先说一下，小编被老板要求，有点标题党了，要保住午餐鸡腿呀，但却是真实有料的一次策划。请详细往下看：

营销界“污妖王”杜蕾斯一直是很多品牌膜拜的对象。

连“放个屁”（杜蕾斯3小时100人啪啪真人秀）都有500万粉丝守着屏幕死死地盯了3个小时，号称史上最大的“屁局”！

从此AIR套深入人心~~~

这下，一向少言寡语的同门师姐妹“毓婷”坐不住了……

扬言也要品牌现代化、文化年轻化、要获得更多人年轻人关注！

于是他和各大高校设计院合作设立奖项，鼓励高校设计师们为毓婷设计广告海报，获奖者20000元奖金。

这时，一位读研的漂亮女设计师找到了正在从事广告行业的我，问我有什么建议没？

因为 可以撩撩漂亮女设计师（机智脸），我二话不说就答应了。

策划模式，开启！

01 目标分析

我们采用精准数据分析和列任务清单的方式，来做市场、品牌和消费者调查

尽量保证真实、及时和准确。

市场分析

百度指数查询，毓婷已经牢牢占领紧急避孕药这个品类，

甲方给出的整体策略是——

进一步占领18-22岁年轻女性群体，培养紧急避孕药的使用习惯，提升尝试购买。

而进一步调取百度关键词发现——

38%的人不知道毓婷吃的时间，35%的用户担心毓婷的副作用，12%的用户不知道毓婷吃多少片，15%其他问题。

问：大部分人都知道紧急避孕要吃毓婷，但是为什么很多人没有消费毓婷呢？

第一

毓婷在广告上没有告诉他们吃的时间，吃的数量，导致很多消费者不知道怎么吃，错过了最佳避孕时间。

第二

他的副作用，担心宫外孕等副作用，所以也不敢吃。

因为这一点，丹媚才得以用“肠溶片不伤胃”的诉求，硬生生的撕开了毓婷部分市场

所以我们的广告需要解决这两点，消除了不确定感，植入从容掌控的生活理念，消费市场会得到提升。

品牌分析

根据百度指数我们发现，毓婷和杜蕾斯的需求量差不多，所以非常刚需。

但是调取官微后发现，杜蕾斯的关注人数是毓婷10倍左右，说明杜蕾斯的社会化广告文案传播影响能力远大于毓婷。





销售额=流量*转化*客单价。

客单价已经由官方定价解决，所以广告不诉求。

转化方面，因为毓婷是一个刚需，且毓婷行业老大的地位无可撼动，相当于占领了紧急避孕药的品类，转化率可能比杜蕾斯还要高。所以广告不主诉求。

所以我们从流量入手。争取通过广告文案增加毓婷的关注度，影响潜在人群，培养他们常备毓婷的习惯。

问：那么如何做，可以唤起消费者关注，并充分发挥毓婷的优势呢？

写文案前，先列个清单。 

by 百度副总裁李叫兽

经过我们的分析，列出我们要通过文案广告，想让消费者做的事情。

广告文案逻辑是：吸引观看，产生共鸣，传达卖点，关注分享。

市场分析

1.建立毓婷品牌与紧急避孕的绝对关联

即“紧急避孕，我选毓婷”，让新用户了解毓婷作用。

2.更希望主动常备毓婷，而不是被动后悔购买

传达毓婷品牌的核心品牌诉求及“信赖、掌控、享受”的品牌内涵，改变原有的后悔药或者被动接受的补救措施的产品形象。

3.感受品牌形象年轻化

更新毓婷品牌形象，迎合18-22年轻受众喜好，打破原有保守老化的品牌印象。

4.传达何种核心卖点

品牌希望给传达的卖点有三：掌控、信赖、享受，需要重中分析挑选核心卖点。

5.减少用户顾虑

不知道什么时间吃，一次吃多少，副作用大不大，成功率高不高？

6.刺激用户关注分享

应侧重互联网传播及应用场景，符合社会化营销和自媒体传播要求。

好了，以上列出了我们本次广告要解决的问题清单，接下来，我们就一个一个来解决吧！

02 广告策划

1.建立毓婷品牌与紧急避孕的绝对关联

企业自带logo搞定

2.更希望主动常备毓婷，而不是被动后悔购买

要研究希望用户常备毓婷，而不是被动后悔购买，那么就应该设置消费者感同身受的场景，让顾客身临其境的感受到，我应该主动买毓婷，而不是出紧急情况才买。

这样，遇到任何紧急突发情况，信赖毓婷，从容不迫，一切尽在掌控之中，享受“生活”。

再造毓婷使用情景：

半夜缠绵，套用完了，常备毓婷，从容面对

高潮迭起之后，发现套破了，常备毓婷，从容面对

操之过急，没带套套，常备毓婷，从容面对

新婚之夜，不用那套，常备毓婷，从容面对

醉酒之后，保护自己，常备毓婷，从容面对

遭遇怪蜀黍，最后的防线，常备毓婷，从容面对

以上使用场景有了，动机有了，那么需要建立共鸣，也就是年轻化

3.感受品牌形象年轻化

既然文案要进行情景化视觉化的描述，那么自然可以在前面加入年轻人的独有生活方式。

所以，文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。

而不是直接告诉消费者，品牌年轻化。

18-22岁年轻用户，也就是95后，所以我们需要调查95后的生活情感报告。

调查之后发现以下符合95后的话题、情景等

但是，以上文案触发的情景虽然和95后相关，但是和毓婷的战略目标没有太大关系。

所以“万用创意”不论创意有多好，都需要问自己，是否有第二个品牌比毓婷更适合这个创意。

不然这样的文案只能完成某一轮传播任务，不具备战略价值，不能帮助一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。

我们需要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。

4.传达何种核心卖点

品牌希望给传达的卖点有三：掌控、信赖、享受，需要重中分析挑选核心卖点。

既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西。

毓婷在竞争策略上的对手是“丹媚-肠溶片不伤胃”，所以这个“信号”必须从毓婷的竞争优势中选一个：掌控；信赖；享受；

掌控：这个应该是避孕套的核心卖点，他属于提前就知道结果，所以不适合主要诉求。

享受：因为避孕毕竟不是很光彩的东西，在社会舆论中还是会有一定的不良含义，所以享受这个词的感觉与避孕这个词带给人的感觉不符，所以，我认为不能主要诉求。

所以我们主打

“信赖”

原因有三：

●紧急避孕的情景发生时，人是很着急的，如果产品给他一个信赖的信号，他的好感度会大大增加。

●我们有强力的背书作为信赖的支撑点：市场份额第一、5亿女性的成功避孕之选、19年市场检验等。

●直击用户核心需求，紧急避孕。有效的对抗丹媚的定位点，你说你副作用小，但是我效果好，成功率高，可信赖。

所以我们把“信赖”作为本次广告的核心卖点

5.减少用户顾虑

之前说了，通过百度大数据分析，毓婷已经在紧急避孕药市场占据了绝对市场份额，但是消费者增长速度下降的问题在于不确定性，没有让用户放心买。

第一，毓婷没有告诉他们吃的时间，吃的数量，导致很多消费者不知道怎么吃，错过了最佳避孕时间。

第二，就是他的副作用，担心宫外孕等问题，所以也不敢吃，不敢买。而因为丹媚抓住了这一点，才得以用“肠溶片不伤胃”的诉求，硬生生的撕开了毓婷部分市场

所以我们的广告需要解决这两点，消除了不确定感，植入从容掌控的生活理念，关注度会得到提升。

关于第一点，查询官网后得知，吃的时间和数量为：

“72小时内服1片，12小时后再服1片。”

关于第二点，副作用。我们查询了很多网站，发现副作用这一块是紧急避孕药的通病。

但为了狙击丹媚的市场，我们需要用我们优点攻击对方的缺点，

所以我们利用消费者从众心理，使用第三方的口碑来消除副作用的不良影响，并攻击丹媚市场份额的固有劣势。

“上市19年，让5亿女性免受意外妊娠伤害”

6.刺激用户关注分享

最后一个任务，解决完就完成了文案基本思路了。

回到我们现在已经定的海报创意方向：

（我就是懒，为了节省时间，我画了一张这样的广告策划简图）

上面的文案中，我们需要找到“使用毓婷的场景”，

该场景发生的故事需要是年轻化（比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中），然后整体突出的是毓婷”紧急避孕可信赖“

1.每个场景中出现戏剧化（比如有意外的结果、比如有信赖毓婷而造成的戏剧化后果、比如信赖毓婷的极端表现）

2.附着在人们的日常用语中；

3.附着在年轻人经常表达的情感上。

（我真的不会画画呀，为了给设计师更多想象空间，我做了三张这样的广告策划文案图）

03 总结

设计海报并不只是设计师的任务，不只是美感、符合品牌调性这么简单，因为信息粉末化时代，光图片的美感，很难让人产生联想和下一步行动。它还需要策略的配合，将海报变成触发消费者改变行为的一个按钮。

除此之外，海报所承载的还有占领消费者联想、差异化竞品、信息发布等。要完成海报所要达到的策略目的，就必须从各个方面考虑：

1.做一个市场分析，将人群、竞品、自身三方面分析清楚。

2.列个目标清单，思考将清单上的任务一步步结合，并浓缩在一系列海报上。

3.创意设计，设计符合人群、品牌调性、平台属性的一系列高质量海报。

作者： 型男

来源： 营销航班（ID：YXHB18）

本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。