟奥运绑定在一起,使其热度高居不下。抖音电商发布的数据显示,东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%,其中鸿星尔克位居榜首。

鸿星尔克爆火背后,沉浮商海这些年,跟一同从晋江走出来的李宁、安踏相比,一路走得也是磕磕绊绊。

2005年11月,鸿星尔克在新加坡主板上市,成为国内首个在海外上市的国产运动品牌。根据公开资料,上市募集资金约2亿元人民币,鸿星尔克利用这次资金扩大产能,并邀请陈小春作为代言人,怒刷了一波存在感。

2008年,鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金,品牌名声大振,“TO BE NO.1”广告语也火遍了大江南北,鸿星尔克借此开启了扩张,巅峰期门店数量一度超过7000家。

好景不长,随着奥运会带来的“体育热”迅速降温,2010年之后,库存危机突然蔓延至全行业,李宁、安踏等品牌迎来关店潮。

鸿星尔克也未能幸免,为了避免经销商关店,鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用,还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克运营费用支出达到22.43亿元,当年净利润亏损16.35亿元,较上年同期暴跌1000%。

2011年,鸿星尔克又爆出财务造假丑闻,后经独立机构nTan证实财报中虚增金额11.54亿元,鸿星尔克名声跌落谷底,也被停牌长达近十年,股票市值停留在了2.9亿美元,约合18.8亿人民币。

2015年,鸿星尔克又遭遇一场大火,厂区的3号楼仓库着火,并引燃了旁边的2号楼和1号楼,泉州出动将近300名消防员和50辆消防车,整整花了11个小时才把火扑灭。这场火灾,烧毁了鸿星尔克近半生产设备,吴荣照曾心酸回忆“账上的现金怕是仅够撑一星期”,但好在活了下来。

2019年中旬,鸿星尔克推出儿童品牌这条新线路,采取加盟、分销这种传统经营模式,依旧主打三四线城市,同时向二线市场延伸。同时,鸿星尔克将做大做强“县级和地级”经销商渠道,作为未来着重发展的营销策略。

经过一系列的运营,鸿星尔克财务数据大为好转。据据新加坡证券交易所官网信息显示,鸿星尔克2018年巨亏2.98亿元,2019年亏损近300万,到了2020年上半年,亏损缩小到60万,并未像网友所传那样巨亏「两个多亿」。

钛媒体App注意到,野性消费热潮过后,鸿星尔克销售额也迎来了暴跌。据抖查查数据,鸿星尔克抖音官方直播间近15天场均销售额为176.89万元,相比7月底可谓是断崖式下跌。

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