上世纪60年代，吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。当很多营销人问他，顾客怀疑我写的文案夸大、虚假，我该怎么办？

他回答——

最让让人信服的文案

莫过于消费者现身说法

其实不只是这样，好的消费者证言广告还能激发更强的购买欲。

消费者证言文案是我的最爱。我是一个爱讲故事的人，我喜欢研究人性和文字，我曾经创造过业内当天咨询量的新纪录——那天投的就是证言式软文。

无论你卖鲜花、卖西服、卖智能手表或是少儿培训班，消费者证言都非常有效，用得好，它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种着陆页的转化率。

它应该是你武器库里那把锋利的青龙偃月刀。

但80%的证言文案，都写得不够好。

“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”

瞧瞧市面上各种消费者证言文案，说来说去就是这意思。

这种文案大概10分钟就能写好，结果呢？

太平淡了，顾客读起来没有感动，没有***上腺素，没有心头一热，没有传遍全身的电流，必然也不会有购买。

接下来，我要给你看几篇我非常喜欢的证言文案，他们投放后都取得了不错的效果。

更重要的是，我把其中的人性洞察、诉求逻辑拆给你看。

01

证言文案的内容

“我们来聊聊人生”

想象一下，你突然接到一个任务，卖一款轿车，brief是这样写的

●目标客户：40岁左右中产阶级

●轿车品牌形象好，准豪车品牌

●新款车型价格实惠

●起步加速度快，性能接近跑车

●很省油

●折旧率很低，保值

●越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖

你的任务是写一篇消费者证言软文，来卖这款车。

按照多数文案的写法，故事是这样的：一位成功的企业高管，白天开车急速飞驰，把路上其他车甩在身后，高效率地开会，洽谈，赢得一大把订单。周末，他带着老婆孩子穿越冰山、丛林，快乐地郊游。

一切都很美好，天下太平，但是却没有让人想读的欲望。

这个brief来自上世纪，英国奥斯汀轿车下给奥美的。奥格威接过以后，写下了这么一个标题。

“  我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书  ”

文案的前1/3是这样的：

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部的聚会。”

我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”

而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”（格罗顿是美国非常出名的牛逼高中）

出奇的经济实惠

亲爱的读者们，您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了吧。其实不然，根据下面的事实您可以自己算一算：

1、您现在只要花1795美元（包括250美元的额外配件）就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2、英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3、油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……（下面介绍车的性能，略）

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，为什么和大家写的不一样？因为奥格威的出发点不是产品，而是消费者洞察。

想像一个中年男人，中型企业中高层，收入中产阶级，当他早晨睁开眼睛，他脑子里考虑的是这些事情。

你想和他聊汽车性能，但这不是他最焦虑的事情。

他焦虑的是钱。

■  中年人40岁，那么父母是60-70岁，衰老多病，治疗要钱。

■  小孩15岁，上顶尖的高中学校，要钱。

■  自己是中高层，年纪不小了，好歹别人也叫自己一声老总，车不能开太差，买好车要钱。

这3项都不是小钱，要很多钱。

欲望很多，钱不够。这是他们每天的焦虑。

这个焦虑，远远超过你的车能不能省油，能不能越野。

所以，你的文案跟他光聊车，他没感觉。你跟聊他怎样活的有面子，孩子能上全美前10的高中，将来有出息，而这一切他都能负担得起——他感兴趣了。

因为你把话题从车子提升到另一个层面——破解人生焦虑。

这就是证言广告厉害的地方了，我先不跟你聊产品，我是跟你聊人生。我拿出一个真人案例给你看，瞧，他年龄、经济条件跟你差不多，但是他生活比你更好，你完全可以像他一样——我们都想过的更好，不是吗？

★  如果你卖种植牙，常规证言标题会是《装上种植牙，我能啃排骨吃猪蹄》，这也是大家写烂的话题。深入访谈一下，除了吃饭，老年人更大的焦虑是什么？

一篇《你生二胎我来养》在业内轰动一时，讲的是一个老太太种好牙，饮食营养规律，肠胃病调养好了，医药费少了。她终于说服女儿生了二胎，因为自己身体好，少花医药费，家里能余钱，而且有体力带两个娃，很合理呀！这篇软文引起了很大反响，从吃饭吃菜，提升到多子多福，传宗接代，对老人的打动力就上了一档！

★  如果你卖围棋培训班，常规证言标题会是《我家孩子围棋能下赢大哥哥啦》，效果肯定不能好。再想想，4-10岁家长更大的焦虑是什么？

北京某围棋学校写了一个妈妈的证言：孩子以前多动，上课不听讲，老被老师投诉。自从学了围棋，小屁股能坐得住了，一坐半小时，学习成绩上来了，而自己也不用天天跟在孩子后面。上班累掉半条命后，终于有时间玩摄影、刷美剧了——这种榜样的诱惑，家长显然更难拒绝！

Don Draper在广告狂人里说过这门一句话——

广告就是建立在一件事情上：幸福感。

幸福是什么？

是新车的气味

是无所畏惧的自由

是尖叫和惊叹

是向你保证

无论你做什么，都是没问题的

证言文案，就是用活生生的榜样告诉读者，生活有压抑和挣扎，别怕，瞧，他闯出来了，跟上他，你无所畏惧，总有一天，你也会实现梦想！

“天啊，我也想像他这样！”在向往的幻想中，顾客情不自禁地下单。——这是我们要的效果。

★  总结

证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬

02

证言文案的风格

“不要完美，要真实”

问你一个很重要的问题

写证言文案之前

你和顾客真的聊过了吗？

我昨天看到这么一段文案

Rosy  90后   产品经理

皮肤问题：干皮、暗沉

作为一名产品经理，频繁熬夜加上饮食不规律，黑眼圈痘痘频发，让本来有恃无恐的我开始好好护理皮肤。我喜欢在头脑风暴之前来一颗养颜胶囊，吃完感觉皮肤在闪闪发光，自己宛如一个女王。

这明显不是顾客讲的话，这是文案编的。

市面上这种编的证言不少，甚至老板、总监都不知道这种文案的危害。

我能猜到营销部发生的事：任务很重，于是文案童鞋压根没采访消费者，自己替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把写硬广文绉绉的感觉植入到顾客话语里。

这种文案有荒唐呢？你想象一下，坐你隔壁的那个女同事，在今晚下班时，转过头对你说：“我最近黑眼圈痘痘频发，曾经有恃无恐的我开始好好护理皮肤，今天我宛如一个女王！”

你目瞪口呆，怀疑她是不是受了精神刺激，准备打110送她去急救。

好啦，玩笑开完啦，我们聊点严肃的。

这种文案能杀死订单。

■  一部分情绪敏感的顾客，读这种文案时就发现：这不是顾客讲的话嘛！这个品牌为什么要假装顾客，编瞎话呢？细思极恐……

■  大部分顾客不会读那么认真，但是看到这种假证言就是没感觉，拇指不安分地滑动着，就滑过了。而这本来是推高情绪，让他冲动下单的地方啊童鞋！

想写出好文案，就不要偷懒，找客服部要几个顾客电话，打过去聊聊他们的购买经历，使用感受，如果你们有售前咨询部，去把400后台录音要来，听听顾客都在问什么。如果你们有现场销售台，你假装顾客到现场蹲个半天，看顾客都关心什么。

这帮助你写出真实，有打动力的文案，还帮你更清楚地梳理顾客痛点。

什么样的证言看起来比较真？

真实的顾客证言有以下特征：

★  口语化，没文采

顾客不会用华丽的词语，她不会说“有恃无恐”，她会说“那时候年轻，感觉皮肤扛得住”，她不会说“自己宛如一个女王”，她会说：“今天状态特别好！”顾客说话通常很随意，个别地方还会啰嗦，有语病。谁聊天的时候还想着给文字润色啊？！（只有文案。。。）

★  5个顾客，5种语气

写推文和着陆页时，常常会把3-5个顾客评价放一起，记得用不同语气。好比说，有严谨学术派，有活泼生动派，有老实本分派，不同人不同风格，他们喜欢在不同场景下用产品，顾客读起来就有“真的有很多人用”的感觉，还能触发他的从众情绪。

有时你会截图几个顾客的朋友圈好评，合在一起晒，注意：真实的晒图，不但语气不同，连标点符号的使用习惯都不一样！

★  少有狂热粉，多是普通人

很少数顾客会疯狂夸你，多数人会平静评价。

顾客不会说：“你们品牌深深打动了我！”，他会说：“看了这么多家，感觉你们比较实在。”

顾客可能会说：“我爱死你们了！”但是大部分顾客说的是：“还不错。”或“用的比较习惯。”相比于电视购物风格的激情表白，这种朴实的话更让人信。

★  写点负面评价，无妨！

什么？我花钱投广告文案，里面还要写我的负面？看到这里，很多老板、总监大概要跳起来了。兄弟，这有技巧的。

如果你家产品定位是高品质，高价格，你在文案里写：某顾客看过产品说：“这么好的工艺，卖3000不贵！”好吧，这样写不是不行。

但是你看看这么写：某顾客回忆：“我第一次听说这产品卖3000，感觉还是有点贵。我跑了几家发现，他们家优点123，我算了笔帐，买便宜货有风险123，想了想，贵就贵点，质量更重要！所以我还是买了这家。”你觉得哪个更打动人?

5年前，我看过一支宣传片，印象很深，到现在都没忘。

美国一公司搞了个财商培训班，教职场人怎么提高财商，改变人生，目标是财富自由。这个目标很大，很多人会质疑。如何打消这种质疑呢？

在招生宣传片里，一个毕业学员对他的3位导师说：“一开始朋友带我进来，我觉得这就是扯淡，这根本不可能有用。现在，我觉得自己很幸运，学的东西用了有效果，你们这些家伙让我相信自己的潜力。”

他开始有点激动，他用手指了指教室的门：“我真的不认识1个月前从那扇门走进来的自己了，我真的不认识……然后，我很爱这个班，就像家庭一样，我真的很感谢你们教给我的一切！”

注意！如果你把他说的第一句话遮住，可信度是不是瞬间下降了？如果你的产品有超强的功能，或是突破的技术，你不妨列出消费者的质疑，这反而会大大增强文案的可信度。

总结

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬

扎扎实实做消费者访谈，证言文案一定要写人话

不同顾客，不同说话风格，不同使用场景，触发顾客从众心理

少有狂热粉，多是普通人

巧妙地写点负面评价，反而让文案显得非常真实

作者：关健明

来源：创意很关键（ID：bigideaa）

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