APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
我的痛点文案明明很“痛”,可是为什么没有转化?
2017-10-19 10:19:42

从网易云音乐地铁刷屏事件到江小白的文案你永远也学不来,这些能够引起共鸣的文案叫做痛点文案。

这类文案往往可以引起用户的强烈认同,但是这些文案明明很痛就没有转化率!

为什么这些文案带不来高转化?
高转化的痛点文案又是怎样的呢?

本文1700字。

有没有发现越来越多的走心文案出现在地铁站、公交站台、朋友圈等,歪歪扭扭的手写体、文笔粗糙的文案却能引起我们内心的强烈共鸣,让我们瞬间对它产生好感。

比如,江小白酒瓶身上的这句关于朋友的文案,描绘的就是用户身边那些所谓的称兄道弟、却经常不联系的朋友的情形,在某时某刻恰好戳中用户的心。


再比如,陌陌这个通过人物和动物组合的海报,形象的表达了用户在人际交往中遇到的问题,说出了他们内心的想法,引起其强烈共鸣。


通常这种能够引起用户共鸣的文案,就是我们所说的痛点文案。痛点文案能很好的戳中用户的痛点,引起他们的强烈认同。但是很多痛点文案明明很“痛”,可是痛完之后,却没有带来明显的用户转化!

比如,下面这个房地产广告。表达了用户想在大城市扎根的心声,他看了很有感觉,但看了就会立即购买了吗?不见得!


为什么这些痛点文案带来不了高转化?
能带来转化的痛点文案又是怎样的呢?

通常一个转化率高的痛点文案,需要满足以下4个条件:

1)明确产品卖点;
2)加入用户场景;
3)连接用户情感;
4)用户在此阅读场景下能直接转化(用户的支付、决策成本,潜在阅读时间)。

我们一起来看下神州专车的这组刷屏海报。


01  分析市场定位和卖点

采用“专业车辆,专业司机”的B2C运营模式,车辆均为来自神州租车的正规租赁车辆,并和专业的驾驶员服务公司合作。

定位:中高端群体,主打中高端商务用车服务市场。

卖点:专人专车,安全舒适。

02  加入用户场景

痛点文案通常与用户某个场景下的任务相关联,为了是让产品跟用户建立起联系。它跟用户的生活场景关联性越强,所对应的产品被选择的概率越大。

1)梳理出产品可支持的使用场景。尽可能多地去找出产品的备选“场景”,明确产品的用户群体,他们的需求;

神州专车可支持的是用户打车时的场景,产品的用户群体是都市的中高端商务人士,他们的需求是打车容易、坐车安全、舒适等。

2)梳理竞品对应的消费场景,做区别化场景打造;

竞品滴滴出行定位一站式出行平台(出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务),而神州专车则定位专人专车,安全舒适。

3)确立产品独有的场景,强化用户心智。

图上海报,描绘的是用户打车时的常见场景,且面对不同的用户群体,对应了不同的使用场景。

① 普通用户在打车时,遇到司机不会避险,毒驾、酒驾、罪驾等,生命安全没有保障的情况;

② 女性用户在夜里被司机性骚扰,危及人身、财产安全等的场景的描述。

03  连接用户情感

将产品的卖点与用户当下场景下情感连接起来,引起共鸣。
神州专车车辆均来自正规租赁车辆,司机都是专业驾驶司机,安全、有保障,与用户在打车时,担心遇到***司机,害怕自己的人身、财产安全等不受保障时的情绪紧密连接起来了。当用户的这种情感与产品连接的越紧密、越无可替代,就越能使用户在遇到同样的场景时,脑海里立马想到我们的产品。

4)判断用户在此阅读场景下能否直接转化(用户的支付、决策成本,潜在阅读时间)?

用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。在这些场景下投放产品痛点文案类广告,还需要考虑用户的决策成本(决策重不重要)、支付成本(学习、购买成本的高低等)、潜在的阅读时间。

比如,将神州专车的这组海报投放在地铁站,我们可以这样来预测下用户下载其APP的情况。

地铁站墙体广告→用户潜在阅读时间预计2-5分钟(地铁站墙体广告所面向的用户,通常是来来往往搭乘地铁的人群,逗留时间一般在2-5分钟左右),用户支付成本为零(下载App,不需要支付任何现金),学习成本低(直接点预约,定位起点、填入终点等,操作简单)→用户极有可能下载神州专车App。

如果用户在某个场景下的潜在阅读时间短,决策成本高,那我们需要将用户引导至其他场景才有可能实现转化。如微信广点通上几千元的在线课程的广告,通常会先通过文案引导用户留下联系方式等,之后再通过电话回访等方式做进一步转化。所以一个痛点文案能不能带来转化,还要考虑用户在此阅读场景下的决策、支付成本,潜在阅读时间等。

痛点文案与用户的决策转化可参考如下表格

04  总结

脱离用户使用场景和用户决策成本谈痛点文案的转化,是不成立的。

1)痛点文案与用户生活场景下的任务关联性越强,转化几率越大;
2)用户支付/决策成本越低,潜在阅读时间越长转化率越高。

作者:Lisa
公众号:营销航班(ID:YXHB18)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
我的痛点文案明明很“痛”,可是为什么没有转化?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接