毕业论文

题目： 浅析家电企业在分销渠道的营销趋势以京东商城为例为例

作 者： X X X

专 业： 工商管理（市场营销）

班 级： XX级营销X班

指导老师： X X X

20XX年 X 月 X 日

目录

摘要0

关键词:同质化;渠道;策略;趋势;创新0

1.1、行业分销渠道基本理论1

1.2、家电企业经营环境的变化2

1.2.1家电企业经营大环境的变化2

1.2.2 家电企业的产品多元化2

1.2.3 家电产品生命周期的变化2

1.3、目前家电企业面临的困难2

1.3.1消费者对产品质量存在怀疑态度2

1.3.2价格不统一3

2.1、实体店的优势、劣势3

2.1.1实体店的优势3

2.1.2实体店的劣势3

2.2、以国美在线苏宁易购京东商城等为代表的网上商城迅速崛起4

2.2.1网上商城的优势4

3.1、京东商城的产品策略5

3.1.1市场定位5

3.1.2目标客户5

3.1.3市场选择6

3.2、京东商城的价格策略6

3.3、物流策略6

3.4、京东商城的促销策略7

4、京东商城市场分析及对策7

4.1、竞争优势7

4.2、竞争劣势8

4.3、京东商城网络营销的发展对策9

结论10

参考文献12

致谢13

浅谈家电企业在分销渠道的营销趋势以京东商城为例

摘要

科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈。市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。

关键词:同质化;渠道;策略;趋势;创新

绪论

我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业。京东商城是目前我国规模最大的家电网上商城之一，主要从事彩电,冰箱、空调、冷柜、小家电等系列家电产品的销售.

京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站,是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东实行的是企业对个人的直销模式抛弃了传统的中间环节降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证以及良好的企业信誉再加上京东在其它方面的营销措施,使其在短时间内取得了快速的发展。本文用从营销学的角度分析京东商城的营销策略。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续十年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义

1、目前家电企业经营的现状

1.1、行业分销渠道基本理论

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道被称为销售通路，流通渠道或分销渠道。

营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控制》(第九版)中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现 。

我国学者对分销渠道的研究始于改革开放后，李先国在《分销》一书中对分销渠道下了定义：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径 。

全新的渠道系统正在逐渐形成营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移器所有权的所有企业和个人。 它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。学者卜妙金认为分销渠道可以定义为：促使产品(或服务)能顺利地经由市场 交换过程，转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织。

1.2、家电企业经营环境的变化

1.2.1家电企业经营大环境的变化

随着计划经济向市场经济的转变,家电制造商早已实现了由计划体系下的渠道系统向以个体为特色的批发系统的转变,大量的个体代理商 ，家电大卖场和网上商城以及专卖店成了企业产品销售的主渠道。 我国正式加入ＷＴＯ后十年以来,国外批发巨头涌入,经营环境再一次发生改变时,以个体为特色的批、零渠道网络逐渐被规模化经营的家电销售巨头和家电超市渠道所代替———产品的分销渠道将由过去的长渠道模式向未来的短渠道模式转型。

1.2.2 家电企业的产品多元化

越来越多的家电企业为了降低风险,都走上了多元化的经营道路。由于产品 种类的拓展。原有的只适应单一产品的分销渠道已经显得力不从心,需要变革与创新。由于产品的特性对于分销渠道的设计也会产生影响(如小型家电的渠道模式更需要增加渠道的灵活性),对于以前只生产大型家电,现在进军中小家电市场的企业来说,改革现有的渠道模式,或者设计新的分销渠道,显得更为必要。

1.2.3 家电产品生命周期的变化

在产品的整个生命周期中始终保持竞争力的渠道是没有的。早期产品的采用者可能愿意通过增值高的渠道来购买,但后期的采用者转向低成本渠道购买。具体来讲,在引入期新产品一般经由专业的渠道(诸如商品展示会)进入市场,这样来发现流行趋势并吸引早期的使用者;在成长期,随着购买者兴趣的增长,高销售 额渠道会被逐渐采用(如连锁商店);在成熟期,随着销售增长变缓,一些竞争者便 会将其产品转入低成本渠道(如大型综合商场或者网上商城)销售:在衰退期, 成本更低的渠道(如邮购商店、大减价商店)会应运而生。

1.3、目前家电企业面临的困难

1.3.1消费者对产品质量存在怀疑态度

现在的消费者随着社会的发展，消费观念的转变，顾客购买物品时是越来越重视商品的质量问题，而不是在乎价格问题。调查中发现，虽然网上商城的商品的价格会比大商场实惠，能吸引部分顾客购买。但网上商城的家电的质量并没有让消费者信赖，消费者最关心的是商品的质量问题，所以网上商城没把质量问题做好，不能让顾客买的放心。

1.3.2价格不统一

2012年8月，京东商城打了一场漂亮的价格战，京东商城利用自己原有的网上销售渠道进军家电市场，极大的价格落差和国美苏宁等家电市场形成强烈的对比。两年多以来，京东商城不断扩充其货源，销售额不断增长，带动一大批网上商城的出现，如：苏宁易购，国美在线，包括后来一直从事小商品交易的淘宝，亚马逊，当当等生活网上商城。在2012年以来，由于网上商城不需要中间环节采取BtoC的模式，成本相对较低，由此网上商城和家电大卖场价格常常不能统一，这种现象也造成了家电市场的大波动。消费者在购买家电时往往持观望态度。家电市场曾一度混乱，但最终京东商城等网上商城站住了脚，家电大卖场也被迫降价来保持与网上商城的价格统一。消费者最终获益。

2、以国美、苏宁、大中等为代表的家电大卖场和以格力和海尔为代表的专卖店的实体店传统经营模式

2.1、实体店的优势、劣势

2.1.1实体店的优势

实体店最终在电子商务蓬勃发展的今天生存下来，其重要性和必要性也是不可或缺的。实体店可以让消费者更加深切的感受到家电产品所带来的功能而实体店销售人员也会给顾客介绍适合顾客的家电的产品，因为顾客对其自己所需要的产品有时候也不是体别有方向性，这个时候销售人员就发挥了其关键作用并且在实体店里消费者不仅可以对其所购买的产品种类不同品牌之间进行价格和配置等方面的比较，避免由于不熟悉产品性能而发生退换货的现象。

2.1.2实体店的劣势

实体店同样面临着弊端，一些聪明的买家，通常把实体店当做是体验的地方，线下选款，线上购买。由于网络销售渠道的日趋成熟，商品都是明码标价，型号、产品信息等均可查到，加上价格实惠，自然吸引了大批消费者。传统企业转型电商虽不能说是必然趋势，但或许是出现转机的方式之一。 此外，国内几大电商企业，如天猫、京东、亚马逊等都纷纷自建物流体系，这样可以大大节约成本，为提供平价产品创造有利条件。同时，不断完善的服务模式，让电商企业未来发展之路更加稳健。如家具电商龙头企业美乐乐家具网。 目前，美乐乐家具网开设线下体验馆数量已达130多家，覆盖我国大部分一二线城市。美乐乐CEO高扬表示，传统电商经营模式，缺少实体的支撑，而且线下配送能力比较薄弱。美乐乐大力开设体验馆将这些缺陷一一克服掉，将传统实体店与网络平台的优势融合在一起，给消费者最优质的用户。

2.2、以国美在线苏宁易购京东商城等为代表的网上商城迅速崛起

2.2.1网上商城的优势

首先，对于消费者来说：　第一，可以在家"逛商店"，订货不受时间的限制；　　第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；　　第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；　　第三，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；　　第四，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。　　其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。　　再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。　　综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到"多赢"效果的理想模式。 2.2.2网上商城的劣势

缺点一：质量不好。的确网店价格低廉是网店吸引消费者的另一法宝，不过不是每家价格标的很低的商家都能保证他们销售的产品质量上是没有问题的，里面会有以次充好的现象，甚至是假货，在选择的时候由于消费者无法见到实物，所以上当受骗有时候是难免的。这种事情在实体店一般就不会出现，大家选产品都会注意挑选，有问题当时就可以解决，如果发现假货就可以立刻退换。 缺点二：售后很难保证。从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证，没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。现在在全国已出现多起消费者因为在网店购买手机或家电由于没有发票而造成厂商不予负责售后问题的案件。 缺点三：网上支付也有风险。不要以为网上支付是万能的，当然不是，他的安全性体现在不必担心周围人的窥伺，但却不能保证网上有没有窥伺着你，网上盗号盗密码的也大有人在，而且更不好应付，除非你自己就是个电脑高手，打好了所有的漏洞补丁，做好了所有的安全措施，否则网络盗号高手要比现实的强盗还要令你头疼。对于这一点，很多人采取的措施是在网店看好产品的价格，再去实体店选购，以免行当受骗，也不必担心自己的帐号密码被盗取。： 3、京东商城的网络营销组合策略

3.1、京东商城的产品策略

3.1.1市场定位

京东商城的市场定位是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 相较于同类电子商务网站360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承"以人为本"的服务理念全程为个人用户和企业用户提供人性化的"亲情360"全方位服务.努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

3.1.2目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群。并致力于培养忠实的客户群体。

从需求的角度 。京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

从年龄的角度 。京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层。这一类人不仅消费欲望强而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户可以给京东带来更多的经济效益。

从性别的角度 。京东商城的目标客户主要是男性消费者。而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众这很符合京东网上商城的传播目标。

从职业的角度 。京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

3.1.3市场选择

京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段以及独有的价格保护模式吸引消费者。

2007年京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议。由此京东商城集网上付款与到货付款与一体最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的"客户粘性"特别，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比京东商城的注册用户数量并不特别庞大，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说"京东的客户80%都是老客户"由此可见京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

3.2、京东商城的价格策略

网上购物看重的就是方便快捷物美价，这对于所有B2C公司来说其生存法则就是"高效率、低成本"。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-2，比厂商指导价低10%-30。京东没有实体门店节省了销售额的10。没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%。而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外京东的库存周转率为12天与供货商现货现，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天账期为112天。京东的费用率比国美、苏宁低7%左右毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多。而"京东价"已经成为国内3C领域的价格风向。无论是在网上购物还是在实体店购物顾客最看重的还是"产品、价格、服务"。