随着互联网的迅速发展和广泛应用，新技术新媒介也从根本上影响传媒及传媒经济，形成一种新的经济形态——新媒体经济。那么，新媒体经济与传媒经济除了共有的性质之外，有没有特有的形态？它的本质又是什么？它由哪些要素构成？很值得我们去深入研究。

传媒经济的本体研究

随着传媒的发展，逐渐形成一个行业和产业，对它的经济学研究也随之兴起。最先是把它看成一个内容产业。欧盟《信息社会2000 计划》把内容产业的内涵明确为:制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业, 其产品范围包括各种媒介的印刷品(书报杂志等)、电子出版物(联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件等)和音像传播(影视、录像和广播等)。1998年, 经合组织《作为新增长产业的内容》专题报告把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业” , 具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。[ii]之后，有不少学者从内容产业、数字内容产业等方面探讨其运行规律。郑宇丹从经济学家塞缪尔森的文化经济学说出发，提出内容经济的概念，从内容预算、内容融资和内容增值三个维度来探讨报业创新[iii]。随着媒介类型和传播渠道的增加，传媒业展开了“内容为王”、“渠道为王”乃至“产品为王”的争论。

与此同时，有学者开始对传媒经济进行深入的研究。1997年，美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H.Goldhaber）在其《注意力购买者》一文中提出“注意力经济”的概念。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。2003年，美国学者菲利普M. 南波利在其专著《受众经济学——传媒机构与受众市场》中提出受众经济学。吴训信教授在此书中译本序言中指出传媒经济的核心是内容经济和受众经济。[iv]显然，这是对传播学中传受关系的理解。2002年喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[v]这些研究从不同角度对传媒经济的本质进行探讨，但都不够全面。2010年，笔者在整合各种传媒经济理论的基础上提出了意义经济理论。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”意义经济不仅整合了注意力经济理论和影响力经济理论，还解构了意义经济的运行，指出意义服务是传媒经济运行的基点。

互联网的诞生和发展令经济形态发生巨变，美国学者杰里米·里夫金(JeremyRifkin)在他的《第三次工业革命》一书中探讨了极致生产力、协同共享、产消者、生物圈生活方式等全新的概念，详细地描述了数以百万计的人生产和生活模式的转变。他指出利用互联网技术将全球的电力网转化为能源共享网络。而物联网的出现，使人与人之间的信息传播延伸到人与物之间的信息传播，从而以一种从前无法想象的方式，让人类在全球协同共享中分享其经济生活。里夫金对此提出了零边际成本的理念：“第三次工业革命的物联网基础设施通过其开放的架构和分散式的特点，利用近乎零边际成本的区域分散并行生产特点和全球网络，使协同共享下的企业打破资本主义市场中大公司通过垂直整合形成的垄断。”[vi]他认为“要将被边缘化和被剥夺权力的群体吸收进来，让更多的人参与对地球资源的分享”。[vii]喻国明教授把里夫金的共享经济思想引入到传媒经济中：“传媒共享经济思路开阔、包容性强，从精神产品供应，信息服务核心业务扩展到多元物质经济，打通行业壁垒，激活关系、实体、虚拟、金融等经济增值要素，以网络平台公开透明的高信度、高效度运作为共享经济根基，从微观经济范畴上升到宏观、微观、中观兼顾，传媒产业经济立足互联网思维与其他产业及个人共同发展。”[viii]这样一来确实丰富了传媒经济。然而，互联网经济并不等同于新媒体经济。

那么，新媒体经济与互联网经济有什么不同呢？互联网经济是基于互联网所产生的经济活动的总和，在当今发展阶段主要包括电子商务、互联网金融、即时通讯、搜索引擎和网络游戏五大类型。互联网经济是信息网络化时代产生的一种崭新的经济现象，它具有共享经济、维基经济乃至免费经济等多种经济形态。新媒体不同于互联网经济，除了它的产业属性，还具有公共属性和文化属性。然而，这些也是传媒经济的共性，新媒体经济有没有自己的特殊性呢？

近年来，互联网的迅速发展深刻地影响传媒经济，新媒体的崛起不仅冲击了传统媒体，而且极大地推动传媒产业发展。同时，也验证了意义经济理论，它能够解释传媒经济的一般规律。然而，新兴媒体作为一种新的媒介组织，媒介平台作为一种新的媒介组织形态，在经济运行中是否会呈现一种新的经济形态呢？笔者在《基于关系视角的媒介平台》一文中探讨了新媒体的媒介功能和经济形态，即通过服务产品为传媒经济运行提供服务[ix]。那么，新媒体经济除了遵循传媒经济的一般规律之外，是否还会有其特殊规律？能否形成为一种新的经济形态？如果有的话那它又是什么样子的？要深入讨论这个问题，让我们再回到传播学中，把问题置于传播形态的变化中来考察。

信息传播与关系转换

在连接一切的互联网时代，“关系”一词日益凸显出来。从PC互联网到移动互联网、物联网，形成了一张巨大的社会关系网。“媒介为社会关系的存在和发展服务，并作为内外信息的承载物不断在维度、质量上逐级递进; 从单层到多层、从单向到多向、从单维度到多维度再到全息，逐步升级。”[x]

有学者更直截了当指出：新媒介即关系，认为新媒介的传播就是关系传播，“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的, 传播是社会关系的整合, 并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的, 传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”[xi]社交网络的出现充分证明媒介即关系，新媒介即新的关系。“SNS绝不仅仅是简单地将我们在现实中的社会关系‘迁移’到互联网上。在SNS之上必将诞生新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式，甚至是新的社会关系！SNS不仅是人们使用互联网的入口，而且还是与社会发生关系的入口。”[xii]这种“关系”不仅是社会关系，还是经济关系。“‘关系’直接打通了传媒生产链条的全部环节，成为资源开发、新闻生产、产品延伸、渠道拓展、品牌经营及社会互动等领域不可或缺的结构性因素。”[xiii]

“关系转换”是在“关系革命”的背景下提出的，而“关系革命”的动因之一正在于媒介技术的发展。试想，倘若没有云计算，电脑的存储量也未达到PB为单位（PB即Petabyte，千万亿字节，1PB=1024TB），那么大数据时代还会来临吗，关系革命还爆发吗？因此，正视媒介变革的力量，这是探讨“关系转换”的条件之一，同时也是本文为什么要选择社交媒体作为环境变量来进行考察的主要原因。在Web2.0时代，以Facebook、微信为代表的社交新媒体的出现，对人类社会的生产和生活方式带来了颠覆性的影响。它以其良好的技术性（SNS社会性网络服务）、交互性以及创造性（UGC），让人们可以自由的组合在一起，它使得大众传播回归到人际关系的层面上，对于个体价值的重视，使得Facebook的平台性得到了空前提升，而在传媒语境下，平台性具有两层含义，其一是介质；其二是中间性组织[xiv]。这种作为中间性组织的角色强化，使得Facebook更侧重于意义服务的建构与提供，这也就导致了其平台的聚合性大大增强——以“关系”为核心的聚合方式，使得技术功能、信息内容、互动数据……不断的向媒介平台靠拢，现实与虚拟，线上与线下正形成着交互，而这样的变化无疑是颠覆性的。

经济学是解决稀缺性问题的。在传统媒体时代，媒体与受众的关系是松散的，这种关系是通过注意力来维系的，注意力是稀缺的；进入互联网时代，新媒体与用户的关系是紧密的，稀缺的不仅是注意力，还有关系和关系转换。对于新媒体来说，首先要有用户，就是建立媒体与用户的关系。对于新媒体，有一种传播叫推荐，有一种产品叫关系。“推荐”就是一种基于用户链接的关系产品，问题是仅仅有链接还是不够的，还要实现关系转换。从传媒产业的角度来说，新媒体的关系转换就是将社会资本转化为金融资本，这就是业界常说的“流量变现”、“转换率”或“折现率”。那么，关系转换是通过一种什么样的办法和机制来完成的呢？媒介平台给我们提供了很好的解决方案和运行机制。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。图1显示了媒介平台关系转换的整个机制。