01 影响账户投放效果之关键词部分
秘籍一 选择关键词的基本原则
在选择关键词上,我们要最大化的圈定潜在客户群体,因为同样的人,不同的需求,搜索的词可能不一样;即使同样的需求,不同的人,搜索的词可能不一样;另外,要精准锁定目标客户群体,因为每一个圈定的关键词背后,潜在客户的搜索动机与业务的相关性强弱不一样,通过区分相关性的强弱,并结合客户的消费能力来确定选择哪些关键词。
秘籍二 选择关键词的方法
我们可以通过找全词、选对词两个维度去拓展关键词,以及结合客户需求选择合适的词进行投放,具体方法如下:
找全词
确认客户的推广业务,根据业务点找全关键词。我们可以通过如下三大模具、两大工具进行关键词的拓词。
首先,来看下三大模具如何帮客户去拓词
形式拓展:从网民的搜索习惯行为出发,通过六个维度进行形式拓展
广度拓展:从网民的关注度出发,通过八个维度进行广度拓展
深度拓展:从网民的需求本质出发,通过两个维度进行上、下游拓展
其次,再来看下两大工具如何帮客户拓词的优势
- 关键词规划师:能帮助客户快速的在某一方向上深度挖掘出更多关键词
- 搜索词报告:动态捕捉网民搜索意图和习惯变化,查漏补缺,主动营销
选对词
我们要结合客户的自身投放需求、预算等因素来决定选择哪些关键词进行投放。我们把选对词的方法简单整理为选词类、选词量、选择关键词的匹配方式。
1 选词类/词量
* 备注
人群词:有可能对客户行业感兴趣的人搜索的词
行业词:又称为通用词,通用的表达客户产品/服务所在行业类别的词
产品词:表达用户产品/服务的名称词
品牌词:表达品牌的词
2 选择词的匹配方式
匹配方式的选择需要结合账户中关键词数量以及客户的投放预算,如下图所示:
总而言之,在关键词的选择上,我们应该注意以下两点:
- 筛选:我们要筛选针对性比较强的关键词,且专业名词要适量,要从网民的搜索行为习惯角度考虑出发。另外,数量要合理,确保高覆盖,以便获得更多的流量转化;
- 匹配:针对高流量的词,建议选择短语/精确匹配;针对长尾词,由于转化效果比较好,且竞争力度较小,所以建议使用广泛匹。
02 影响账户投放效果之创意部分
创意决定网民是否点击访问客户网站,一条好的创意,可以最大化的吸引网民的点击,提高关键词质量度;且有效CTR最高,排除非潜在客户的误点击,降低推广成本。写好创意的四大重要秘籍:飘红、通顺、相关、吸引。
秘籍一 飘红
大家都知道飘红有助于吸引网民的视线关注,提高潜在客户点击访问网站的机率。飘红的方法有两种,一种是通配符飘红,还有一种是字段飘红。
下面就具体阐述下这两种飘红方式:
- 通配符飘红:增加创意与关键词的相关性。在希望键入关键词的地方填写{},在{}中填写默认关键词;
- 字段飘红:当创意中有与搜索词一致或意义相近时,创意也会飘红。
飘红的注意事项:
- 默认关键词必须为本单元内最长的关键词,保证所有通配符都能被触发关键词替换,不会因为超长被默认关键词替换;
- 标题前28个字符以内和描述必须使用通配符。
创意飘红例子:
* 创意标题以及描述均使用通配符
秘籍二 通顺
所谓的通顺是说在撰写创意的时候,要尽量避免结构不合理,避免滥用通配符,以免连续大量使用通配符,造成替换后语意不完整。
如下图所示:
* 通配符针对同一默认关键词进行撰写
秘籍三 相关
是指创意与关键词相关、与Landing Page(以下简称LP)相关以及与自身业务相关。
具体看下如何保证相关性以及好处有哪些:
- 与关键词相关:需围绕关键词来撰写针对性的创意,这样才能保证相关性,且避免误点击;
- 创意与LP相关:需要根据LP内容撰写针对性的创意,与LP相关才能留住访客;
- 创意与自身业务相关:创意应与自身的业务特征相关,既能宣传自身业务特色,又能避免误点击。
* 创意与关键词相关性高
秘籍四 吸引
好的创意表达方式可以吸引用户的点击,从而提升CTR,降低推广成本。创意撰写在形式上,可以适当运用数字、标点、英文等符号,以及多使用一些符合网民阅读习惯的短句。另外在内容上,可以突出产品的独特优势,促销、价格等优惠信息以及多运营一些创新语句,比如号召性语句、疑问句等。
如下图所示:
总而言之,一条高质量度的创意撰写应该满足以下条件:
- 通配符使用一般以2-3次为宜,标题中必须使用通配符;
- 标题识别性高,简单明了,朗朗上口;
- 描述中的语句必须与本单元内的关键词相关;
- 标题+描述必须大于50个汉字,数太少,无法清晰表达完整的信息。
03 影响账户投放效果之账户结构搭建部分
账户结构搭建可以灵活应用,比如,可以根据业务线来进行结构搭建,也可以根据KWS的意义和词性来进行账户结构搭建,还可以根据客户需求来进行账户结构搭建。不管采用哪种方式进行账户结构搭建,同一单元内的关键词性要相同、意义要相近。清晰的结构会更易于管理和后期优化,如下图所示:
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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