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网易云的地铁广告又来了，赶在新年前，他们在北京的团结湖地铁站，布置了一条“镜面长廊”，上面用红色的字体写上了APP评论区中的“扎心”歌词，希望路过的人能够在即将到来的一年，“照见自己，照见希望”。
来自《老男孩》底下的评论：
嘻哈歌手TT《变》下的留言：
纵贯线《给自己的歌》下面的评论：
鹿先森乐队等：
这不是网易乐评引起热议的“第一趟列车”，去年3月份在杭州地铁站的快闪活动已经让其爆红。作为一款音乐APP，网易云没有像其它大品牌一样投入巨额广告费，却在短短三四年内获取了超3亿的用户，贴上了市场占有率极快的音乐播放器等荣耀标签，这其中它的内容化营销很值得一探究竟。
定位有情感的APP，为用户提供有价值的内容
国内互联网行业虽然发展迅速，容易令人一夜成名，但是崛起的品牌也有很多，在激烈的竞争中，稍有不慎就很有可能销声匿迹。对于在线音乐市场来说，QQ音乐已然成为巨头，酷狗、酷我、虾米、天天动听等大佬也早已占据了一席之地，网易云音乐无异于杀入了一片红海。
但是它却带来了创新举动，把自己定位成“一个有情感的音乐社区”、“懂自己的音乐伴侣”，并且开创了社交功能。比如在原创手记中，有音乐相关的人士来撰写内容，自制栏目《超级面对面》里，也会请来明星分享专辑的故事。用户也可以自发生产UGC内容，边听歌边翻看或留下评论，去自己喜欢的用户底下为动态点赞。
这些产品层面的设计和内容加入，就让网易云一下子和其它听歌软件形成了区隔，有了自己无可相比的独特优势。
分阶段的内容营销 找准核心突破要点
产品上的内容特色只是基础的第一步，在接下来占领市场的营销活动中，网易云的动作很清晰地分为了以下几个阶段，找到了核心的要点和突破点。
在早期阶段，因为产品体验还不够成熟，而且用户也不太了解自己，核心价值点不够凸显，这个时候是尽量精挑细选内容，打造初期口碑，而不是贸然追求大量的用户增长。网易云音乐找来了一波小众歌手，利用他们来吸引初期的用户。
比如与好妹妹合作，推广专辑之外还录制了《超级面对面》的节目，还在北京大学做了一场“好妹妹脱口秀”；找来了众多文艺青年喜爱的歌手李志，拍了他第一支官方MV《山阴路的夏天》；在民谣刚起来不久的时候，找来宋冬野做了期采访《我就是忘恩负义》等。这些内容没有广告，仅仅是纯粹地为用户提供价值。
小众歌手和他们的粉丝，是网易云初期目标用户中的“易感人群”，他们之间具有一定忠诚性和黏度，其在平台的聚拢、对外的讨论和传播，能够一步步影响之外的圈层，吸引来更多的受众。
进入快速增长阶段后，网易云音乐开始紧锣密鼓地用各种营销活动提高知名度，占领市场。Uber刚兴起，他们为在网易云听歌的用户赠送Uber的打车券，吸引了数万新用户；不断地微信等地发各种宣传稿件；十几个人的团队每人每周都要做一个自己提出的传播项目，比如针对90后的H5、针对年轻人的校园歌手大赛等。
层出不穷的活动提高了品牌的曝光量。当一年后用户量突破一亿，逐步进入成熟期的时候，开始大力地和QQ音乐等抢夺用户，占领市场。配合“网易云音乐粉丝节”，在各大城市的地铁和楼宇投放了广告；请来周笔畅、SNH48等明星进行“音乐大战”。
这个时候评论区的生态也火爆了起来，这些内容也成为了营销的重点。聚焦核心的传播内容和核心的人群，他们选择了“乐评列车”这个创意。听歌看评论往往会找到共鸣，这种“孤独”的感觉，和城市地铁里匆匆的行人有种共通之处。几十句人工筛选出，简单而能产生共鸣的文案，就被印到了地铁车厢上。
相比于其它广告文案，人情味十足的文案，自然融解了消费者对广告的本能抵触，也让用户的感情转移到产品上，完成其“有情感的APP”的形象塑造。
网易云的一系列动作，都是在进行持续的内容输出，并且从内容中提炼出棱角分明的标签，通过营销不断地强调和支撑起自己的态度，也让它成为了一个杀出重围的音乐APP。
作者：E马
来源：一品内容官（ID：content-officer）
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