作者：Eva 

来源：营销航班（ID：YXHB18）

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在互联网腾飞的这几年，我们受到的Innovation教育开花结果，产品汪、运营喵、程序猿等文能曰来武能斗，通过落实狼性，把曾经消费业、服务业一塌糊涂的祖国大地，建设成为超越日本乃至美国的消费业、服务业最为发达的国度。

与此同时，消费者们也是被饿了么、滴滴等产品在O2O大年用花式红包大发惯得越来越难以讨好。

时至今日，你若是还想做个什么产品，吸引个风投，几乎很难发现市面上没有同类产品。前有围堵后有追兵就算了，你还要面临的最棘手的问题是：

我到底要怎么吸引到最初的购买和体验？

只有红包大法了吗？

红包大法习惯了以后怎么办？

人家用别人家的产品用的好好的，凭什么说换我就换我了？

就算我的产品比别人家的好10倍，也架不住路径依赖啊！

让我们先来看看为什么新产品推广那么难？背后到底是什么原因？

家喻户晓的卡尼曼在“前景理论”中非常好地解释了原因。这里借用《赌客信条》的作者孙惟危的几句话形象说明一下前景理论：

1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。

2、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。

3、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

看到这里的时候，你是不是若有所思了呢？你有没有想过你提供给消费者的好处和带来的损失到底是什么呢？

你的产品可能是下面三种情况中的一种：

1、消费者的获取成本不变，给消费者提供了更好的解决方案（好10倍的产品还说不清楚怎么好10倍）；

2、消费者的获取成本下降，提供的解决方案与消费者原来的选择一样（便宜一半的价格）；

3、消费和的获取成本有所增加，给消费者提供的解决方案比原来的选择更好（产品好10倍，价格贵3成，比如我们最常看到的消费升级、轻奢等概念）。

对于第一种，你能确定你的好10倍的产品是消费者可以感知到的？

并且是他可以确定和认同的？

比起你的不确定的好10倍，他倒是更愿意选择原有的确定性解决方案啊。（二鸟在林，不如一鸟在手）。当然这种也可以参照后文中的方法来解决。

对于第二种，其实是最好办的一种，在你确定你的目标用户群体是对性价比极其敏感的情况下，甚至都不太需要你去强调和他的原有解决方案一样好。人们对“金钱”这种好处的感知总是最直接和明确。

到这里估计又有读者朋友要骂了，这年头都讲求创新，哪个创新不是要成本的？哪有那么单纯的产品好10倍价格还能不变的？不都全是第三种？

对！就是第三种最难办！你给消费者的好处和他所要多付出的成本相减以后的收益是非常难以和原有选择做对比的，消费者都是很懒得，所以他们几乎放弃在你的好处和成本之间去摸索到底和他的原有解决方案比是更划算还是更不划算，自然对你视而不见是再正常不过的了！

那怎么办嘞？难道就无解了吗？

你大约可能可以从前面两种中得到一些启发。有这么几种办法：

一、提高新产品的成本或者好处的易比较性

1.低价打入市场

这个是最简单但其实最不好使的办法啦，所以我非常 不 建议大家使用，也不详细论述啦！

2.价格补贴

你看到刚才说的关于第二种，人们对价格是最敏感的，所以这里有一个最简单好使但是被广泛诟病的方法就是前期补贴！通过前期补贴，让消费者感知到的金钱成本与原有解决方案拉平，然后感知到你的产品的好处，这样凸显出新产品的好处，从而促使转化决策的做出。

利用价格补贴迅速在消费者心智中建立比较优势的例子简直层出不穷，最近这几年火热的各类O2O产品，在早期都是走这条路子。

可是问题又来了，补贴毕竟不能长久，只治标不治本，新产品总是要盈利的吧。

3.引入参照点，突出你“好处”

这里，我们回顾一下前文中前景理论的第三条：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。所以，我们可以通过改变消费者的比较对象来实现让自己产品的好处更可见。

这里我要展开讲讲，到底要怎么比较才能突出你的产品的好处。这里有朋友要抢答了，当然是拿我的产品的优势来和其他产品的劣势比较啊！那问题又来了，到底你的产品有什么优势呢？你会说，我的产品的某个功能特别好、我的产品的渠道离消费者特别近、我的产品是“黑科技”。

对于这些回答，我只想说“呵呵哒”！这是“商家”眼里的好处，消费者绝对不会这么看的！消费者眼里只有“它满足了我什么需求”。对，接下来我们就来聊聊在消费者眼里产品都能满足他们的哪些需求。

为了解答“消费者的需求”这个宏大的问题，我们需要稍稍花点篇幅往回追溯一下，看看我们人类社会和文明是怎么发展到今天的。因为，只有现代人才有多种多样的需求，如若简单纯朴如我们的祖先，他们就只有为数不多的诸如“吃喝拉撒”这样的需求。

回望历史，伴随着我们人类祖先的生存压力，大家需要去采蘑菇和打兔子、在这个过程中大家学会了协作、也就诞生了部落、演化出了分工；同时学会了使用工具、开始了创造发明，进而翻开了人类文明的新篇章，后来才有了今天的现代文明。所以，夸张点说，鲁滨逊如果没有遇到星期五，他可能算不得是一个“人”。

总结来看，“人”是一个时间范畴和社会范畴的概念，决定了“人”有“时间性的”和“社会性的”需求，比如从时间范畴来说，我们有想要今天比昨天变得更好的需求；为了让今天比昨天更好，有创造创新的需求。从社会范畴来说，我们有做一个好员工、好配偶的需求；有和别人交流互动结成交换关系的需求；有融入群体避免孤独的需求；有彰显自己个性被更多人看到的需求。

说回到产品如何引入参照点的问题，既然人类有这么多稀奇古怪的需求，那每一个产品实际上只要找到那个“在解决消费者某个需求”方面比别的产品更好的“点”——也就是真正的消费者眼中的“好处”，并清晰、强烈地让消费者知道，就可以推动消费者发生行动。

李叫兽曾经总结过一些“在解决消费者某个需求方面”可能比别的产品更好的“点”，我简单说说，看看是不是能帮助大家找到自己产品的那个“点”。

时间范畴（今天的比昨天的好）

可达性：我的产品能让你以前做不了的事情现在做到了！

便携性：我的产品让你感受到比以前的方便！

新颖性：我的产品让你感受到与以前那些产品不一样！

性能：我的产品帮你实现以前那些同等产品实现不了的任务！

降低风险：我的产品比以前的产品风险小！

过程体验：我的产品让你的感受比以前的好！

社会范畴（你不是一个人！你是人群中的人！）

定制化：我的产品让你亮出自己的独一无二！

高端：我的产品帮助你打入高净值人群！

理想自我：我的产品让你成为更该成为的人！

所以，我们只需要找到在某个“点”上，比我们做的差的产品，然后把它拉过来当枪使；或者找到我们真的比别人长的“点”，去充分突出它就好了。

举个栗子：

大家记得去年双11火了一把的珐琅铸铁锅吗？

对于一只售价是普通锅近10倍的锅具，它的“不知道到底提高了多少的好处”比起它”上升了的10倍的成本“来说，显得那么微不足道。 

对于没有听说过珐琅铸铁锅的消费者来说，如何才肯响应众多商家的消费升级号召，来买这种死贵死贵的锅子呢？

一般来说是很难的。这个问题就像之前说的：额外的成本是直接可见的（至少1000块呢），但潜在好处确实不明确——好吃，做出来的东西到底怎么个好吃法？有多好吃？谁知道呢？

那怎么办呢？

对！就是找一个合适的“参照物”来让消费者清楚地感受到你的“好处”！

什么？你要跟我说你选择了超市卖的苏泊尔？

Oh！no！不能这么来！这样只会增加消费者对利益不确定性和高成本的更加强烈感知！

正确的做法是我们需要找到一个切实的“在解决消费者某个需求方面”比别的产品更好的“点”，然后告诉他，让他知道！

好，想一下，在时间范畴和社会范畴里的那一堆需求中，到底哪个需求更“切实”一些：

时间范畴（今天的比昨天的好）

可达性：以前想做更好吃的饭，现在用了这个锅子可以了？

呵呵，米其林三星大厨用铁锅也能做的很好吧？

✘

便携性：做饭更便携，秒熟吗？并没有

✘

新颖性：对，是不一样，是珐琅铸铁的！

那又怎样？好像没什么不一样

✘

性能：能用一生不坏？

我不需要那么久……

✘

降低风险：做饭时半生不熟的概率更小？

呵呵哒

✘

过程体验：做饭时心上开出一朵花来？好像可以，但信的人很少吧？

✘

社会范畴（你不是一个人！你是人群中的人！）

定制化：没刻我名字啊！

✘

高端：确实高端大气上档次！但是他们真心希望用这么高端的锅子吗？似乎也有人真心希望。

但是选高端的话，你一选low low的锅子做对比就很容易陷入到“高端”难以先行验证的泥沼中去，徒增收益不确定性和成本过高的强烈感知。

这里高端的高处需要教育市场。暂时保留吧。

理想自我：用这个锅子的你很优秀很棒棒哦~和你用Bosch橱柜、Thermador烤箱的身份很配哦~

√

所以，这么办：选一个双立人、欧菲斯这种动辄上万的刀具做参照对象，告诉他：你都用了这么高端的刀具了，你一定知道一个好的锅子对做饭来说有多重要，和你的身份有多相配！

认真一点分析：作为消费升级的先行者，一套好的刀具所带来的利益是已经被一波消费者所认可了的，厨具这个品类的“好处不容易先行验证”的问题已经被刀具探路者们解决得差不多了，接受好刀具的消费者观念中是认可“高端的厨具真的更好”这个理念的。所以你让他觉得，和给他带来好的做饭感受的上万的刀具比起来，好锅子煮的东西好吃且价格还比刀具便宜而且和他的高端身份更匹配，他们就是可以接受的了。

4.改造OR组合产品，形成比较

假如你的产品确实特别新颖，是开创性的解决方案，确实找不到合适的参照对象该怎么办？

这里需要做的就是有句老话里讲的“没有条件创造条件也要上！”这个产品本身很难找到参照，但和其他产品组合或者对产品定位进行微调可能就容易找到参照对象了！

比如叫兽以前举过的咖啡进入中国市场的例子。国内消费者由于没有喝咖啡的习惯，也找不到好的参照物，所以就改造产品属性，从“饮品”变为“礼品”，在礼品市场中主打“新颖性”（以前没有这么样的礼品哦），而同时礼品市场是受营销驱动且对产品成本-收益不敏感，故取得了成功。

比如我们现在在超市比较常见的“酸奶和杯子的捆绑促销”、在淘宝上常见的“爽肤水和面膜纸或化妆棉”的搭配销售，都是通过组合的形式，让收益提高且变得易感知。比起发现买了爽肤水家里却没了化妆棉，这种组合销售确实让消费者感受到了“便捷性”的好处。

二、利用消费者的过往经验

但是假如当我们在“现在当下”这个大环境中，实在不好找到参照对象该怎么办？那就在消费者过往的大脑中找答案吧。

1.利用消费者过往的失败经验 

那就不要和别人参照了，用李叫兽之前在痛点文案中讲过的“经验习得心理”和消费者过往的“失败经验”对比吧！提示消费者过去的失败经验，让他们用过去的损失和你的产品做对比。

比如我根据16年的段子改写的一款理财产品文案“今年没买房，一年又瞎忙！今年买了股，三年白辛苦！——XX理财，不忙不苦年化x%”。

2.利用消费者过往的成功经验

或者提示消费者过去的成功经验，让他们感受到你的产品的收益与过去的成功相类似。比如“皇上，你还记得当年大明湖畔的夏雨荷吗？”

开玩笑啦，最典型的例子依然是以前李叫兽说过的微商的文案“10年前，你错过了淘宝，今天就别再错过微商”；比如“隔壁小明是因为编程课实现了逆袭，聪明的你定不会错过今天的AI培训！”

所以，有什么事是不能换个角度看看的呢？营销人一定要善于利用“对比”这个大杀器啊！

【小结】

人们之所以比较难接受新产品是因为：

1.“二鸟在林，不如一鸟在手”——新产品的好处不确定

2.“损失规避”。——新产品不确定的好处难以抵消花出去的钱

3.多数人对得失的判断往往根据参照点决定，称为“参照依赖”。——你得找个好的参照物

怎么让新产品更易被接受？

一、提高新产品的成本或好处的易比较性

1.低价&变相低价（不推荐）

2.引入参照点，突出你的“好处”：

可达性、便携性、新颖性、性能、降低风险、过程体验、定制化、高端、理想自我

3.改造or组合产品，形成比较，突出“好处”

二、利用消费者的历史经验

1.利用消费者过往的失败经验：利用经验习得心理，提示消费者过去的失败经验；

2.利用消费者过往的成功经验：提示消费者过去的成功经验，让他们感受到你的产品的收益与过去的成功相类似。

所以，“对比”是促进消费者形成决策的关键点！

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