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会员运营体系设计(解读如何设计优秀的会员体系)
2022-08-19 11:16:57

很多产品在设计会员体系之初

 

喜欢堆砌积分、等级、勋章等功能,想让会员承载拉新、活跃、留存、付费、传播的使命,期待会员像打了鸡血一样,不断贡献数据增长。

 

最终结果往往是竞品相抄,然后甩锅运营,会员板块无疾而终。

 

究竟什么是优秀的会员体系?它们内在的逻辑是什么?让我们来看看

 

一、找准方向:会员类型的四个象限

 

所有的会员类型,都可以通过2个维度,4个象限来进行划分。

 

1. 维度1:用户行为

(1) 单一:平台设法让用户重复某个单一行为

(2) 多重:平台设法让用户完成多种行为

 

2. 维度2:用户需求

(1) 垂直:用户高度关注核心需求

(2) 延伸:增加核心需求外的延伸服务

 

以此产生4种不同会员设计目的:行为活跃、服务增值、流量分发、二次销售。

 

2条维度的交叉的方向,就是会员体系设计的逻辑,象限内的目的则是这种设计逻辑下对应的结果,一旦设计会员的目的和设计逻辑产生不一致,这套会员体系就会脱轨失效。

 

所以,在设计会员体系前,需要思考的核心的问题:做会员的的目的到底是什么?这样才有可能找对设计的方向

 

二、实例拆解:会员设计逻辑的差异点

 

1、会员目的:行为活跃

 

(1)设计逻辑:行为单一、需求垂直

(2)核心关键:当某个行为次数大于X,即可获益

(3)典型代表:美团外卖会员、Costco会员

 

美团外卖会员:每月点外卖大于3次

 

①模式简述:

这是一笔简单的交易,会员费每月15元,送6张5元无门槛的外卖点餐券,只要会员点3次外卖,即可回本,点6次外卖就赚15元。

 

②模式目的:

整套会员体系只鼓励一种行为,那就是多点餐,并且通过直观的数学计算,让用户感受到点餐的越多,越划算,让用户养成消费习惯。

 

其中这个3~6次数也是经过计算分析过的,区间能覆盖大部分的用户群体,整体提升至这个频次,将能带来巨大的收益。

 

③模式分析:

同类型的还有共享单车套餐,以美团单车为例,单次最低骑行成本1.5元,月套餐25元,每月骑行17次即可回本;

 

它们都在通过一种简单的数据计算方式,告诉用户,当你的行为大于X次,即可获得收益,并且这种行为和用户需求强关联的。

 

④适用类型:

工具型的产品,产品由核心单一行为撬动活跃,难点在于计算X的区间。

 

Costco会员:每年消费大于6000美元

 

①模式简述:

Costco是全球第二大零售商,会员费收入占营业利润贡献率70%。高级会员120美元/年,消费额有2%的返利,每年消费大于6000美元即可回本。

 

②模式目的:

鼓励用户多消费,消费越多,便宜的空间也越多,返现盈利越多。

 

③模式分析:

Costco的商品是真的便宜,总结起来就是:低价格,少SKU,大包装,产品销售利率始终保持在14%以下,远低于沃尔沃(25%),家乐福(22%)等超市,会员资格就像自助餐的入场券,会员容易产生买的越多赚的越多的心理。

 

④适合类型:

会员制的采购平台,会员费替代商品利润,难点在于会员量和上游议价能力

 

2、会员目的:二次销售

 

(1)设计逻辑:行为单一、需求延伸

(2)核心关键:通过某个关键行为,撬动延伸需求收益

(3)典型代表:民宿会员卡

 

 

民宿会员卡:住宿免费,吃喝玩乐还得花钱

 

①模式简述:

以如程民宿卡为例,会员可以全年免费预定入住平台内的民宿床位,但民宿内的餐饮等开支需要额外付费。

 

②模式目的:

以免费住宿为线下流量的切入点,做的是以床位周边消费资源整合的“新零售”。希望通过免费住宿这个场景,撬动吃喝玩乐/保险/特产延伸出来的二次消费。

 

花钱的理由,用一句老话来描述:“来了都来了”

 

③模式分析:

因为民宿周边往往资源相对匮乏,配套资源相对集中,资源整合更加容易,也符合住宿产生的连带消费需求。住宿一晚免费了500元,但是回到家却发现花掉了3000元。

 

④适合类型:

场景化的产品(KTV的酒水果盘/免费住宿的餐饮),难点在于免费的成本控制

 

3、会员目的:服务增值

 

(1)设计逻辑:行为多重、需求垂直

(2)核心关键:基础服务得不到满足,有意愿付费提升

(3)典型代表:网易云音乐黑胶Vip

小庄
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小庄
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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