前段时间我在招实习生,招聘文案上写了这么一句话:
“你的简历不一定要多漂亮,但希望你能证明:你真的对营销很感兴趣。”
然后陆陆续续收到了百来份简历,每一份我都打开看了。
当我看完这些简历之后,真心觉得:现在的年轻人,真的太不会讲故事了。
在这百来份简历中,大概有50%的人,的的确确注意到了招聘文案里的那句话,也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。
他们的表述基本是这样:
“我非常喜欢营销类的工作。”
“我希望能从事营销方面的工作。”
“我一直对营销行业非常感兴趣,也很愿意去学习。”
你们认为上述表达最大的问题是什么?
我想,最大的问题就在于:他们的表达都太抽象和空洞了。
而在这些简历中,大概只有3、4份的表达是相对不错的,比如下面这两句:
“在课堂上听老师讲过小米和杜蕾斯的营销案例,觉得非常有意思。”
“之前机缘巧合读到了《定位》这本书,从此就对营销很感兴趣了。”
这两句话并没有华丽的辞藻,也没多深刻的认识,都只是简单陈述而已。但如果要问:谁最可能对营销感兴趣?答案肯定是后面两位。
那么,同样是简单的陈述,为什么会产生这样的差异化效果呢?
玄机就在两个字——具体。
什么叫“具体”?
如果你能凭感官去认知某样东西,那它就是具体的。(也就是我们常说的“视觉化”)
比如简历中的“《定位》”,只要一提到它,我们就会想起它红白黑三色的封面。
再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体,也是视觉化的,谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。
相比于“一箭双雕”,“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么?很难说清楚,因为每个人对“目标”的定义是不同的。
再说回“讲故事”,现在人人都在说“要学会讲故事”,而要讲好一个故事的方法有很多。不过,相比于“绝妙的创意”,“具体”应该是最简单的讲故事方法了。
而这篇文章,就跟大家具体讲一下,“让表达更具体”的好处,以及如何做到“具体”。
“具体的”才是可信的
“具体的”才是感人的
“具体的”才是明确的
“具体的”能调动思维
“具体的”才是易记的
“具体的”更易于传播
如何才能做到“具体”
1.“具体的”才是可信的
我们不妨设想这样一个场景:
你晚上很晚回到家,然后你老婆问你:“都这么晚了,你到哪里去了?”
然后你跟她说:“没去哪,就随便逛逛。”
你认为你老婆会怎么想?她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...
但如果你这样回答:“哦,我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了,就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么,他说他侄子今天结婚,在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯,这不,把我衣服都弄脏了…”
这种情况下,如果你不是“惯犯”,相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体,有具体的时间,人物,地点和事件,而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景,她也就不会多想其他的事了。
包括之前说的简历,只要你给出了具体的营销案例或书籍名称,就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。
所以,具体的细节可以让信息更加可信。
同样的道理在营销中也是一样,比如要表达跑车引擎的静音效果,你可以用两种方式:
抽象派:静享奢华!
具体派:在时速六十英里时,车内最大闹声是来自电钟。
很明显,后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节(速度,地点,声源)供人想象和参考。
2.“具体的”才是感人的
特蕾莎修女(Mother Teresa)曾说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”
这句话是什么意思呢?
让我们看一个心理学实验就知道了:
研究人员召集了两组受试者,分别给他们看两份不同的募捐信,看完之后会邀请他们捐款。
第一版募捐信主要在说非洲整体的情况:
“马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童;安哥拉共有400万国民(相当于全国人口总数的1/3)被迫背井离乡;埃塞俄比亚至少有1 100万人迫切需要粮食援助…”
而第二版只提到了一个受灾的小女孩:
“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿,并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”
当人们读完手里的募捐信后,都自愿捐了款。
不过,看过第一版(统计数据)的人平均只捐了1.14美元,而看过第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。
是的,相比于抽象的整体概念,具体的事物更容易调动人们的情绪,也就是更有煽动性。
再比如马丁路德金的演讲,也是因为具体,才很有煽动性:
我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。
我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。
相比之下,“民主”,“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,没有煽动性。
3.“具体的”才是明确的
相信你经常能看见一些企业家说这样的话:我们要打造全世界最好的空调;我们的使命是为顾客提供最优质的服务;我们要打造一流的团队...
然并卵,因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。
什么是“最好的空调”?寿命最长?最省电?最贵?还是最安静?
没人知道。
事实上,只有当目标足够具体,这个目标才有价值。
就像上世纪60年代的波音公司一样。
它们设计飞机时,制定的目标非常具体:“波音727客机载客131人,从迈阿密直达纽约,降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”(选定4–22跑道是因为其长度不足1英里,这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。)
正因为目标如此具体,波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作,每个人都知道自己该干什么、不该干什么。
(PS,所以你看,当老板的确不易,要制定具体的目标就意味着放弃很多其他的可能性)
同样的道理在营销上也是一样。
我们之所以要做营销,其实就是想说服消费者使用我们的产品。
但这个世界的产品太多了,任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间,所以我们才会说“定位”,定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。
比如想阅读电子书就买Kindle;怕上火就喝王老吉;小饿小困就喝香飘飘...
本质上这也是在为消费者提供明确的指导。
4.“具体的”能调动思维
当我还在大学学设计的时候,最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型,直接在电脑上做不就行了吗...
直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维,让每个旁观者都能参与设计。
讲一个具体的故事吧:
1987年,一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面,他分外紧张,因为他的演讲就快开始了。
而演讲台下坐着的,正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲,要么大红大紫,要么失去这一生最重要的机会。
不过,由于事先不知情,卡普兰并没有做好充分的准备,连商业计划书都没有,更别提产品样机了…
更要命的是,即使是那些准备充分,穿着整洁,并且讲得头头是道的演讲者,都没能成功引起台下投资人的兴趣。
情急之下,卡普兰索性破罐破摔,他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机(他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品)。
他上台之后,简单介绍了一下产品理念,然后把那个文件夹往桌上一扔,说:“各位,这就是我刚才说的未来电脑的模型。”
卡普兰本以为自己会被扔出去,然而,有趣的事发生了。
台下的投资人纷纷走上来,围着这个文件夹上下打量,反复抚摸,并且相互讨论起来。事实上,卡普兰把文件夹扔到桌上之后,他就没怎么发言了,反倒是投资人之间说的起劲…
演讲结束后,那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加,还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...
这就是模型的力量,或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时,它才会体现出价值。
5.“具体的”才是易记的
你还记得你幼儿园是如何学习加减法的吗?
如果你的老师稍微有点水平的话,肯定不会让你死记硬背“3-2=1”…因为对于三岁儿童来说,数字是非常抽象的,它们毫无意义。
那什么才是具体的,有意义的呢?
当然是身边熟悉的事物,比如水果和动物…
所以,稍微有点水平的老师都会这样问你:“刚才一共有3头大象,现在有两头去睡觉了,请问还剩几头?”
这样才便于理解和记忆。
这也是为什么很多公司都喜欢“开动物园”,比如蚂蚁金服,飞猪,天猫,大象,途牛和酷狗等。(当然,重点并不在“动物”或“植物”,而是具体的、熟悉的事物)
6.“具体的”更易于传播
由于具体的事物更可信,更感人,更明确,更能引人思考和更易理解记忆,所以,具体的信息也更易于传播。
关于这一点,回想一下那些广为流传的谣言就知道了。
肯德基的鸡有6只翅膀;(抽象版:肯德基的鸡是变种鸡)
肉松是棉花做的;(抽象版:肉松没有营养价值)
长城是月球上唯一能看见的建筑物;(抽象版:长城在很远的地方也能看见)
金鱼的记忆只有6秒(抽象版:金鱼的记忆很短)
…
当然,那些著名的广告语也是这样:
把1000首歌装进口袋;(抽象版:大内存,小体积)
只溶于口,不溶于手;(抽象版:纵享丝滑)
扭一扭,舔一舔,泡一泡;(抽象版:乐趣无穷)
充电5分钟,通话两小时;(抽象版:极速闪充,超长待机)
…
它们都有具体的事物/数据/场景,是视觉化的,可以被感知和理解。
7.如何才能做到“具体”?
其实,要做到“具体”并不是难事,只要你的信息可以用感官去认知就可以了。
常见的方法就是上文提到的:
尽量提供跟核心信息有关的细节;
突出局部特点,而不是整体概念;
多讲案例,而不是光讲抽象理论;
将信息与人们熟悉的事物相联系。
实际上,只要做到这几点,你会发现其实你已经在讲故事了。
不过,你可能会问:为什么这么简单,但很多人就是做不到呢?
答案就是“知识的诅咒”——知道的越多,越难做到“具体”。
专家和新手之间最大的区别就在于:专家习惯于站在高度抽象的层面去思考问题,而新手只看得见具体的细节。
比如前几天网上炸锅的关于“麦当劳甜筒机器肮脏不堪”的消息。
新手(大部分吃瓜群众)都只看得见具体的人,具体的事和具体的照片,他们信奉的是“有图有真相”,然后就认为这些大企业太黑心了,完全不顾消费者利益,就知道赚钱...
而真正有“品牌素养”的人,肯定不会只看具体细节,他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。
如果连麦当劳都不值得相信,那这个世界就没有值得相信的餐厅了。
然而很不幸,只有“具体的”才更容易被接受和传播,抽象的概念(大品牌作恶成本高于小品牌)没有任何传播力。所以,最终占上风的多半是这则负面消息,而不是客观的事实。(PS,这也是为什么社会上存在这么多偏见)
另外,很多时候,我们以为自己熟悉的东西别人也熟悉。
比如我们会经常听到一些专家(或伪专家)说一些“高深”的简略词,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具备相应的知识,那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么,怎么可能引发传播?
这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候,不会直接说“智能手机”,而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。(因为当时除了他自己的团队,估计没几个人知道什么叫“智能手机”)
而同样是苹果公司的产品,PDA(persona digital assistant,个人数据助手)则被人们戏称为pretty damned abstract(真TM抽象),销售额当然不好看。
所以,要做到“具体”,最重要的(也是最难的)就是:要具体到别人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。
换句话说就是:别让用户思考。
最后,再说一下麦当劳冰淇淋那件事
目前官方(麦当劳中国)的回应大概是:
1.照片中的油渍是机油,与奶油无关;
2.中国麦当劳与事件中的美国餐厅无关;
3.政府已经派相关人员来检查过了,我们的机器很干净。
不过这样做的效果肯定不会太好,因为这种信息的可信度和传播力都不够。
既然那位名叫Nick的网瘾少年以“讲故事”的形式发布了负面消息,那麦当劳也应该以“讲故事”的形式进行反击。
具体可参考当年一篇与大众甲壳虫有关的报道——《当我决定揭发VW能漂浮的骗人广告时,妙事发生了!》
作者:小云子
来源:品牌圈圈
本文来源于公众号品牌圈圈,转载请联系作者并注明来源。
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)