APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新媒体团队搭建(解读企业新媒体的四条基本逻辑)
2022-08-17 10:48:07

发布《企业新媒体运营的33条总结思考》后,其实就想着写今天这个主题——企业新媒体的基本逻辑,但拖延症实在害人,现在才写。

新媒体团队搭建(解读企业新媒体的四条基本逻辑)企业新媒体的处境一直挺尴尬的,很多老板设岗位又不重视,读者认为你们在生产垃圾,从业者也觉得自己得不到锻炼,真全方位不是人。

如何摆脱这种处境?

且不说外部因素,毕竟这属于客观原因。我之前也说过,老板不重视新媒体,且沟通无果,那么趁早离开为妙。但如果选择留下来,那至少要从以下四条基本逻辑,重新调整对企业新媒体的认知。

一、企业新媒体找的是当前推广的最优解

没有新媒体之前,企业推广自家产品基本靠传统的纸媒、电视。由于费用高,不是所有企业都做得起。等到公众号、抖音、小红书这些平台出现后,企业开始发现新媒体推广性价比更高,当然更愿意自己组建团队来做。

但组建企业新媒体团队的成本可不低,加上当前优秀企业新媒体人的缺口大,因此很多中小企业,甚至部分大型企业(如深圳地铁)都会选择将新媒体运营业务外包出去。

一旦企业确定选择自营新媒体,那就需要考虑以下三个关键问题:如何建设团队,自营哪些平台,自营内容占比多少。

1. 团队建设

第一,别指望着一个人就能把企业新媒体做起来,除非你只做一两个平台。

要知道,每个平台都有其规则,彼此间的规则还存在较大差异。如果一个人负责所有平台,结果很可能就是每个平台都做不好,投入完全打水漂。

第二,别指望企业新媒体团队的组建能一步到位。一般先来说,先招负责人,确定平台,然后由负责人组建小团队小步快跑进行平台和内容验证,之后再考虑矩阵平台和更大的团队。

2. 自营平台选择

同样别想着矩阵平台的搭建能一步到位,而是根据企业现阶段的目标来定的。用户拉新、品牌曝光或者销售转化,目标不同,选择的平台也就不同。

在之前的文章中,我就对当前主流平台做过定性:公众号弱于拉新,强于品牌和服务;抖音企业号强于获客,目前正在补足私域的短板;视频号是视频化的企业官网,与公众号互为补充;微博做舆情监控和品牌公关;B站做品牌破圈;知乎做精准的流量搜索;小红书做红人投放。

3. 自营占比

一般来说,企业新媒体的内容生产由三部分组成,自营、外包、红人。

自营自不必多说,正式员工生产内容,但效率较低。如果企业想要在短时间在快速铺设大量内容,就需要考虑外包或红人,外包费用低,但内容质量不稳定;红人费用高,相对来说内容也会更优质。在实操过程中,如果选择抖音、小红书、知乎等算法平台,外包和腰部红人出爆款的概率其实差别没那么大。

从纸媒电视到新媒体,新媒体选择代运营还是自营,自营选择哪些平台,平台怎么铺设内容,企业不同时期面临的问题看似不同,但归根结底,都是在寻求特定时期推广的最优解,花最少的钱,办最有效的事。

二、占位是企业新媒体的关键动作

企业新媒体的占位,简单来说,就是人无我有,人有我更多且更靠前(本质上就是SEO思维)。下面举两个实际运营案例给大家进行说明。

1. 人无我有

2020年初,国内较为知名的思维导图软件还比较少,某上市公司旗下一款思维导图软件尝试开拓小红书营销渠道。

当时知识类博主在小红书是很吃香的,加上没有任何一家思维导图工具在上面做营销,于是短短2个月时间,粉丝就快速突破1万,当时在小红书搜索“思维导图”关键字,排名前10的笔记里,有近半是它的营销笔记,搜索“思维导图测评””思维导图打印”等长尾关键词,它的营销笔记排名基本也能到前3。

对于工具型产品,小红书更多承担的是品牌曝光(其实也能做线索,之前的文章中就提到可以做成营销闭环,这里不赘述)。从这个角度去看,上面这款思维导图的小红书企业号的前期占位还是做的比较成功的。

之所以强调它们是前期占位比较成功,是因为现在小红书上已经不只一家思维导图工具相关的企业号,而且它们来势汹汹,一开始就“自营+外包+红人”多管齐下,快速铺量,它们作为先行者积累的优势荡然无存。

2. 人有我更多且更靠前

“人无我有”的状态是不可能持久的,大多时候企业新媒体人需要做的是“人有我更多且更靠前”,一个很典型的平台就是知乎。

在知乎采用新算法后,每个知乎问题下的回答不再是点赞高者排名靠前,这就让很多后来者有操作的空间,比如靠视频内容(因为当前知乎在大力推视频,即使视频内容质量不怎样,但视频回答就是更容易冲前排)、靠高权重小号点赞(合格的知乎运营至少要有两三个高权重小号)快速冲排名。

相比其它内容平台,在知乎做内容运营,更讲究运营节奏。

一般来说,前期主要回答产品关键词相关的高流量问题,中期则占位长尾关键词问题或中低流量问题,同时将之前铺设过的高流量回答转成文章或视频再铺一遍(中后期也可以同时进行),而后期,更多是做内容更新和排名维护。从回答、文章、视频三方面,真正做到“人有我更多且更靠前”。

更具体的知乎机构号运营,可以参考之前发布过的文章《知乎机构号运营实战1.0》、《知乎机构号运营实战手册2.0》,这里同样不赘述。

至于公众号、头条号、抖音、快手、视频号等平台,同样需要占位。

或者可以换句话说,只要有搜索需求的内容平台,都需要有占位思维,比如怎么提升产品在该平台的搜索指数(微信有微信指数,抖音有抖音指数);怎么提升账号权重,让用户搜索关键词时能快速找到你等等。

三、企业新媒体绕不开资源整合的活

所谓资源整合,在百度百科中的定义是这样的:

资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性,并创造出新的资源的一个复杂的动态过程。

整段定义读起来太臭太长,在我看来,资源整合就是让已有资源发挥出“1+1>2”的效果。这里的已有资源,可以是“内部资源+内部资源”,也可以是“内部资源+外部资源”。

放到企业新媒体上,资源整合具体可以这么操作(略去了资源盘点的环节)。

1. 内部资源+内部资源(面向C端)

这里的“资源”是个比较宽泛的概念,包括但不限于功能、素材、人力、渠道、预算等。

如果大家有关注一些工具类服务号,比如WPS、稿定设计、有道云笔记等,你会发现它们的文章基本由三类内容组成:

  1. 功能教程(功能资源+功能资源);

  2. 素材合集(素材资源+素材资源);

  3. 用户故事(功能资源+用户资源)。

都是找到一个主题,然后对内部资源进行重新组合。

但,不是每类企业新媒体账号都能这么操作。更多时候,我们需要在同一组织内,进行跨部门的资源整合,麦当劳抖金店就是个中典型。

抖金店是麦当劳在抖音上开设的直播带货店(账号名字就叫麦当劳抖金店),从表面看,它归属企业新媒体团队管理无疑,但如果深入到它的运营细节,就会发现其实整合了多个部门资源。

据@哈佛商业评论采访介绍:

(抖金店)前方业务部门通过调研、案例研究产生洞察,梳理整个直播活动的执行流程,传递给财务部门、IT部门等,共同支撑抖金店及相关活动的推进。比如,从内部的核算来看,怎样控制成本,怎样设计折扣力度可以保证利润,这需要财务来配合做很多计算,财务必须知道直播的玩法,才能做出精确的计算模型。

另外,IT部门也需要提前对整个直播的玩法、流程有准确的掌握,才能更好地提供技术保障。

2. 内部资源+内部资源(面向B端)

如果你是B端企业新媒体人,做案例肯定是绕不开的一个坎。

之所以做案例,主要两个原因:第一,用已有成功案例打造出产品/服务的专业性,吸引更多潜在客户;第二,B端购买决策属于理性驱动,有效的案例能够缩短客户决策时间。

不过企业客户资源都掌握在销售/BD手上,企业新媒体人一般接触不到。如果你想采访客户做案例,必然需要和他们打交道。

怎么能够让他们心甘情愿推荐优质客户给你呢?不需要阿谀奉承,晓之以利益即可。双方本质是互利互惠的关系,好的客户案例和内容能帮助他们在谈客户的时候作为重要的事实支撑,帮助他们与新客户建立更好的信任。

同样,说服客户接受我们的采访并且作为标杆案例展示,也是用这套策略,我们需要优质案例,客户则需要品牌曝光。

3. 内部资源+外部资源

“内容资源+外部资源”最常见的就是置换,比如公众号位置置换(双方商量好在特定的条次上推送对方的文章),或者知乎回答置换(双方商量好在各自的高赞回答中植入对方的产品),或者异业合作(最典型的案例莫过于微博“支付宝锦鲤”事件)。

这部分一般由品牌同学负责,但如果团队人手不够的话,新媒体同学也需要承接起来。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
新媒体团队搭建(解读企业新媒体的四条基本逻辑)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接